我们将不化妆人群定义为美冷淡，但她们却是化妆品的下个增长点

如果你是因为把“美冷淡”看成“性冷淡”进来的，那可能要失望了，我们也不知道怎么治。但如果你正好是化妆品行业一员，那这篇文章多数能帮你治好“美冷淡”这一群体。

“美冷淡”是JIMI Lab在研究不化妆人群时给予她们的非官方统称，因为这群人对化妆这种最快速的变美方式似乎并不热情。

但需要指出的是，不热情并不是因为不需要，而是市场对其消费冲动的唤起并未触达那个临界值（或者G点，嗯，我们真的不是在说性冷淡……）。

今天我们就来聊聊如何让美冷淡群体成为化妆品市场的下一个增长点，因为，它的确是一个品牌必须抓住的趋势。

化妆品进入中国，不过短短30年，但它的增长力却很惊人，至2015年我们已经成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场，而且年平均增长速度远高于其他国家。

另一方面，中国的人均消费水平与欧美日韩等国仍有6-8倍的差距，且与后者美妆比护肤品消费更高不同，中国的护肤品消费占比则更高（但美妆是增长最快的细分市场）。

这都说明中国市场有着巨大的增长潜力。但品牌方好像混淆了一个概念，所谓增长，并不是已经买化妆品的人会花更多钱购买，而是还没开始化妆的人，会被渗透。

所以当对国人进行过初步化妆品教育的传统品牌增长放缓，大量国际品牌入驻瓜分市场，韩妆品牌凭借“快美妆”迅速蚕食欧美品牌，而国产品牌也在逐步崛起。

每家都在想破脑袋让自己的增长跟上市场的膨胀，但几乎每一家都把着眼点放在既有的“化妆品爱好者”身上，真正的增长点——现在还未化妆的 “美冷淡者”却被忽略。

JIMI Lab将美冷淡者划分为4种类型：

⊙习惯性不化妆，对化妆无感

⊙想化妆，但对学习成本望而却步（无论是对化妆品的认知还是化妆本身，都有很高的学习门槛）

⊙ 消费水平低，化妆品作为花费高、消耗快、非刚需的品类被舍弃

⊙期望变美，但天性内敛，羞于以妆示人，所以将变美的需求落脚在护肤上（中国人普遍含蓄，这也解释了为什么中国的护肤品卖这么好）

我们已经说过，美冷淡者并非没有消费化妆品的需求，只是消费的临界值尚未被触及，那么品牌运用怎样的市场策略才能激发其购买行为呢？

一、市场教育——将“美冷淡者”的注意力转向自己

爱化妆的人有一个共性，就是十分关心自身的状态。

她们会利用一切机会审视自己，比如一旦遇见类似镜子的物体总是不由自主照照；逛街的时候会观察迎面走来的女性的衣着与妆容……她们总是期望自身的状态足够出众，这并不一定是为了取悦别人，更多是取悦自我，达到自我心理的满足。

不化妆的人对自身的关注则远远不够，太多外在事物，如爱人、孩子、工作、家务等占据了她们的注意力，她们唯一用于改善自己形象的举措也许就是服装了，毕竟服装的市场教育远比化妆品长的多。

品牌端需要在营销宣传中，有意识地将美冷淡者的注意力引向自身，让她们知道时刻处于更好的状态中，是一件十分必要且理所当然的事。当消费者将注意力放在自身，自然就会想办法让自己更好，这是人的本能。

对品牌而言，这是一种情感连接的手段，也是品牌建设的关键。它不止对“美冷淡者”，对所有女性都是有效的。

如美国护舒宝WHISPER的“LIKE A GIRL”系列广告，先请来成年女性、成年男性、十几岁男孩，分别“像个女生一样”跑步、打架和投掷，结果他们的动作无一例外都是矫揉造作、扭扭捏捏。而一群真正十几岁女孩的反应，则是用尽全力奔跑、挥拳和投掷。

WHISPER让“像个女孩一样”不再成为贬义的说辞，而是代表一种进击、勇敢、积极和坚韧的新的形象。这一启发式教育被无数消费者认可，营销战役大获成功。

市场教育是对消费欲望的培养。即便现在因消费水平低而不得不放弃化妆的那部分人，如果品牌的理念获得其认同、关注，那么在消费水平提高以后，便会对品牌产生消费，更何况消费升级现在已经来临。

事实上，很多人即便不消费某一产品，也会因品牌理念时刻关注品牌动向，这对品牌来说十分重要，因为他们是品牌的有力传播者，且一旦有机会消费会毫不迟疑地付款（罗永浩的锤子手机就是个例子）。

二、贴近大众生活，成为大众心声代言人

营销的本质不只是讨好既有用户，更是挖掘潜在用户的消费障碍，将其消除并增加更多动力，让可用可不用，甚至从来不用的那群人，开始消费。

如果说教育手段是“增加动力”，那么这一部分就是“消除障碍”。

此前，化妆品对国人来说是一种“区分阶级”的产物，有点类似奢侈品，人人想要，但并非人人可用。而品牌方也刻意营造距离感，以保持足够的高端属性和话语权。

但现在，大量品牌进入和本土品牌诞生，消费者的可选择性大大增加，话语权回到了消费端；而传统品牌还依靠惯性，与消费者保持距离，最常用的广告套路依然是明星硬性代言和将技术、功效“高大上”化，想用这种距离感，吸引购买，但事实是，它们市场份额几乎都受到了挑战。

这个时候品牌要做的就是消除距离感，与大众进行人格化的交流，将自己的品牌形象从“神坛”拉下，融入用户群像之中，成为这部分人群的“处境代言人”。一旦让消费者觉得你懂她、你和她是同一阵列，她便会对你敞开心扉，接受你的一切。

如年初SK-II的《她最后去了相亲角》，一反明星代言和功能诉求广告，聚焦某一女性群体的生活与心理状况，代她们发声，在社会引起巨大反响，让品牌好感度与知名度在同类竞品中脱颖而出。

国外品牌早已有了诸多此类案例，但国内总是有几年的滞后期。不用担心这样会拉低品牌调性，它反而是品牌之路的必要过程，没有情感连接，永远成为不了真正的品牌，靠距离保持调性的时代已经过去了（即便奢侈品市场，今年也出现08年经济危机之后的首次负增长）。

三、 降低化妆品的使用门槛

人们并不关注饮料的成分、效果，只在乎好不好喝；但对化妆品，不仅在乎好不好看，同样在意所含成分及其对皮肤的影响。

每个人的肤质都不相同，买到不合适的产品是很费钱费心的事情，所以人们在购买之前都会做相应功课，尤其美妆产品，会买还需会化，多数人都在这一步被拦下。

在互联网时代，信息的传递层级更加扁平，流动性也大大增加，因此人们对事件的获取和理解比以往任何时候都更快而全面。

利用这一特性，足以填补品牌方与消费端长久以来的信息不对称，如JIMI Lab旗下的肌秘APP，能让消费者用更直观易懂的方式，了解各大产品的成分信息、使用效果以及与自己肤质的匹配程度。

品牌方可利用这种第三方平台的数据对自己的产品进行更透明和客观的展示，增加信任度的同时，降低用户的认知门槛；还可利用类似肌秘APP里「彩妆试妆」的虚拟试妆功能，满足网购群体的试妆需要，让消费者在购买之前就能体验产品的特点，这将极大提升摇摆人群的购买欲望。

同时，在官方网站、门店、商场柜台里，进行化妆技巧的展示，在各个渠道传达“化妆并不难”、“化妆之后真的不同”等引导性暗示。

此外试用装要被重视，它的应用价值远被低估，如果一个潜在用户实际能体验到的只有你家的产品，你想她会在同类产品中选择谁呢（前提是产品本身是好的）？

降低使用门槛，其实就是降低使用的临界值。能轻而易举买到、能提前感受产品魅力，会让那些潜藏的消费者露出本来面目。