新进护肤品品牌对市场的威胁

新进入者的威胁

护肤品行业的利润率处于较高水平，同时护肤品发展空间巨大、生产周期相对较短、政策限制较少，国内外的资本对中国护肤品市场表现出浓厚的兴趣。

护肤品行业具有一定的进入障碍，但门槛不高。虽然品牌是消费者购买护肤品时考虑的第一因素，但绝大多数女性在购买时并没有表现出“非某个品牌不买”的高度忠诚，据调查在女人的化妆台上平均摆放这 5.7 个品牌的护肤品，其中日常使用品牌数量超过 3 个；由于对目前护肤品在效果方面的不满，消费者尝试新品牌的意愿非常强烈，这为新品牌的进入提供非常好的条件。护肤品行业的分工已经非常成熟和细化，已经分化出专门从事护肤品 OEM 的生产厂商，他们可以做到在很短的时间内、以很低的价格生产出客户需要的产品，只需要几十万资金就支撑一个品牌的运营，对新进入者的在能力和资本要求不高。

以下几类新进入者较威胁：

其一，国际品牌。随着中国对 WTO 承诺的兑现以及与某些国家的互惠贸易协定（如中国瑞士自由贸易协定）的达成，国外护肤品的进口关税逐渐降低，这为国际品牌进入中国在一定程度上降低了成本；另一方面，人民币的升值也为国外产品进入增强了在价格方面的竞争力。在消费者接受程度来看，中国女性在护肤品方面对外国血统和进口产品标签有近乎痴迷的喜爱，使国际品牌进入中国市场具有先天优势。

其二，善于电商运营的新品牌。妆品网购交易额在护肤品零售总额中的占比颇大、且呈现迅速提高的态势，根据艾瑞数据，从 2008 年-2012 年护肤品网络购物交易额占护肤品零售总额分别是 4.6%、8.4%、12.2%、16.3%、21.9%。护肤品的电商类型愈加丰富，包括以聚美优品和乐蜂为代表的护肤品垂直 B2C 电商、以天猫平和淘宝为平台的护肤品品牌旗舰店和经销店、以京东和苏宁易购为代表的自营型 B2C 化妆品频道、C2C 国外化妆品代购店、护肤品品牌商自建的网上商城等等。近年来出现了主要依托电商渠道发展起来的互联网品牌和淘品牌，如静佳、柚子舍、妙棵、阿芙、御泥坊、膜法世家等，这些品牌发展速度异常迅速。

其三，对于二线以下城市的护肤品品牌来讲，最可怕的新进入者是盘踞在一、二线城市的高端品牌。高端品牌在一二线城市销量的增速放缓，需要寻找新的生长点，同时低级别城市的市场不断成长、消费能力不断提高，因此向低级别市场扩张成为离高档品牌最近的蓝海，于市场向三四线城市下沉已成为高端品牌经营者们最常提及的话题。

其四、一些实力雄厚、实行多元化经营企业。白酒翘楚五粮液集团推出“丝姿”品牌，进入日化行业。饮料行业大佬哇哈哈也磨刀霍霍，试水进入儿童护肤品细分领域。健康药业与济南东风制药联合研发了新肤螨灵产品。广药集团正在筹划借助王老吉品牌进入药妆市场。综合市场信息来看，这些企业不会是最后一批的进入者，还会有其他企业跟进。