为何瘦身的宝洁依然美不过增肥的欧莱雅？

文/老司机

近日，宝洁公司公布截至2016年3月底止第3季盈利大跌28%至27.5亿美元，季内收入下滑7%至157.6亿元。值得关注的是，这是宝洁连续第7个季度收入下跌。

另一边，欧莱雅集团前不久也公布了2016年第一季度营业额65.6亿欧元，同比增长1.8%。除此之外，欧莱雅在年初还收购了专业向美国美发店提供美容产品的美国公司Raylon Corporation。

有趣的是，为何不断“瘦身”的宝洁一直在跌跌跌，而偏爱“增肥”的欧莱雅却能实现稳步增长呢？

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业内曾经流传过一个段子：“电视台都是宝洁开的，时尚杂志都是欧莱雅办的”。

一直以来宝洁都是电视广告的大金主。2015年，即便是削减了7亿美元的广告费用后，宝洁依然凭借着82亿美元的广告费用稳坐全球最大广告主的位置。

不得不承认，宝洁曾是日化界神一样的存在。其最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水广告一同亮相电视时，把中国的同行惊得目瞪口呆。其精准的定位、高质量、高频率的广告投放一度成为中国企业学习和研究的楷模。

显然，宝洁深谙电视广告的传播规律和消费者的心理。不过，到了新媒体时代呢？

传统媒体时代，话语权自然是掌握在电视、报纸、杂志手中，因此，宝洁的电视广告一度成为其大众化营销的利器。不过，新媒体时代消费者获取信息的渠道更多地转向了互联网，他们不再接受那种一味被灌输的广告方式，而是希望参与到这个广告中，发表自己的话语权。

这方面，欧莱雅似乎更敏捷。

早在2015年戛纳红毯上，范冰冰就通过欧莱雅数字渠道和网友进行实时互动，欧莱雅还实时在朋友圈放出范冰冰红毯花絮视频，通过这种数字化的手段，欧莱雅迅速拉近了品牌和用户的距离，吸引了大批年轻用户。

而今年，同样是戛纳电影节，欧莱雅通过与聚划算、淘宝直播的官方微博合作招募素人去戛纳，并通过当下热门的形式——直播来呈现整个活动过程，引起了网友的广泛关注与参与。值得一提的是，此活动为欧莱雅天猫店铺的下单率带来了近30倍的增长。

显然，新媒体时代，尊重消费者话语权并使其得到最大限度发挥的营销才是有效的。

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如果你想买一瓶洗发水或者一袋洗衣粉，走进超市，可能目之所及的地方宝洁公司的产品会占到三分之一，这当然不奇怪。

宝洁旗下的业务涉及整个大日化领域，不仅品类齐全丰富，且品牌多样。然而，一味追求大而全的宝洁近几年显得有些顾此失彼，面对日化领域凸起的特色品类，宝洁像个破损的热气球，不得不一直往外扔包袱以减轻负荷。

因此，前一秒宝洁才砍掉一些美容品牌，下一秒又开始剥离一些洗护品牌。看起来，宝洁像是不得已为之，但是事实上这只是在为其多年前种下的祸根买单。

欧睿国际分析师Oru Mohiuddin曾经就指出：宝洁的美容、美发和个人护理品类近几年几乎原地踏步，没有跟随行业发展。因此在这个变得越来越细分的美容产品市场显得相形见绌。

相比起来，欧莱雅则显得高明的多，几乎每年都会并购一些有特色、有潜力的中小品牌。例如，为了拓展美国的SalonCentric 分销业务，今年年初收购了专业向美国美发店提供美容产品的Raylon Corporation；为了布局巴西市场，2014年收购巴西最大护发集团Niely Cosmeticos等。当然，这得撇开它在中国的收购。

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今年年初，欧莱雅向媒体发布消息，中国市场已经超过大本营法国，在2015财年以149.6亿元的年销售额成为仅次于美国的全球第二大市场。面对这样的成绩，欧莱雅方面将其归结为在积极推动线上销售渠道和新营销策略两方面的努力。

何以体现？

据悉，过去五年，电商跃升至欧莱雅中国分销渠道的前三位，今年，欧莱雅集团线上业务仍旧保持高速增长，线上销售额同比猛增35%。

相对于欧莱雅对线上渠道的重视，宝洁则更多地将电商当做销售渠道的一种补充，超市卖场等传统的渠道仍然是其销售的主力，而传统渠道层层分销的体系在移动互联网时代更是显得臃肿不堪。

显然，不管是瘦身还是增肥，健康才是最重要。