专业彩妆品牌向护肤品延伸

   ——顺应市场需求的进步？ 还是竞争压力下的倒退？

　　就在2008年底金融危机处于最严重的时期，彩妆市场不仅没有受到冲击，而且在专营店渠道销售的国产彩妆品牌数量仍在增加。引起市场普遍关注的是，广东某专业彩妆品牌在尝试开发出少量配套的护肤系列之后，计划在2009年将护肤和彩妆产品的比例提升到1：1。无独有偶，美宝莲彩妆品牌也以“城市肌肤”问题的美容专家定位推出了“透净系列”和“醒润系列”两套护肤产品，半年时间内在全国所有百货店专柜和部分省份大型终端店全面上柜。

　　那么，专业彩妆品牌向护肤品延伸究竟是顺应市场需求的进步，还是竞争压力下的倒退?业界对这一现象的评价始终保持着两种声音。尽管国内许多专业彩妆品牌也早就推出护肤系列，而且护肤品所占比例仍有进一步增加的趋势，但是大多数企业、代理商和专营店零售终端的主流意见仍然倾向于：彩妆品牌应该坚持专业形象和定位，如果一定要开发护肤系列也应该严格控制延伸深度，因为所有开发的新产品都必须为彩妆品牌形象的提升服务。

　　在金融危机之后的市场信心恢复期，彩妆给终端零售网点带来了全新的利润点和提升形象的筹码，彩妆品牌也因此进入了高速发展期。但是，彩妆品牌应该如何坚持专业定位，如何解决在销售过程中出现的矛盾，仍需进行一段时期的摸索和调整。

　　赞同彩妆推护肤系列：

　　市场需求增加 一切皆有可能

　　江苏盐城滨海张永洗化的直营连锁店已经超过7家，在国产一线终端品牌的零售网络版图中，张永洗化绝对是苏北地区不可替代的优质专营店终端力量。实际上，近几年在张永洗化连锁店中销售的彩妆品牌也成为当地市场主导。除了每个大店必须引进的美宝莲以外，张永洗化连锁系统中还有中高端的玛丽黛佳和中档的卡姿兰两个独家销售彩妆品牌。

　　“从国内消费市场特征来看，专业彩妆品牌推出成系列的护肤品应该是一种进步，这对于其满足更大市场需求具有积极效果。”张永洗化连锁总经理张永表示，目前每一个在区域市场占主导地位的专营店终端起码要有两个以上的彩妆品牌：美宝莲品牌用来提升整店彩妆专业形象和人气，卡姿兰、色彩地带、巧迪等国内品牌兼顾中高端时尚消费者需求，同时带给店内足够的利润；如果有可能，专营店再增加一个低端彩妆品牌还能吸引学生或普通收入消费群体。

　　记者从湖北、安徽、江苏和山东多个省份的专营店了解到，美宝莲的作用主要是吸引人气，由于流通渠道运作方式使一个区域中的很多店都有美宝莲专柜，而且专营店经常打出7.5-8折的促销活动，因此几乎没有利润可图；另一方面，随着卡姿兰、色彩地带、巧迪尚惠、兰秀等国产彩妆品牌不断涌现，专业形象和服务保持着提升，而且毛利率可以达到30%甚至更多，越来越多的优质专营店将彩妆作为仅次于护肤品的品类进行推广，厂家也加强了彩妆师的培训和促销活动力度。目前，专营店连锁系统中彩妆销售额占到总额的比重一般在10-20%左右，多数专营店表示，彩妆的份额应该要达到30%以上。

　　对于美宝莲是“陪衬角色”的说法，张永并不赞同：从最初的口红、睫毛膏等较单一的明星产品不断创新推出新单品，从产品包装和品质升级，再到成套护肤品系列的推出，美宝莲始终从市场需求点出发完善产品结构和形象，能够抓住消费者需求的品牌一定能够创造足够的利润空间。“虽然目前美宝莲创造的利润还赶不上国产专业彩妆品牌，但是绝对不是小店老板们说的无利可图，它的专业形象、品质和产品结构无可替代。”

　　珠海色彩地带化妆品公司营销总监裴杰对目前彩妆品牌战略延伸的战略也表示赞同：在广阔的地县级消费市场中，成熟的专业彩妆品牌完全可以通过品牌优势开发护肤品和其他创新产品，在终端操作中也显示，消费者基本上接受彩妆品牌推出的基础护肤系列。据了解，色彩地带公司旗下的色彩地带和嘉魅儿两大彩妆也都开发占产品总量10%左右的护肤系列，并计划在现有销售网点基础上，在年内完成单店销售量提升1-3倍的目标。

　　据安徽、江苏代理商和专营店业主透露，美宝莲不仅高调推出护肤系列，而且在品牌文化和理念上也有进一步升级，其中最具代表性的一款唇膏产品号称“可以食用”，体现了企业的环保意识，同时下半年公司还计划推出一整套更加适合专营店渠道销售的彩妆系列，与现有的美宝莲形象和定位形成区隔。

　　反对彩妆产品延伸：

　　品牌需要坚持专业化 彩妆师不等于美导

　　“专业彩妆品牌推出护肤系列的做法绝对是一种倒退。”在彩妆向护肤产品延伸的问题上，珠海市嘉琪精细化工有限公司品牌总经理王志亮的观点非常鲜明。他认为，专业彩妆就要坚持专业的定位，虽然开发基础护肤系列并没有难度，但是长期下去一定会削弱品牌的形象，损害稳定的顾客群体。

　　按照珠海嘉琪公司旗下主推的终端彩妆品牌高柏诗的发展战略，目前该彩妆品牌尚无一款护肤产品，而且在未来的规划中也没有开发护肤品的设法。

　　山东青岛胶州志远洗化连锁目前的50家连锁店中，彩妆品牌包括美宝莲、高柏诗、优姿和蓝色之恋，其中美宝莲的销售额明显低于国产彩妆品牌，而且继续呈现下滑趋势。“美宝莲品牌向护肤品延伸实属无奈，国产彩妆品牌给它带来太大的压力。”胶州志远洗化连锁总经理孙志远表示，美宝莲产品价格在40-90元之间，主要针对年轻工薪消费群体，而高柏诗、优姿、蓝色之恋几个品牌价格从20到100元，不仅覆盖了美宝莲的顾客群，而且通过促销活动还吸引了学生和中档消费群体。

　　孙志远认为，成熟的彩妆品牌可能是试图通过推出护肤品类来增加消费群的关注，增加销售量从而冲出越来越多彩妆品牌的重围。然而，此举也会让彩妆品牌的专业形象受到削弱，而且护肤和彩妆两条线出击无形中增加了销售难度。

　　安徽某二线品牌代理商也在代理广东某知名彩妆品牌，目前该彩妆品牌已经在安徽省内开发了100个专营店网点，在卫视和地方电视台广告的拉动之下，品牌的销售额在不断提升。但是，该品牌目前也推出了护肤系列，比例达到20%左右，而且计划在年底将护肤和彩妆的比例调整到1：1，这位安徽代理商表示：该彩妆一部分产品在流通市场中销售，给终端渠道带来一定的冲击，同时一个专业彩妆品牌将护肤系列比重增加到50%，这无疑会对现在代理的护肤品牌销售造成影响，而且用彩妆师直接促销护肤品也很难达到专业。

　　王志亮也持有相同的观点：虽然目前生产一套基础的“洁面乳+爽肤水+乳液+霜”产品没有任何技术壁垒，但是专业彩妆和护肤是完全不同的体系，面对的消费群体特征也有区别，彩妆师特长是化妆、色彩搭配和打造消费者个性装束，而护肤品美导强调的是肌肤机理、产品使用讲解和促销技巧，用彩妆师直接进行护肤品销售显然无法在目标消费中建立专业形象，而彩妆师精力分散也会对彩妆产品的销售造成负面影响。

　　“虽然我认为在条件允许的情况下，专业彩妆可以适当推出护肤系列，但是能否有效促销对品牌是一次考验。”裴杰告诉记者，彩妆企业出厂后的销售量分为两个部分：前一阶段主要流量靠代理商完成，订货政策起到关键作用；后一阶段流量则在终端店完成，促销活动的执行力决定最后库存情况。而后一阶段的核心环节就是促销人员，专业彩妆的促销主力是彩妆师，如果一个彩妆品牌的护肤品比例过高而又需要花费相当的精力来促销，那结果一定是彩妆和护肤都很难卖好。