谁动了浴露市场的蛋糕？

  销烟四起，浴露市场进入乱战时代
  3月16日，这个普通的工作日对于很多知名的沐浴露企业却是极为繁忙的一天。就任于国内某知名品牌的王总不曾想到，在进入三月份之后，他竟然不得不需要对年度营销计划进行大规模调整，早已确定好的媒体投放计划和新品上市方案必须马上进行调整，才能去适应这一夜之间发生的市场变化……
   作为一个短短十几年从无到有发展起来的市场，沐浴露在2008年超过了香皂市场，成为仅次于洗发水的个人洗护品类的第二大类市场。而且，与其他日化品类相比，浴露市场的竞争虽然暗流涌动但至少表面波澜不惊，既没有像洗发水行业一样，每个细分市场都时时刻刻上演针尖对麦芒般的争斗──这两年海飞丝和清扬在去屑市场上演龙虎斗；国内品牌霸王和索芙特则在防脱乌黑这个小众市场争斗不息；再往前有奥妮和夏士莲……更不曾发生类似于“射雕计划”这样的全方位对抗。但从2008年开始，随着市场环境的变化，浴露市场重新进入乱战时代。

  1.风雨欲来，瞄准清凉引来乱战
  沐浴露行业的旺季是5至10月的夏季，这半年时间可以贡献整个市场六成以上的销量，并且还在逐年上涨。上海家化的六神沐浴露，就是凭借其精准的“清凉”概念，长期在夏季市场一枝独秀，牢牢占据行业市场份额前五的地位。这样一块“肥肉”，自然不可能被各个厂家所忽视。
  于是，正在寻求品牌诉求延伸的六神也许没有想到，在它的美白系列还没有获得进展时，其根据地市场──清凉却正被诸多品牌虎视眈眈，意欲分得一杯羹。观察几大浴露品牌最近几年在旺季时的功能广告方面的投入比重，我们就能感受到这风雨欲来的氛围。提到除菌，大家自然而然想到的是舒肤佳──但在2008年的5至8月，以情怡绿茶为代表的“清凉”诉求的广告占据了全部版面；力士产品前几年一直将美白作为主打──在2008年的夏季，大家可以意外地发现，清爽产品广告也已悄然占得主流位置，同样情况还有玉兰油等其他一线品牌。
   为何它们不约而同地放弃了苦心经营多年的市场定位，进行诉求延伸，寻求新的增长点？如果说是由于消费者购物行为的变化而迫使沐浴露品牌不得不求新求变的话，那么，清凉诉求是否是一个良好的突破口？相信大家心中早有定论，舍本逐末的行为往往最终会以虎头蛇尾而告终，除非真正下定破釜沉舟的决心，放弃根据地，来场长征般的战斗。所以在2009年，是否这些品牌仍会聚焦于清凉诉求，还是继续寻找新的可延伸点？我们拭目以待。
   2.“含毒门”重挫强生，婴幼儿沐浴露市场将群雄逐鹿
3月份，最震惊日化界的莫非强生“含毒门”事件。虽然，在国家质检总局和国家食品药品监督管理局随后公布的对强生婴儿护理产品的调查检验结果中，未发现上海强生(中国)有限公司的婴幼儿用品配方中添加甲醛和1、4-二氧杂环己烷原料，但各网站论坛上关于此次强生“含毒门”事件的讨论依然很热烈，不少消费者依然心有余悸，各地强生的销量也因此下滑不少。加之强生采取的是不下架等强势姿态，势必对其品牌形象产生较大冲击。
   秦失其鹿，群雄共逐之。根据欧睿信息咨询公司的数据，强生公司是中国最大的婴儿护肤产品和其他婴儿护理用品销售厂商，在2008年强生公司占据了中国69%的市场份额。如此一个庞然大物，致使很多消费者想放弃购买强生婴幼儿产品时，却发现货架上几乎没有其他品牌可以选择。郁美净、青蛙王子等品牌只能在部分区域拥有一定的市场，而对于贝亲和NUK来讲，它们才刚刚起步。不可否认的是，虽然这些品牌短期内无法撼动强生的霸主地位，但由于此次“含毒门”事件，却给了它们一个撬动市场的机会，足以让其从在地方艰难求生的“草寇”成长为割据一方的“诸侯”。而那些还未进入婴幼儿用品的日化行业巨头们，虽暂且仍在冷眼旁观，但已然开始着手准备，必然会在下一个契机来临时强势进入。
  高潮将至，浑水摸鱼之鱼在何方
  1.产品升级势在必行，高端市场开始试水
  在中国，沐浴露一直是作为香皂的替代产品进行介绍和宣传的，这也是为何皂基配方在开始时大行其道的原因。但当如今浴露市场已经开始超过香皂市场时，仍然以替代作用和基础功能做为产品宣传主打，则明显是远远不够的。所以在最近几年，以“除菌”概念为主打的舒肤佳份额不断降低，不是其市场工作不努力，而是深受市场萎缩之累。于是乎，我们可以看到舒肤佳开始调整其现有的“除菌”诉求，更加强调“全面保护”的概念，以适应大众市场的心理变化。
  通过对消费者U&A研究，我们可以发现，现在的浴露市场，消费者越来越关注附加功能和情感诉求，基础的除菌和干净效果已被大家认为是共有且必备的功效，有没有如护理等特殊功效则更被消费者所关注。所以同为宝洁旗下的玉兰油沐浴露不断推出高端系列，2008年的双层彩带产品刚小试牛刀，2009年就推出了更为高端的植美汇系列。开始强调美容护理的概念，通过添加精油成分（迷迭香+茉莉精油和佛手柑+蔷薇精油），来实现美白、亮肤等功效，并给予消费者强烈的自信心理暗示，从而获得消费者认同。
  2.移动型大包装，巨头们的新生意？
  相比澳雪2.008kg的健肤沐浴露系列，舒肤佳们仅仅推出极为保守的最大容量为1L的产品。所以，在中国市场占比高达7.5%（AC Nielsen2008年渠道监控数字）的1L容量以上的超大包装规格市场就这样被巨头们所忽略了。即使是在850ml到1000ml这样的大容量规格中，舒肤佳和玉兰油在品牌内部的份额也仅在15%左右，这个数字也远远低于23%的市场平均占比。
  那么，当舒肤佳开始变装，在大包装规格上添加把手，是否是为扩大其在大包装规格上的市场占比所进行的第一步准备工作？沐浴露在消费者的日常消费中，常常是全家共享，很少像洗发水一样，家庭的每个成员都使用不同的品牌及产品。而且对于很多男性消费者来讲，他们并不关心沐浴露的品牌和功能诉求，与妻子或家人同时使用强生甚至玉兰油产品的现象比比皆是。所以，同为沐浴产品，沐浴露产品在规格上的大包装化趋势远远高于洗发水，并且在最近2年呈持续上涨态势。但是，大包装产品的购买携带极为不便，变相的将部分消费者拒之门外。当年，蒙牛就是依靠在外箱上添加一个成本仅为几毛钱的塑料提手，就使得消费者在终端临时改变购买意愿。而在大包装规格产品上增加把手，国内的品牌早在几年前就有了很好的借鉴。舒肤佳此次变装，意在沛公的意图极为明显。同时，在2008年夏季，力士、六神等多个品牌纷纷在全国范围内开展大规模针对大包装——950ml（750ml+200ml）的促销活动，也看出大家的势在必得。
  3. 浑水摸鱼，国内浴露品牌机会何在？
  首先，适时摒弃单纯的抄袭跟随之路，必须通过创造性模仿来达成品牌升级的目的。当如果说“山寨”手机是模仿/抄袭还是创新而争论不休的话，那么日化山寨版的“冰凉超爽”的冰神沐浴露却依然停留在最初级的阶段。虽然不可否认，国内的许多三线品牌都是靠着跟随策略发展起来的，但是在这两年，许多中小品牌发现这条路似乎越走越难。六神清爽依然成为消费者的首选，而自己的清凉沐浴露却只能不停的特价；强生的牛奶沐浴露和无泪配方越来越火，而自己的相似产品却依然在货架上积灰。是什么原因导致了跟随策略的不再灵光，跟随策略的下一步该如何去走？同样的产品、类似的推广，是难以打动消费者购买意愿的，像以前一样，用一个广告通杀所有消费者，用万年不变的特价买赠进行拉动，是再也难以成功的了。跟随不是简单的进行模仿，品名和包装不能再成为成功的要素，这就不仅要求跟随企业要推陈出新，还要在模仿的同时注意提升。
  其次，把价格从企业的核心竞争力中剔除。现在很多的日化企业，还依然把价格当成自己的核心竞争力，用低价去开拓市场。但当耐克都将自己的工厂搬离中国的时候，你认为你的价格优势还能保持几年？一个飘柔9.9元还不够？如果再来一个舒肤佳9.9元，你将如何应对？日化行业是一个高度强调情感诉求的行业，没有消费者认同，就不会有产品附加值。以OEM和代加工模式操作消费市场，失败是早晚的事情。
  最后，一定要对自己的核心竞争力持之以恒。同样是以渠道经营做为核心价值，但舒蕾在初获成功后就开始反攻一线城市，结果败走麦城。而依然在进行长征路线苦耕三、四线市场的雕牌和立白，则在宝洁的针对性策略下稳扎稳打持续发展。可以说，最早就开始做终端的丝宝，竞争力很强，只是它对自己核心竞争力的认同感还不够强，没有真正坚持下去。
  做为一个年复合增长依然超过15%的市场，沐浴露行业将吸引更多企业的目光，其市场竞争格局也将更加混乱，把握其中的任何一次机会，都有可能成就一个品牌。而激烈的竞争也将让这个市场发展更快，蛋糕更大！