渠道商重视程度加大 彩妆走上新里程

    目前市场上，很多的经销商还没有把彩妆纳入到自己的经营主要渠道中来，更多的只是把彩妆作为自己销售中的一个门类，一个不起眼的收益增长点。随着人们生活的多样化与生活品味档次化，彩妆日益走上新的里程，从市场的运作来看，纯粹做彩妆的经销商还是比较少的，他们基本上都是在通过护肤品的渠道做市场。市场收益很是一般，没有明确的市场竞争机制，对于他们来说，目前或许还觉得彩妆不过是一块“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。

　　在市场上，彩妆消费主要集中在国内外几个比较大的品牌，美宝莲俨然是龙头老大，而国内的一些较为低下的品牌在市场上的前景并不是非常乐观。加之经销商的专业性不强等因素，从而导致了彩妆在市场上的运作呈现低迷的状态。特别是在二三级市场，彩妆的消费和市场都是一个很大的问题。不管是厂商还是经销商，都很容易犯“彩妆一个暴利行业”和“彩妆也可以打价格战”等比较低级的错误，给彩妆市场弥漫了一层不容乐观的是市场氛围。

　　在国内一些比较大型的日化专营连锁店，从他们的产品结构看来，彩妆销售也并没有扶上利益增长的重头戏，而是处在一个边缘化的状态。就连全国一些大城市只做彩妆代理的经销商，也没有完全把握好整个市场的动态。他们只是看什么好卖，什么能够多赚钱，能够赚快钱，而忽略了整个市场的疏导与引导工作。举个例子说，很多日化专营店的彩妆部分只是一种摆设，是为了丰富店面产品品类而已，更有甚者把彩妆放在了很不起眼的角落，那么如何叫消费者来购买?

　　彩妆现状

　　不要说国内那些做得比较一般的日化专营店，就连上规模有档次的日化连锁也是如此，彩妆销售在总额中占的比例也不是特别大。在笔者了解的日化专营连锁中，以差异化销售的山东润莎奈儿连锁，其运营的彩妆品牌不过就是有蝶妆、美宝莲、卡姿兰、诗维娅、爱丽等几个品牌而已。而像武汉的丽迪雅、泉州四季美人、四川太平洋、小李百货、辽宁美程、厦门太阳红、桂林惠之林等大型连锁专卖企业，他们的彩妆品牌主要集中在香奈儿、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、美宝莲、韩国爱丽、Za、赫莲娜、莲娜丽姿、兰瑟、VOV、娇伊兰、露华浓、赤道、安尚秀、丽人堂、裴莱玲斯、伊弗雪、梦迪莎、艾丽碧丝、蝶妆、伊粉佳人、艾微儿、玫莎、女人天下、伊甸、艾三、泊兰丝、玉兰油、米雅诗、姬诗、贝佳斯、柏婷、韩国开乐时、高迪娜、百丽缘、海洋传说、色彩地带、怡丽丝尔、悠莱、资生堂、泊美、曼秀雷登、曼秀雷敦男士润唇膏、兰芝、可东爱西、亚蓝卡、伊卡露诗、相宜本草、一朵、爱水佳人等品牌。而像我们常说的那些高档品牌如迪奥、M.A.C等却很难看到他们的踪影。即使是比较知名的国际品牌香奈儿、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、美宝莲、韩国爱丽、Za等也主要集中在几个单品，没有形成完全覆盖。而彩妆品类也主要是粉饼、唇彩、唇膏、散粉、卸妆液、粉底、睫毛膏、眼影、腮红、隔离霜、化妆水、甲油等比较常见的种类，个性化的东西比较少。

　　彩妆的消费人群也是如此，一般来说，我们国人都是不太喜欢彩妆的。就是在经济发展比较好的城市，或者说是比较潮流的都市，着彩妆的人群也是比较少的。所以，这样的一个大环境也限制了彩妆的发展。消费人群较少，经销商推介力度不大，等等诸多因素都会导致彩妆市场不乏放缓。

　　经销现状

　　在国内，很多的彩妆品牌基本上都是在专柜销售，在日化专营店里边的销售还不是很乐观。再则，消费者到日化专营店消费感觉上不了档次，所以种种习惯也导致了日化专营店的彩妆很难做开做大。就按照很多经销商的话说，彩妆不过是对产品的一种补充而已，是吸引顾客的一种手段，并没有把其纳入到自己的盈利战略中来。但是随着彩妆市场的真正形成，新的消费群体的集中，将有明朗的市场前景。

　　在国内市场，很多的彩妆销售都是通过护肤品渠道在做市场，基本上没有单独的彩妆经销商。很多厂家直接让护肤护发类等普通的日化产品代理商来经营彩妆，结果代理商以同样的操作方式来运营彩妆，始终打不开局面。而仅有的那些彩妆代理，也不过是批发市场的老板而已。彩妆的市场运作有其鲜明的特点，其中最重要的是要符合最新流行的时尚感觉，在终端集客、消费者促销等方面与普通日化产品具有很大的不同，而这一切都需要厂商寻找专业的代理商来从事彩妆的运作。山东菏泽洁雅洗化崔兆军先生说，他的经营产品结构中，彩妆、香水、家居类约占店面产品的20%，彩妆大约在8%左右。同样在山东，日照的百世隆工贸的滕兆敏也表示赞同，日化专营店的产品品类很重要。作为以护肤品为主打市场的中国日化市场，彩妆的地位不是很高。大约占到了5%左右。而其他的地方的经销商也大体上差不多，没有真正的彩妆专业销售，差不多处在一种可有可无的地位。

　　由于中国的地域分化以及经济发展呈现阶梯式的发展，所以市场的分布也变得非常集中。经济发达的地区经济条件较好、接受新鲜事物以及潮流观点都是很先进，所以只要注意引导消费者，让消费者接受新鲜的潮流观点，彩妆就能够卖得出去。

　　彩妆新发展

　　国际彩妆品牌纷纷抢滩中国，在中国市场上掀起了一阵阵潮流风暴。比如，美宝莲在登陆中国后，以猛烈的广告轰炸，争取到了国内很大的一部分消费者。目前国内彩妆又面临一个新的局面，以杭州珀莱雅的铂金、卡姿兰、巧迪尚惠等品牌为主，又涌现出了不少以化妆品专卖店为销售渠道的终端品牌彩妆，给低迷已久的彩妆市场注入了新的活力。

　　来看一个案例。传统商场专柜的销售采用一支支、一盒盒的方式，而来自美国的Markwins采取的则是一整套一整套地销售。Markwins产品在中国市场的价格在一套188～1500元左右，她针对不同的年龄层次设计了不同的产品，有包装高雅的，针对中高消费群体，年龄20～45岁的女性;有“pop”包装可爱的，针对8～14岁的孩童或花样少女;有“Trend Chic Inc”包装时尚的，针对在校的学生族群、少女和淑女。由于包装的不同，导致了整个销售模式就不一样。Markwins走的是一条不一样的路线。她不像美宝莲那样大规模广告轰炸，而是通过电视购物、商店，甚至是直销的方法进行销售，如此一来，试用、导购等费用都可以省下来，有效降低了营销成本。

　　在一些国际大品牌不断吞噬国内市场的同时，一些本土彩妆品牌也在不断地崛起。铂金、卡姿兰、巧迪尚惠等，以及爱水佳人、施恩碧、NEF彩妆、伊卡露诗等同招商直通车合作过的品牌在市场上也赢得了不少份额。所以，随着大家的对美的理解，以及消费观念由洋转土中，本土彩妆品牌将有很大的市场升值空间。

　　讲诚信，重品质，长做长有

　　一度护肤品市场因为个别品牌不讲求诚信经营，抱着“捞一把就走”的心态做生意，将整个市场搅得乌烟瘴气，令代理商、终端、消费者怨声载道。招商直通车对这一点还做了中国日化诚信经销商联盟，杜绝这种风气的蔓延。如今，彩妆市场似乎也走到这样一个关键路口。如果没有控制把握好，又会重蹈护肤品市场的覆辙。在此，笔者真切呼吁各彩妆厂家都应该拥有继往开来的胸襟、打造百年品牌的眼光，更多地注重产品的品质，诚信经营，真诚对待消费者，才会有长远发展。

　　其实，国产彩妆前几位的品牌都是非常注重这一点的，比如卡姿兰直接从全球500强的原料、包装供应商进货，同时自建两万平米的现代化厂房，保证其高产的同时产品品质也具备较高等级;而铂金眼部、唇部、面部3大类彩妆产品90%的原材料是从韩国NOWCOS、INTERCOS直接购进半成品，品质与国际市场同步，并且选择法国马克希龙等高档包材供应商，全面提升铂金彩妆包装品质，在拉开品质档次的同时，也将铂金的市场竞争力全面提升。

　　另外，彩妆企业对市场的培育与引导是彩妆市场发展的直接动力，一般彩妆企业都会邀请当红明星担任品牌的代言人，这些代言人拥有广泛的“粉丝”基础，他们的行为也引导了大量的消费者，尤其是年轻消费者对彩妆产品的喜爱。
 
 　　厂商联手，共赢发展

　　由于本土的终端彩妆品牌在整体上的销售数据都不容乐观，要想实现目标，充分利用厂家资源以及经销商资源，共同把好市场关，用时尚和消费者说话，用“美”的消费者沟通，留住回头客。山东聊城东大(彩妆)日化王斌先生说，消费者最为关注的是彩妆的质量和价格，要吸引消费者，就要从这两个方面下手。比如说，眼影，一定要强调颜色“正”，如果与实际有出入，就会影响效果，从而失去消费者。在彩妆市场操作比较困难的情况下，产品新颖、配套设施要跟上、宣传手段要丰富、物料要充足等这些因素也是至关重要的。以下几点是一些经销商总结出来的，以飨读者。

　　市场支持：经销商在运作一个品牌的时候，往往是要借力与企业的。而彩妆就是一种流行趋势的表现，要引导消费者，就必须要给予合理的市场支持。比如启动品牌推广方面，在电视上播放电视广告片，或者是在报刊杂志上投放终端广告以及或外广告。新闻发布会、电视广告、平面广告、网络广告、户外广告、广播节目等系列动作都是吸引消费者的重要途径。这样大手笔的品牌运作帮助我们赢得更多社会大众，尤其是爱美女性的关注，帮助大家打造顾客基础。

　　产品支持：一个完美的产品不需要广告就可以征服消费者!彩妆要从从配方到色彩到包装进行全面升级，打造个性时尚，切勿随意模仿。时尚个性的外在，品质超群、色彩丰富的内在，让女人不心动都不可以!

　　促销支持：促销活动自然不能错过。实行彩妆配套优惠以及举办彩妆大赛，实现消费者对时尚的理解以及对产品的认识。

　　活动支持：除了进行促销之外，还可以进行一些活动来达到品牌的推广。比如说举办一些主题沙龙活动，让更多的消费者加入到活动来，进行深度认识和理解。作为我们的顾客，只要参加主题沙龙，就拥有了让美丽永驻容颜的机会。

　　工具支持：对经销商的支持，还有就是最起码的一些工具支持。如彩妆课DVD、彩妆资料(美容顾问活页册、新版业务指南、彩妆指南等)、客服工具(彩妆杂志、全新顾客礼物等)。最后的支持就是我们的行动，学习基本彩妆知识，提升自己的个人形象，大胆地去上彩妆课。

　　虽然彩妆市场前有美宝莲的猛虎拦路，后有宝洁的新贵登场，中有卡姿兰、色彩地带的分向围歼，国内众多低端彩妆品牌面临着行业崩盘的危险。但是，只要定位合理，注意渠道销售，做好消费者的教育与引导，就能够把一个本土彩妆品牌发展壮大。当然，经销商对彩妆的重视程度，是彩妆发展的一个重要要素，我相信，随着经销商对彩妆产品认识的加深，以及消费者对彩妆使用的加大，彩妆的销售将会日趋看好，越来越受到渠道的重视。