化妆品 国货逆袭

曾在辉煌时期“一统江湖”的欧美日化巨头在华业务遇挫，相应地，国产日化品牌渐渐被更多人接受，以传统文化+渠道优势在与外资品牌竞争中逐步夺回外资所占份额，一批中国化妆品企业正快速崛起。

国产化妆品渐成新宠

细心的消费者不难发现，大型超市中曾一度隐匿在角落的国货护肤品如今占据了货架的半壁江山;在百货商场化妆品区，包括自然堂、佰草集等国货品牌专柜在显眼的位置，产品包装精美，品种齐全。

“最近身边很多朋友都开始用国货了，我也准备买一些试试。”刚参加工作两年的李小姐手中的购物篮里放着自然堂冰肌水、佰草集面膜等数样国产护肤品。

在位于北京五道口商圈核心地段的屈臣氏内，珀莱雅、卡姿兰、相宜本草等品牌均设有专柜，是店里的“绝对主角”。来此采购的高校学生居多，当被问及哪此化妆品知名度大时，韩后、韩束、珀莱雅、相宜本草等国产品牌被提及的最多，它们的名字同火爆的综艺节目《中国好声音》、《非诚勿扰》等联系在一起，百雀羚更被奉为“国礼”。国产化妆品牌的广告效应影响到年轻人，“总听主持人一遍遍地重复品牌名称，这些品牌，我现在都能认出来。”在某高校读大三的小王同学表示。

“价格不贵，产品越来越丰富，受到大学生和刚步入社会的年轻白领的喜爱。”某品牌专柜导购如是说。

欧美日化巨头在华业务受挫

` 与本土化妆品品牌频受热捧相比，雅芳、宝洁、联合利华等外资日化企业目前正遭受着业绩下滑、全球裁员等一系列问题的困扰。

本月初，全球最大的化妆品集团欧莱雅公布了该公司中国区财报。数据显示，该公司2014年中国区全年销售总额为143亿元，较去年增长7.7%。虽然依旧实现增长，但这也是欧莱雅中国14年以来销售总额增长率首次跌破两位数。

拥有海飞丝、玉兰油、碧浪等多个品牌的宝洁公司日前发布的2015财年第二季度财报显示，该公司第二季度净营收为201.61亿美元，同比下滑近4%，净利润为23.72亿美元，与去年同期相比更大幅下跌31%。

联合利华在中国的本土化过程中也遭遇了阻力。该公司近期公布的2014年财报显示，全年营收484亿欧元，下滑2.7%。公司表示，大型零售商削减库存，影响了个人护理和家庭护理两个部门的销售，而在2014年第3、4季度中，该公司中国区销售额均下滑20%。

用中草药文化获取认同感

相较于外资品牌，国产护肤品多打出中医中药等传统文化牌，高性价比使其受到消费者追捧。

一直以来，中国化妆品品牌相比外资品牌都处于追逐状态，模仿让大部分中国化妆品毫无特色。而中国地大物博，中草药丰富，这无疑给了中国化妆品企业一个大的发展方向。业界专家认为，从科技意义上来讲，中国还没有真正意义上的中草药化妆品。但中草药概念无疑是最容易在原料方面找到的突破点。

目前较为活跃的韩后化妆品品牌，在最早推出的乳清蛋白系列产品时，无不模仿着韩国的化妆品品牌，并未受人关注。而近几年，经过不断创新换代，植物白茶绿茶等纯天然草本成为其主推配方，瓶身设计也花了不少心思，创造了属于自己风格的品牌。

有位营销专家分析，“这几年，不管是云南白药牙膏还是霸王的上市，甚至王老吉的成功，有部分原因也是得益于中国的中草药文化。”不管哪个年代出生的人，国货中蕴含的东方文化元素让消费者更有亲切感和认同感，比较容易打开市场。如佰草集利用传统中医验方萃取美白功效的中草药打造“新七白”系列，百雀羚推出五行草本系列，相宜本草主打“蚕丝提取物”概念，伽蓝美素主打的“花与籽”概念，都迎合了现代人对传统文化的诉求。

中药、养生等古老传统方式与产品的结合也收到消费者的认可和热捧。

南京财经大学营销与物流管理学院副教授任晓峰表示，中国人对民族品牌的期待是国货风靡的重要原因，不管哪个年代出生的人，国货中蕴含的东方文化元素让消费者更有亲切感和认同感，比较容易打开市场。

以专营店渠道三分天下

作为中国品牌发展的土壤，专营店渠道扮演着孵化器的角色，本土品牌对化妆品店专营店渠道的重视也是国货得以打开市场的重要原因。

实际上，在行业内从2000年开始到2010年，被称作是化妆品专卖店“黄金十年”。这十年中，一批国产品牌从百货商场消失的同时，另一大批本土品牌，包括自然堂、美肤宝、珀莱雅、丸美等，通过专营店渠道迅速成长起来。

据业内人士透露，本土化妆品品牌在专营店渠道有着“天然”的优势。“一般外资品牌要7折-7.5折拿货，但是本土品牌一般5折甚至是3.5折就可以拿货。”就在外资品牌在一线城市“攻城”之际，本土品牌则通过专营店在三四线市场“掠地”。

日化专家谷俊表示，作为新兴的化妆品零售业态，专营店因其购物便利性、店铺形态多样化近年来高歌猛进，带动一批依托于专营店渠道的本土品牌。

南京财经大学营销与物流管理学院副教授任晓峰认为，作为近几年兴起的一种化妆品零售商业业态，化妆品专营店是伴随国内商业业态的变革而形成的一种化妆品终端销售模式。

尼尔森关于化妆品市场份额数据的报告称，在中国，大中型商超的销售比重将从2010年的27%下滑到2015年的16%，百货店的销售比重将下滑5个百分点至30%。与之对应的是，个人护理品专营店的销售占比将提升至25%。目前我国的化妆品专营店数量已近17万家，占化妆品零售额的比例上升到三分一，这也意味着化妆品专营店的销售比重在逐年增长，成为销售渠道主流。

与本土品牌相比，外资品牌近几年来没能啃下专营店这块“骨头”。

业内分析认为，毛利空间有限、窜货严重以及政策支持不到位，使国际大牌“眼高手低”，牵绊其下沉专营店渠道的脚步。

电商助推本土品牌年轻化

外资化妆品品牌在中国的市场为何不如从前?上海家化前董事长葛文耀认为最大的原因在于互联网的冲击。在第二届中国化妆品行业互联网大会上，葛文耀称，化妆品的传统主要渠道在百货和商超，外资企业擅长这两个渠道，本土企业在这两个渠道很被动，而电子商务的崛起，给了本土品牌很大的机会。

在淘宝网输入“国货化妆品”字样，跳出的相关信息近5000条。不少网店售卖的国产化妆品品牌众多，除了大众熟悉的国货经典百雀羚、片仔癀，还有时下颇具知名度的韩后、相宜本草，另有如今市场上很难买到的郁美净、迷奇、昭贵、宫灯等护肤品品牌。从成交量看国产化妆品颇受青睐。在一家规模不大的店铺，仅2月份标价2.8元/件的百雀羚凤凰甘油就售出了5.7万余件，标价1.2元/件的郁美净儿童霜售出了3.6万余件，标价4元/件的肤美灵洗面奶售出了2.4万余件。

“互联网是一个信息传播的渠道和销售的渠道，这对于生产化妆品的企业来讲就是机会。”葛文耀举例，佰草集成立单独的事业部，专门做线上，3年做到了3亿元的零售，并计划2015年提升至8亿元。

对此，隆力奇生物科技股份有限公司董事长徐之伟认为，“现在的年轻人生来就是互联网的一代，所以作为品牌方需要多去了解处在互联网时代背景下的消费者，互联网现在也成了消费者了解品牌的重要渠道。”对于经典品牌来说，互联网也可以带动品牌年轻化。