石敬辉：我眼中的广东日化市场

   广东是中国第一经济大省和第一人口大省，市场重要性不言而喻。广东日化市场具有怎样的特色，新品牌如何启动广东市场，笔者结合多年市场实操经验，见解如下。

　　广东日化企业通常把全国市场分成两块，一是省内市场，二是省外市场，广东以外通称省外。根据省内省外市场侧重点不同，广东日化企业大致包括三种类型。一是雄霸天下型，先启动广东市场，广东做成熟稳定后再进军全国市场，代表企业如霸王、立白等。二是偏安一隅型，广东风生水起，外省默默无闻，代表企业如东莞安舍，深圳澳宝等等。三是外紧内松型，外省轰轰烈烈，广东稀松平常，代表企业如好迪、柏丽丝等。

　　没有谁对谁错，企业战略的制定一定和老板性格有关。但很多新

　　品牌创业初期不敢盲目启动广东市场确实有必然的道理，我们可以从渠道特点、启动成本等几个方面加以分析。

　　广东是一个绝对多元化的市场，几乎包含了所有的终端业态。自上而下包含这样几种终端形式。

　　一是高档百货店，如友谊商店、广百、新大新等；二是KA卖场，国际性如沃尔玛、家乐福，地方性有深圳人人乐、东莞嘉荣、中山壹加壹等。三是BC类商超，广东核心城市和地段已几乎看不到BC类商超的影子，以工业区居多，现在基本被包场模式一统天下。四是日化专营店，专营店又分三六九等，一线的有屈臣氏、万宁、千色店；二线的有依斯卡、雪缘美；单兵作战的统称三线。卖高档品的有美颜坊，酷酷女人世界，后起之秀有娇兰佳人，还有个自己给自己定位药妆店的康是美。五是批发市场，以兴发广场为集散地，全省又星罗棋布了大大小小的二批三批。

　　广东市场的多云化使企业在选择经销商时形成了独特的广东特色，就是让省外司空见惯的“区域独家代理”成为不可能。以笔者曾服务的某品牌为例，仅东莞市场就有10个以上经销商。东莞嘉荣由公司办事处直营，华润系统专门找一个经销商合作，连锁专卖店以经销模式合作，流通市场有经销客户，剩下的是大大小小的包场经销商。广东的务实风格在此可见一斑，这种现象如果在外省早就打个头破血流了。

　　新品牌启动广东市场，首先要选准渠道。百货店已被外资品牌一统天下，是不敢轻易碰的。KA卖场不仅仅是费用高的问题，更需要企业有特色sku，系统管理平台，强势促销团队，进场初期就盈利的凤毛麟角，能维持平衡就算运气好，血本无归的大有人在。业内曾有“不做KA等死，做KA找死”的戏语。

　　KA卖场操作风险太大，于是很多人把眼光投向BC类商超，以为可以降低费用，规避风险。派业务员去谈了才知道，整个日化区已经被某一经销商垄断了，你要想给这家商场供货，必须通过这个经销商，这种模式被称作包场。

　　一位日化企业老板很想做包场这条线，让笔者给牵线搭桥，谈过之后他的原话是“不谈不知道，一谈下一跳”。客户提的条件是1：2铺货，2个月账期，价格再降20%，这位老板思前想后还是没敢合作。（关于包场的更具体内容详见拙作《日化包场的前世今生》，在此不再赘述）

　　似乎所有的机会就只剩下专营店，专营店按店的规模和数量可以分为两类，一类是连锁店，一类是单店。连锁店基本上都是跟厂家直接合作，直接按代理模式签约。单店因为规模和配送问题，最好是找经销商覆盖。

　　根据产品侧重点的不同，选择的专卖店也不同，美颜坊专卖高档产品，雪缘美更侧重大众产品。

　　当越来越多厂家都认为专营店渠道是最后的蛋糕时，愈发成就了专营店老板“终端为王”的心理，普通品牌早已不屑一顾，什么样的产品更容易打动专卖店老板？更受消费者的青睐？