外资化妆品纷纷“逃走”为哪般

    继美国化妆品品牌露华浓宣布退出中国市场之后不到一周的时间，1月7日,化妆品巨头欧莱雅集团旗下的大众化妆品牌卡尼尔也宣布退出中国市场，而此前资生堂也表示为了追求全球稳定发展，部分品牌将退出中国市场。面对外资品牌纷纷撤离中国市场，业内人士分析，业绩不佳或是这些品牌纷纷退出的最大因素。

外资品牌相继撤离中国市场

    北京时间12月31日晚，美国化妆品巨头露华浓宣布，作为一项旨在每年节约成本1100万美元的重组计划的一部分，将关闭其中国业务。同时，配合此次撤出中国计划，露华浓将裁员1100人。

    就在露华浓退出中国的市场风波还没有平息之际，1月7日，化妆品巨头欧莱雅集团旗下的大众化妆品牌卡尼尔也宣布退出中国市场。欧莱雅发表声明称，“这是一个艰难的决定，但是为了部署未来发展并不断巩固我们的市场领先优势，我们选择专注于我们品牌组合中的重中之重”。欧莱雅同时表示，这将使其大众化妆品部能够集中力量发展巴黎欧莱雅和美宝莲纽约，以取得更强劲、更可持续的增长。

    此外，欧莱雅表示，为确保在这一过渡期间妥善处理一切内外相关事宜，特别是团队安置事宜，公司内部专门成立了一个小组，将为所有相关员工考虑公司内部的就业机会。据悉，目前针对代理商的相关退货政策还未明确，未来几天将会发布卡尼尔退出市场的具体细节。据了解，目前广州一些商超的卡尼尔专柜尚未撤走。

    事实上，除了露华浓、卡尼尔之外，日本化妆品巨头资生堂在面对2012财年四季度收入巨额亏损(预计全年亏损147亿日元)时就曾表示，由于Aupres和Urara的销售并没有受影响，因此在重振中国市场的时候将会对这两大品牌实行优先策略。而一些非主流的化妆品品牌，资生堂已决定将其退出中国市场。不过，据了解，到目前为止资生堂高层并没有具体决定哪些品牌退出。

不适应中国市场是原因之一

    日化专家冯建军表示：“露华浓一直不太适应中国市场及中国消费者，连迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等都被迫投入大量广告宣传，露华浓从1996年进入中国市场，却鲜有推广。”据了解，销售业绩下滑和成本上升是露华浓无奈撤离中国市场的主要原因。露华浓公司发言人表示，“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇，以及这些活动所需的成本，得出的结论是，眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”

    “欧莱雅砍掉卡尼尔，也是因为其对整体业绩的贡献太小。”日化营销专家孙高旭表示，“卡尔尼主要做商超渠道,其零售价低,没有足够的毛利进行有力度的促销活动和组织相应的BA队伍，导致其最高的年销售才7亿，这在欧莱雅的产品中可以算得上属于表现最差的。”

    2003年底，卡尼尔品牌就进入了中国市场，但是，近两年其表现却有些不尽如人意。据知情人士爆料，卡尼尔在欧莱雅品牌金字塔中销售占比不超过10%。2013年年终，卡尼尔品牌在部分市场进行裁员，与代理商对接的品牌经理也多数换人，主要原因是卡尼尔在部分重要市场销售持续下滑超过20%。另外，2013年以前，卡尼尔保持较快的推新品速度，但后来推出的“岁月系列”和蜜乳系列则与品牌基调并不匹配，消费者不买账，这也是导致卡尼尔品牌市场萎缩的重要原因。

业内专家：放弃这个市场不明智

    近年来，外资日化巨头在中国市场的高增长戛然而止，取而代之的是业绩下滑的尴尬。雅芳最近公布的2013年三季度财报显示，其在中国市场的营收同比大幅下降67%。而宝洁集团也表示正逐渐流失中国护肤品市场的占有率。此外，一直被欧莱雅视作业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑。对此，一位业内人士表示，跨国日化公司在华集体表现低迷，首先是整个经济环境不佳;其次是本土日化企业崛起;以及跨国企业间竞争加剧。

    不过，尽管如此，有着巨大增长潜力的中国市场依然是外资不愿意放弃的战场。在中国黯然失色的雅芳，近日却宣布正式入驻天猫商城。

    “要知道中国是一个多大的市场，中国的化妆品市场每年的增幅在10%到12%左右。在2008年至2012年间，中国化妆品市场膨胀了一倍至228亿美元。”广州尚道咨询有限公司董事长张恒表示，放弃这个市场太不明智了。他说，就以露华浓来说，渠道方面做得不好完全可以通过其他方式来解决，“曾经退出中国市场的蜜丝佛陀原来就是母公司宝洁自己在操作，但操作得并不好，现在回来(中国)是因为新加坡大华集团引进后交给代理商在做，代理商的反应速度就非常快。”而孙高旭指出：“国际化妆品品牌要想继续挖掘中国市场的潜力，关键的一点是本地化策略。