本土彩妆品牌份额首超外资 美宝莲仍是消费者首选

作者：张贝琳

最近各种年度账单的出炉，友好地帮助我们回忆了各种买买买的情景，成功让人欢喜让人优。

在众多账单中，你的品牌是否成为消费者首选呢？凯度消费者指数连续性城市家庭购买样组数据显示，这些品牌在2016年成功进入消费者首选彩妆品牌之列：

凯度消费者指数通过“消费者触及数（CRP）”这一指标测量购买某一品牌的家庭户数和购买频次，真实地反映那些被更多消费者购买、经常购买的品牌，即消费者选择最多的品牌。数据显示，美宝莲仍是中国消费者选择最多的彩妆品牌，彩妆霸主地位难以撼动。而国产品牌中，消费者首选品牌则花落卡姿兰。

此外，品牌名创优品、韩束、玛丽黛佳、Mistine，和百雀羚成为中国彩妆市场最具成长力的五大彩妆品牌。

在这最具成长力的五大品牌中，本土品牌就夺得4席。也让我们深深感到，本土品牌的力量不容小觑。凯度消费者指数研究发现：2016年，本土彩妆品牌第一次在市场份额上超越外资品牌，贡献了52%的市场销额，且成长速度达21%，较外资品牌更具成长潜力。而以下四大特点助其攻城略地。

死忠粉增加

凯度消费者指数研究发现：在所有购买过彩妆的消费者中，有78%的消费者在过去1年购买过本土品牌，这说明本土品牌的消费群体基础好，基数大。而特别值得一提的是，在过去3年中，只购买本土品牌，而没有购买过任何外资品牌的“本土品牌死忠粉”比例有所上升，从2014年的57%上升至2016年的61%，可以看到，在渗透率成长面临压力的彩妆市场，消费者仍然非常认可本土品牌 。

本土品牌升级速度快

凯度消费者指数研究发现：本土品牌现有的产品均单价为62元/件，较市场整体82.5元/件的平均价格尚有差距，但本土品牌的单价成长高达17%，升级速度最快。

渠道深下沉

就中国整体快消环境而言，下线城市是未来机会所在。本土彩妆品牌正是深入下线城市，在四五线城市贡献了市场超过6成的生意额。除此之外，本土品牌正在奋力耕耘各个城市级别。数据显示，本土品牌在所有城市级别都保持了超过15%的销售成长，这给外资品牌带来了不少竞争和冲击。

紧贴当下潮流

随着下线城市的加速发展，线上、线下，海外购买等渠道格局的变化，品牌在空间、地域，渠道上的限制将有所减小，本土和外资品牌的竞争将越来越从渠道、铺货往品牌形象、产品品质、使用体验等方向转移。

研究发现，本土品牌相对更偏重脸部妆容。其把握了诸如BB/CC、眉妆的市场潮流，发展速度迅速。 凯度消费者指数研究发现：BB/CC （同时包含普通BB/CC及气垫产品）单一品类贡献了本土品牌近一半（48%）的销额。诸如百雀羚、韩束都是以BB/CC带动彩妆成长的品牌代表。同时，本土BB/CC产品拥有38%的销售成长率，销售贡献大， 成长速度快，是本土品牌当之无愧的明星品类。

不过，眼影和唇妆类产品则是本土品牌相对弱势的子品类，成长速度缓于市场整体，值得进一步加强。

注：彩妆品类包含脸部、眼部、唇部及美甲类彩妆，不包含润唇膏。