为什么再热的国产剧也炒不红一个国产化妆品？

文/翔子

《欢乐颂》火了，除了几位女演员的表演让人津津乐道之外，她们使用的化妆品也一下子成为都市女青年深挖的对象。五六百块1片的纪梵希墨藻珍萃黑金蕾丝面膜、宋慧乔同款兰芝气垫BB、兰蔻的香水，这些产品都成了消费者热议的单品。

但值得注意的是，在这样一部爆红的国产电视剧中出现的全部都是外资化妆品品牌，根本看不到国产品牌的内容营销和软性植入。是这些国产电视剧看不上国产品牌，还是国产品牌对电视剧的广告植入不够重视？

第一，中国化妆品行业内容营销刚起步，投入还很少。

其实，在电视剧的软性植入上，国产化妆品品牌的投入尚不成熟。有业内人士透露，化妆品行业在内容营销方面是这两年才开始慢慢做起来的，早前很少有化妆品品牌在电视剧方面进行相关的内容营销和植入。

除了极少数本土品牌，更多企业则倾向于把广告投在大型综艺节目上，通过冠名、硬广投放的方式来进行推广宣传。一些中小品牌在电视硬广的投入上很难与大品牌抗衡，所以他们会选择相对便宜的电视剧的内容运营和软性植入。业内人士表示，这种投入“经济又适用”。

第二，电视剧广告植入存在风险，不是每个品牌都愿意投

据从事广告代理和明星经纪业务的专业人士告诉青眼（公众号：青眼），并不是所有品牌都愿意将资金投放在这电视剧的内容营销和植入上。

究其原因，主要是因为风险太大。一是电视剧选择的平台方面，品牌商在投放广告之前并不知道所投电视剧会在哪个平台播放，放在湖南卫视、浙江卫视与放在二三线阵营的电视台播放，传播效果是完全不同的，不确定性太高。

二是没有一部电视剧会保证播出以后一定大受欢迎。因此，不少品牌商认为，电视剧的投入就像押宝一样，虽然可以提高品牌知名度，但风险也很大。

所以，国产化妆品品牌在电视剧的内容营销方面尚未形成气候，关注度也不高，即使有一些品牌做了相关的内容运营，但效果也不太理想。例如《旋风少女》中的植物医生，《虎妈猫爸》里的美加净植尚牙膏，都没有太大的影响力。

和中国相比，韩国这几年电视剧里的化妆品品牌植入就成功得多。一部《想你》，就让3CE的樱花妆唇膏成为爆款；《继承者》让梦妆名声大噪，最近热播的《太阳的后裔》也让兰芝再度蹿红。

为什么一部韩国电视剧就能炒热一款甚至几款化妆品爆品？而中国电视剧却做不到呢？

题材不同

纵观韩国这些年来热播的电视剧，可以发现所有题材都是偏向超现实浪漫主义色彩的故事。韩国擅长打造浪漫唯美的剧情和场景，因此女演员的服装、妆容都刻画得比较细致，容易吸引消费者的喜爱，也就更加适合化妆品品牌的内容营销。

而反观中国爆红的电视剧，不管是《琅琊榜》还是《伪装者》，本身就不适合化妆品的植入，空间太小。此外，就算是一些都市类电视剧，大多也都粗制滥造，所以也没有太大价值。业内人士称，《欢乐颂》算是这么多年来中国电视剧里比较特殊的例子，但也只是个例而已。

“偶粉经济”效应差距大

仔细数数，我们会发现韩剧里的爆款商品基本上都是来自于明星本身代言的产品，韩国电视剧擅长利用“偶粉经济”，通过电视剧中明星的偶像效应制造话题，促使狂热的粉丝热议和购买剧中出现的产品。

这种明星效应带来的“偶粉经济”是相当具有影响力的，而随着韩流的侵袭，这股效应还扩散至全亚洲。

娱乐和时尚业紧密结合

众所周知，韩流一直是亚洲流行指标中重要的一环。从多年前的韩国娱乐产业，再发展到近两年的韩妆品牌，韩国一直引领着亚洲的流行趋势。

在这样的背景下，粉丝自然会对韩国电视剧、明星以及化妆品品牌产生浓厚的兴趣。再加上这两年韩国娱乐行业与化妆品行业、时尚产业的联系越来越紧密，很容易就能引起一股潮流。

而韩国化妆品零售轻松跑赢该国整体零售市场增长速度，再次证明了在外国游客尤其是中国游客的心目中，韩国游的标配就是化妆品买买买了。

植入专业度有别

其实，尽管国内的化妆品品牌对电视剧的软性植入不像韩国那么多，但近两年来也在不断加大尝试，只是从现阶段来看呈现出来的效果并不理想。

对此，有业内人士表示，很多国产品牌自认聪明，觉得他们能够直接和剧组谈，从而得到一些比较好的内容营销方案。但实际上，他们却经常被忽悠，最后呈现出来的都是一些垃圾桥段，品牌商不够专业。

此外，不少本土品牌商会认为在一部电视剧里投两三百万的广告费就能包揽整部电视剧了，但其实在业内人士看来，两三百万的投入并不算什么。而且，就算有些品牌商做了一部电视剧的内容运营，这部剧确实反响也不错，但因为后期的包装以及电视剧播出后的宣传做得不到位，也会影响品牌的后续传播效果。