关于日化市场的思考：从宝洁谈起

十几年前的外企，比如像宝洁，联合利华几乎垄断了中国的日化用品市场。洗发液、沐浴露、香皂、洗衣粉、牙膏、牙刷、防晒霜、保湿霜、纸尿裤、剃须刀……只要你能想到的日化用品，宝洁都能用产品、营销、渠道牢牢抓住你的钱包。

时至今日，宝洁依然是那个宝洁，但宝洁中国却不断丧失它在中国的影响力。

从2012年开始，宝洁中国占宝洁集团的收入一直维持在8%，宝洁中国的总收入每年都在下滑，2013年大中华区总营收约为66亿美元，2015年总营收约为61亿美元。

根据2016年4月份电话会议记录，在第一季度，整个新兴经济市场(包含中国)出货量下滑5%。至于中国市场的具体情况，除了神仙水SK-II之外，管理层拒绝透露任何数据，哪怕是分析师的连续追问。

而如果我们对比上海家化，07年到现在的收入从22亿人民币增长到了58亿人民币。

也难怪，宝洁前CEO雷富礼在去年公开坦言：宝洁在中国犯的一大错误，是自认为面对一群“节俭的中产阶层”，“消费者越来越高端，这意味着我们在往下走”。

作为宝洁最切身消费者，我想我们具有比雷富礼更加深刻的体验和感受，也有更多的发言权。那么，过去几年宝洁中国到底发生了什么？

I.“大众品牌与小众消费”

包括宝洁前CEO雷富礼在内的人，都认为宝洁在中国市场停滞不前的一个重要原因是宝洁没有及时推出高端产品，导致宝洁的品牌在中国已经成为“平价商品”的代名词，在消费升级的过程中，一线城市消费者就抛弃宝洁的品牌，从海飞丝升级到欧舒丹、科颜氏、丝蓓绮。

正因如此，宝洁中国这几年的战略是不断尝试高端化，不断做产品升级。比如，去年在中国推出了“拉拉裤”、“潘婷乳液修护润发精华素”等高端品牌。

但和2013年推出的“飘柔倍瑞丝”一样，这些高端品牌最终都没有走红。

即使宝洁已经不断尝试产品的高端化，但依然没法摆脱其在中国市场的颓势。这至少说明雷富礼认为宝洁没有跟上中国的消费升级的论断是不成立的。

那到底什么原因让宝洁在中国市场停滞不前？

细看宝洁推出的高端产品，我们会发现大多数还放在自己的大众品牌之下，比如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油ProX。即使是一个产品研发和质量都很不错的产品，最终都淹没在“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等大众品牌形象之下。

宝洁的想法很简单，想通过这些大众品牌背书，带动高端品牌的销售。但如今的市场已经从大众消费转化为小众消费，年轻消费者追求个性化的产品。

导致这种消费转变最大的原因是产品营销和渠道的转变。

在过去的10几年时间，宝洁一直用“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的套路横扫中国市场。那时候，电视几乎是全国获取产品信息的最大信息源，而线下商超是获取产品的最主要渠道。宝洁垄断电视广告和线下商超渠道，再加上宝洁过硬的产品质量，所以在宝洁的运作之下，能够在中国市场诞生一个又一个大众品牌。对比甩几条街的国货，大多数人都能从宝洁的产品中获得一种品质的认同感。

但在产品信息获取多元化、产品渠道多元化的今天，宝洁已经失去了对产品信息获取方式和产品渠道的控制，加上产品质量差距的缩小，宝洁大众品牌的套路当然无法在中国市场继续推行。

这样来看，宝洁在中国市场的衰弱是必然，没有推出高端品牌跟上消费升级并不算一个特别重要的原因。真正的原因是因为宝洁再也无法像过去垄断产品信息获取方式和产品获取的所有渠道。

当然宝洁前CEO雷富礼并不这样认为，他认为“市场环境已经变了，消费者已经不想要那么多选择。谁不想生活简单、方便！”所以宝洁的瘦身计划其中一项是砍掉销售额不超过1亿美元的品牌。

相比于雷富礼认为消费者的选择太少，我反而认为在小众消费的今天，宝洁推出的独立品牌产品太少，因为未来不可能是像过去10几年用几款产品就能统治整个市场的大众消费市场，一定是由无数个符合小众群体，并且消费者能够从中找到归属感和社交存在感、群体感的小众消费品市场。

II. 产品分散化的分销渠道

在过去的10几年时间里，宝洁这些大公司对于分销体系的掌控是非常强的。在90年代之后的十几年时间里，由于宝洁的这些品牌在中国销量很好，而且宝洁的产品卖得都相对比较贵，这些经销商和批发商能从宝洁的这些产品中赚取足够的利润。

因此，在早年，很多人甚至找资源、托关系，就是为了能够做上宝洁的经销商，同样的现象发生在08-12年那几年的加多宝(当时叫王老吉)身上。当然，宝洁也好，加多宝也好，通过强大的经销商体系，能够把产品铺到4、5线城市，甚至非常偏远的农村。

在产品处于供不应求的状态的时候，经销商和公司的关系能够和谐相处，但一旦产品销售无法像之前的速度扩张，或者公司的产品遇到竞争对手经历价格战的时候，经销商就无法从经销这些品牌产品中获得较高的收益。所以这些经销商就会开始把经销的主要精力放在其他的较高毛利的产品上。

正因如此，国内本土企业能够通过搞好与经销商的关系，在特地的区域蚕食宝洁的市场份额。

在线上渠道，宝洁的品牌优势就并不是那么明显了。因为消费者能够非常方便的获取各种产品的详细信息，包括产品价格对比、产品广告宣传、产品组成成分、用户反馈等等。

而在营销上，如果你再想想，最近火的电视节目，比如我是歌手与立白洗衣液的合作，你就能想到中国企业在营销上比宝洁这样的企业更敏锐，更大胆。

最终，渠道控制力的下降，加上渠道的多元化，再加上营销的缺失，宝洁的产品再也无法像上世纪90年代那时垄断整个中国市场了，整个市场也就由大众消费转变为小众消费。

所以我们发现，其实宝洁之所以衰败，不是因为它低端，也不是因为它高端。不是因为它的品牌少，也不是因为它的品牌多。不是因为它的产品太古老，也不是因为它的产品太新奇，更不是因为人们不再喜欢宝洁了，而是因为在90年代之后的十几年时间里，除了宝洁大家别无选择，现在大家有了无限多的选择。这一切都是因为互联网带来了营销方式和渠道的变化以及国内企业产品质量的提高。

值得注意的是，这几年由于移动端微信的崛起，改变了PC时代产品信息的获取和产品获取渠道的方式，这种改变将可能进一步改变整个日化用品行业的营销模式。

过去1-2年，依托于微信系统诞生的如亲香品牌、维尔洁等模式已经在蚕食传统日化用品品牌的份额。更可怕的是，基于微信系统衍生出的社交属性和裂变效应，以及新品的直接推送效果甚至将进一步改造当前的电子商务模式。

未来，我觉得更多符合小众市场的产品会被推向市场，这些产品也将被赋予更多的社交属性和归属感，而不只是简单的一个日化用品。