专卖店:更专更强突出重围

   日化专营店是在经济发展的大前提下而出现，在一定程度上反映着经济的发展规律，也反射出日化终端的发展轨迹。80年代中期化妆品专营店蓬勃兴起，并于90年代中期达到鼎盛时期，然而90年代后期开始，由于零售通路的剧烈变革与整合，在大卖场、连锁超市等新型终端的强势挤压下，化妆品专营店生存空间日趋狭窄，大批经营观念陈旧者不得不悄然退出，或关门大吉，或转向其它项目。历经第一波市场竞争洗牌之后，现阶段，作为化妆品在我国西南/西北/东北等区域地市及县级市场、其它发达区域乡镇市场的重要销售渠道，化妆品专营店又面临着新的挑战。客源的流失以及顾客对日化专营店的信任度下降等众多因素的困扰，引来了新的市场调整。

　　在我国日化终端市场，也不乏将日化专营店做得轰轰烈烈之流，并不断扩张，形成专营连锁规模。比如，四川的蓝天、美乐、金甲虫，湖北的金梦妆、丽迪雅，甘肃的白娅妮，河南的真姿彩，山东的喜爱、润莎奈儿、志远洗化，辽宁的董氏、美程，黑龙江的中意，福建的太阳红、四季美人，河北东大，太原新高新等，它们都是日化终端市场的佼佼者，形成了一股日化专营连锁风潮，成为当地的日化购买风向标。

　　那么多的日化专营店，虎踞一地，分食了各地的日化消费市场。除此之外，这些日化大头分享了日化市场大部分的份额，一些小的日化终端也还在层出不穷，争食剩下的残羹冷炙。想要立足，想取得效益，那就要突围，走出大型商超以及大型连锁专营的包围圈。

　　专营店的现状

　　随着日化终端的不断更新，也对专营店提出了新的要求和挑战。除了少部分专营店找到了市场生存的契机，而绝大部分还在大日化的边缘徘徊。随着招商直通车走访了中国大部分日化市场，也对各地的日化终端小有认识。大体上说，发展前景还是不错的，不过很多的地方还需要不断地改进，进行升级改造以符合市场的发展和消费者的需要。

　　很多的专营店老板说，目前的运作方式基本上都还是“膏霜+洗涤”的模式，还没有进行范围上的突破。很多的经销商的来源也是值得怀疑的：很多的经销商都是从以前的批发模式转型过来，在很大程度上说，根本不明白专营店的运作，还是停留在批发的思维上，思维跟不上，潮流资讯也很匮乏，“也就是看在大家都在做专营店，自己也做个店”尝试的心态，所以难上高度。

　　通过对一些小型的专营了解到，他们基本上都是把膏霜放在最为重要的位置，约占店内所有产品的50%，是专营店的主要收入点。洗涤类的产品也在其中占据着举足轻重的地位，大概在30~40%之间，是不容忽视的经济增长点。而像香水、彩妆、工具类的产品只是其中的一个零星收入点，处于或有或无的角色，平分着除了膏霜和洗涤剩下的不到20%的空间。从专业程度上说，充其量就是批发市场的一个零售店。更有甚者，产品品类的分布都不是很明确，在山东遇见一个专营店的老板，他说他的店面主要有三部分，左边是膏霜，右边是洗涤，中间的是彩妆工具类，根本没有仔细地研究市场和分析消费者，只是把很多的产品堆放在一个房间而已。

　　在产品的价位设置方面，主要是简单的分成高中低三个档次，没有明确的消费人群。据专营店老板说，主要是为了迎合市场的需要，满足当地的各色人群的购买需要，而没有进行过准确的市场调查与研究。在他们看来，高档的产品主要是当地的高收入人群如白领等，这部分价位产品约占全部的15~20;一般大众消费的产品如中档价位的产品约占30%，这部分产品基本上能够保证利润平衡;作为利润增长点的低档及中低档产品，是专营店的利润所在，其比例达到了50%。在一些没有大型专卖连锁以及商超的城市，基本上能够满足消费者的需求，也是当地日化消费的一道风景。

　　另外，专营店的现状中一些突出的表现就是专营店的装修差强人意、老板的专业素质不高、店内产品分布不合理等。专营店要想向消费者要效益，就必须进行突围找到真正的利润增长点。

　　专营店要“专”

　　日化专营店不仅仅是将能够让你得到利润回报的一个日化总汇，它更强调的是专营店对市场的认识和对消费者的了解。如果说，只是把那些日化产品杂七杂八的东西堆在一起零售的话，也许你直接把批发市场的档口整理一下就得了，何必还要大费周章呢?如果要做日化专营店，那就要做到“专”，你针对的人群是什么?你提倡的消费理念是什么?你要把产品怎么卖给消费者?这些都是要强调专营店的“专”的。再比如说，专营店的装修方面，你的LOGO、橱窗、灯光、色泽等，都要求让系统化，不能再想批发市场那样的档口敷衍了事。你不专业，你对不住消费者，那就是对你的钱袋子的不负责任。

　　实际上，首先考虑的应该是消费者的需要。比如山东的润莎奈儿，考虑到商超基本上垄断了膏霜的主要市场，而消费者要购买彩妆、香水、工具类的产品就很困难，所以润莎奈儿就在这方面做足了文章;代理一个新产品时，分析消费者的购物习惯和消费需求及对时尚的敏感度来确立市场。

　　其次是老板的专业素质，这是决定一个专营店能够在未来时间内能够走多远的决定因素。老板的专业素质多一点，就可以辐射到员工，能够专业地为消费者服务。还有就是在选址、代理品牌、员工培训、市场考察等方面做出准确的判断，引导专营店健康发展。

　　另外，专业的服务。在这方面包括导购的素质、资讯的宣传、专业的疑难诊断等，这些能够帮助消费者解决生活中的一些小问题，从单纯的推销产品向推销个人转换。日照百世隆工贸的滕兆敏先生说，从我个人经营的经验来看，专业的服务能够吸引更多的回头客，是专业点制胜法则之一。

　　这些方面，都是强调专营店软件方面的东西，在硬件方面，还可以更“专”一点。比如说，精细化的品类专营店，如香水专卖店、彩妆产品专卖店、男士化妆品专卖店等，这些都是专营店走出重围的方法。

　　培养核心竞争力

　　在日化行业竞争日趋白热化的时代，日化终端的竞争也表现得极为突出。如果，全都基本雷同，在市场的影响力就会受到消弱。要与同行之间的竞争中获得利润，争取最大的商业回报，那就必须要形成自己的核心竞争力。自己的出发点、具体的消费人群、产品品类的针对性、价位、专营店品牌等，这些方面都可以成为自己的竞争优势。

　　比如在品类细化方面，就可以大做文章。据润莎奈儿的贾仁德先生说，在潍坊市场，像膏霜类的产品如果是在专营店的话，根本就没法同当地的商超以及像屈臣氏那样的大型专卖连锁进行抗衡。但是呢，香水、彩妆、工具类的产品在当地的市场就不是很好，除了一些极具代表性的产品可以买到外，很多的产品都不能够买到。这就是市场契机，润莎奈儿瞅准机会，把握现在的潮流消费形式，组建了润莎奈儿连锁，并在市场了取得了不小成绩。这就是贾仁德先生说的“差异化销售”策略。而菏泽的洁雅洗化的崔兆军先生却是在产品的系列上厦足功夫，除了市场上的一些大品牌之外，他自己就很少涉猎其他品牌，只是专注于上海莱玉诗旗下的所有品牌系列。这也是他的制胜之道，凭借20年老店的声誉，盘活了自己手下的近10家专营店。

　　核心竞争力并不是靠红口白牙一句话就能够搞定的，他需要的是多个方面的融合。比如说产品的品质、专营店的品牌效应、专业的服务水平等，都是能够让专营店走上巅峰的有力因素。喜爱连锁的杨建勋先生说，“喜爱”就是一个品牌，到喜爱消费就是一种生活档次与品味的体现，所以，无论是在“喜爱”形象还是在品牌方面，都是吸引消费者的一个最主要的原因：到喜爱消费就是一种时尚。

　　在专营店形象上，特别是想要做成专卖连锁就特别强调标识的统一和明确。比如logo的蕴涵如何、橱窗的设计、灯光音效的使用、产品的陈列、对消费者的关怀程度、品牌的设置等等，都是一个形象的展示。外观的优雅动人，吸引顾客进门;服务的贴心专业，强化消费者的购买欲;陈列的合理布局，也是休憩好的去处。诸如此些方面，只要做好了，就是你的核心竞争力，能够把消费者吸引过来。

　　认清消费者

　　日化终端，就是把日化产品卖给消费者的地方。就日化专营店来说，可以说是同消费者接触最为紧密的地方，他同超市、商场、美容院等地都有不同。既然人家都走到你的店里来了，那你怎么不将他们分析一番呢?认清消费者，对你的消费群进行细化，找到真正的客源所在，避免花费不必要的精力。

　　日照百世隆工贸目前也开了好几家店，市场运行得也还不错。他们在对消费者细化方面，就有自己的一手。滕兆敏先生经营好几年，直接同消费者打交道，得出了不少经验。他介绍说，日化专营店的顾客群主要还是以女性居多，对女性的分析就尤为重要。

　　第一类是“白骨精”。“白骨精”指白领、企业骨干、业务精英，形象较为消瘦，是所谓的有消费档次的人群，是有购买能力的人群，不过这类人群较少地受导购员的引导，自主性强。他们对产品的认识比较深刻，有非常强烈的审美感，一般都是认定一个产品，较少涉猎其他品牌。可以说是专营店的一种定向销售，不过业绩不能全靠他们。第二类是“有钱人”。现在社会上出现了越来越多的有钱人，他们平时基本上没有自主的追求，拿着大把钱不知道怎么消费。美容、购物、买化妆品等成为其生活中的主要内容。对于这类人群，要进行情感销售，只要把这部分客户拿下来，她就可能是你的长期客源。第三类是“一见如故型”。见面就打呵呵，套近乎，看起来很随和，不过这种人到哪里都是一样，是典型的千面人。在购买产品时不会掏心，不会成为长期发展，也就不必要在其身上花费过多的心思。第四类是“传统型”。这类人群大抵都是传统的家庭妇女，属于持家型的，对产品的选择以及品牌的认识虽不专业，但是她们很考虑成本。她们是专营店的常来客户，是专营店中的最主要的利润回报点。

　　认清消费者，把自己的消费群体分析清楚，明确自己的市场所在，找准自己的核心竞争力，就能在市场上立足，赢得当地的市场份额。

　　专营店并不是像一些地方经销商说的那样惨烈，但是在专营店发展的过程中，我们需要不断地提高。解决目标消费群的症结、强化老板的专业意识、避免陷入价格战的泥潭、强化终端营销技战术等措施是有效提高专营店素质以及向专营店消费者要效益的有效途径。因人而异、因地域而异，只要从基本做起，从消费者做起，就能够赢得市场。