“超级导购员”变法日化专营店终端竞争格局

    在目前的国内化妆品市场上，化妆品专营店这一细分渠道历经了20多年的发展，虽然其业务模式和营业规模已经日趋成熟，其作业流程和效益管理也已经日臻完备；但是，伴随着同业竞争环境的不断恶化和同质化竞争局面的持续加剧，日化专营店的终端竞争格局已经发生了巨大的变化，其影响更是意义深远。

    危机如影随形

    一月以前，在笔者最近的一次培训课中，不断有日化行业的代理商朋友向笔者提问：在很多县级市场上，一条街就有超过20家以上的化妆品店，每个月都有关张的和开张的，这到底是为什么？面对竞争惨烈的境遇，化妆品店的经营者又该怎样未雨绸缪、图存创新呢？！现在的店铺生意每况愈下、销售业绩不断严重缩水，需要厂家给予支持和帮助的时候，然而厂家却“靠不住”了？！区域品牌代理商只管督促销量和任务、厂家区域经理一味只顾查看陈列和销量，没有人帮助我们解决自己单店销售的症结和问题，这样下去，日化专营店又怎能从根本上发展起来呢？！

    ……

    面对上述一揽子问题，笔者虽然做到了从容应对、滴水不漏，但是在培训课结束后的几日里，关于现实业务中的这些事故情节一直还是在笔者的头脑里辗转反侧，很难真正平静下来。

    而后不久，笔者就这个问题同自己的一位挚友（现任国内某一线日化品牌市场总监）进行深入交流的时候，却得到了令人更加意外的“收获”，据这位业内朋友告诉笔者：由于今年上半年的经济通胀刺激、原材料和生产成本的上扬，企业上半年的销售任务指标完成了90%，但是年度利润指标却只完成了35%，面对如此“糟糕”的绩效财务报表，企业高层经过紧急磋商后、已经紧急修订了企业的年度营销FromEMKT.com.cn预算执行计划，要求企业内部各部门开始在下半年减员增效、开源节流。

    情急之下，新的行政指令开始从市场部和销售部两条线分别开始纵向垂直下达。市场部在确保不高出新预算成本的前提下，开始有序进行消减全国市场和重点区域市场的广告资源分解计划、媒介执行计划以及促销品定制计划；销售部在经过慎重确认后，也开始逐级下达了新的作业指令和目标预算修订纲要以及业务指标分解计划，具体总的原则是：在适度加大重点区域销售指标任务的同时，策略性地大幅度地消减市场推广费用项目，其中很重要的一项决定就是全面遣散原有各地区域市场的推广队伍，此项业务工作交由各地品牌代理商以及终端店铺来负责，而且企业愿意额外拿出月销售额3.5%的产品奖励来进行抚慰。

    ……

    通过上面的两个方面不同角度的实例回放，回想之余，或许我们不禁有些懵懵懂懂，原本市场竞争不断加剧的日化专营店渠道，区域品牌代理商和专营店经营者至所以在市场表现方面缺乏系统免疫力，实际上就是自身在很多方面还需要不断学习成长和经验汲取，如果没有了终端的推广支持和技术引导等综合服务价值的体现，区域品牌代理商和专营店经营者自然是不会理解的，也是一定会遭遇困难羁绊的。

    解读终端竞争

    许久以来，在日化专营店渠道关于厂商之间纷争和内耗一直都没有间断过，无论是领导性品牌还是跟进性品牌。放眼在终端业务的组织和推进过程中，区域品牌代理商和日化专营店业者总是习惯抱怨厂家的业务不作为和工作不到位，厂家品牌商亦总是在乐此不疲地指责着区域品牌代理商和日化专营店经营者依岸自重、目光短视以及过分依赖，那么这到底是什么原因？居然会将将原本简单的问题激化的如此复杂和沉重！

    针对厂商之间无法形成最大化有效合力的客观现实状况，首先我们排除在意识沟通和组织协作方面的人为因素，如果我们仅从专业营销角度来进行分析，也许就不难探究出其中的内因和缘由，因为这一切皆源于生意指标的稳定增长以及目标客户的价值开发与维护管理。

  从专业营销角度来进行区分，所有的产品销售以及服务对象只可能分为两大群体：新顾客和老顾客。日化专营店要想取得生存和发展，就要首先在终端的竞争性经营中采取必要的营销技术，换而言之，如何不断开发新顾客，稳定和维系好老顾客就自然而然地成为了日化专营店的竞争生存法则。

    此前不久，某行业权威媒体组织了一项针对国内日化专营店领域的数据调查，根据其公布的最新数据调查资料显示：首先，在受调查的河南区域市场的200家重点门店中，有超过80%以上生产品牌商仅靠最低供应价格在取得生意订单；其次，在受调查的江苏区域市场的200家次重点门店中，产生80%销量的老顾客主要是靠老板夫妇或经营者本人在“影响”和“经营”；再者，在受调查的福建区域市场的100家目标门店中，超过80%的店铺表示由于驻店美导人员支持严重不足，日常的生意主要在靠老板夫妇或是经营者本人在打理；最后，在受调查的广东区域市场的200家目标门店中，每月约有20%的老顾客在悄然流失。

    审慎反思之余，我们再回过头品味区域品牌代理商、日化专营店经营者的愤懑和苦楚，就不难理解了。面对区域市场的高强度竞争背景，区域品牌代理商和日化专营店经营者要想在终端的竞争中取得领先优势，就必须要在强有力的终端竞争割据战中立于不败之地。

    那么，无论是区域品牌代理商还是日化专营店经营者如何拾遗补缺、依靠自身优势将是在终端竞争中取得战机的关键。此外，如何解决日化专营店零售终端在产品推广、机理讲解、问题诊断和解决方案设计，以及人员助销支持等等方面的问题，一时间亦成为了困扰众多厂商之间走不出的阴霾情结。

    “超级导购员”问世

    在6月底，笔者受邀作为论坛嘉宾出席了“2008年日化专营店突破之路”的高峰论坛，在同众多专家学者、厂商代表一同认真交流的同时，期间笔者偶然间近距离地感受到了某化妆品品牌全新推出的“超级导购员”的身形和容貌。

    原来，“超级导购员”实际上只是一款针对日化专营店渠道推出的皮肤诊断的专业仪器，其不仅能够直接测试诊断出不同问题肌肤的症状以及解决配方，更具有立体感观和数字化的便捷功能，可以让目标顾客清楚地看到自身肤质的含水量指数、肤白指数、色素指数、弹性指数以及微循环指数等五大指标，这项技术一经推出，一方面增强了日化专营店自主经营的意识；另一方面还有效弥补了日化专营店在终端同顾客服务过程中不权威、不专业的短板。

    首先，从技术附加值角度来看，关于“皮肤诊断”仪器，其实大家都很熟悉，“皮肤检测仪”在大家的心目中都是将皮肤表面或皮肤深层组织进行放大观察，这种仪器主要应用于医院的皮肤科，是皮肤科医生最有效的检测工具。

    其次，从专业营销角度来分析，类似的“皮肤诊断”仪器，早前在国内已经被很多化妆品品牌企业在百货公司专柜当作“超级导购员”，不仅是因为她具有专业的诊断影像报告，更因为她能够在瞬间增强消费者尝试性消费的信心要素。

    再者，从行业发展角度来看，数字化的皮肤诊断仪器最早诞生于德国，后来被欧美等国家的化妆品品牌所广泛采用，即便是在亚洲，日本和韩国的诸多百货公司柜台前，排队进行皮肤测试的人群也同样是趋之若鹜。

    最后，在终端竞争角度来进行分析，把具有一定技术附加值的皮肤医学诊断仪器，投放到日益竞争激烈的日化专营店渠道，必定起到一定的推助作用和示范效应，对于日化专营店的客户价值和生意增值管理将会有很大的提升空间。

  从专业出发，赢在起点

    将专业的诊断仪器作为营销助力工具，投放到零售终端作为“超级导购员”不应该算是一项标新立异的创举，因为此前仅在化妆品市场异业领域已经“屡见不鲜”了，有如：多年以前，就有少数化妆品厂家开始在化妆品专业线投放类似的皮肤诊断仪器，并取得了显著的效果，截至目前还有部分专业线化妆品厂家在继续沿用这种经营方式。此外，2006年联合利华公司在国内打响新品清扬洗发水上市战役的时候，在国内大部分重点零售终端投放的也是一款简易版本的头皮诊断仪器，不仅帮助快速有效地建立了自己的新顾客档案样本，更力推清扬在终端零售终端分流了相当的宝洁系海飞丝的忠诚顾客。

    在国内的日化专营店渠道，专业化服务技能、职业化的工作水准、售前的服务力量以及售后的跟进意识等核心问题一直以来影响着日化专营店的生存和发展。

    无论是行业发展探讨还是商道经验交流，很多从业人员每每一经谈起日化专营店总是喜欢言必称其“专”，道理不假，但是现实中很多日化专营店却正是输在了这个看似简单的“专”字上了。根据行业权威部门最新公布的信息资料显示：目前在国内日化专营店领域，客源流失以及顾客信任的两大危机已经变得日益突出，日化专营店失去了专业化的竞争优势，其生存优势和未来发展自然变得愈发艰难了。

    从专业营销角度出发，我们不难发现无论是新顾客还是老顾客，他们都会遵从消费者的消费习惯原则，即就是影响消费者决定购买的因素主要取决于：消费者的心理需求、消费者对产品综合评价后愿意支付的价格、购买的便利性、沟通或传播的高效性等四个方面。换言之也就是，消费者关注的不是产品的价格，而是产品的价值。而构成产品价值的不仅有产品质量，还有商店提供的便利性，营业员的接待技巧，售后服务等多种因素。

    虽说目前日化专营店的终端竞争变得愈发激烈，而且充满变数，但是其日渐上升的市场规模效应确是有目共睹。皮肤诊断专业仪器的市场切入，在有效提升日化专营店顾客服务质量和专业水平的同时，在吸引新顾客、招揽老顾客的同时，必将能够帮助店铺业主促进和改善店铺的生意状况。

    师夷长技以自强。

    所以，笔者认为广大区域品牌代理商和日化专营店经营者如何立足根本，秉承从专业出发的目标战略，坚持和贯彻赢在起点的战术策略，必将在未来的市场竞争中取得优良的战绩。

    结语

    “超级导购员”进入日化专营店渠道，在影响现有的日化专营店常态竞争格局的同时，我们有理由相信，伴随着技术附加值竞争壁垒的提升，在接下来的短期时间里、一定会对日化专营店的终端竞争格局产生积极的推动作用，以及深远的影响。

    在目前竞争日益激烈的今天，预想获取优势的终端竞争位置，唯有在遵从厂商相互配合的攻守同盟的战略目标前提下，立足于技战术工作扎实有效的认真贯彻和坚决执行。

    “超级导购员”的市场切入，一方面预示着未来的市场竞争环境将会更加惨烈；另一方面也客观印证了日化专营店未来的市场竞争对于技战术的要求会越来越高。

    从专业出发，赢在起点。不仅要求广大区域品牌代理商和日化专营店经营者能够积极创新、图存发展；而且更是希望广大区域品牌代理商和日化专营店经营者能够告别一味依赖厂家品牌商的心理，自己努力开创出属于自己的排他性竞争法则。