新思维 破解化妆品发展的“功夫密码”

    这是一次挑战，从“一把剪刀闹革命”到“糖衣炮弹齐上阵”，在竞争日趋激烈、市场日益细分的背景下，化妆品企业和行业将不可避免地迎来经营的调整或者重心的转移；

    这是一次机遇，在一个行业正遭遇“冰火两重天”阶段的时机，寻找适合自身的新的定位和新的出路，进行新的战略的全方位实施，将是化妆品厂商提升自己的最佳机会；

    这是一次战斗，关键在看化妆品厂商能否在产业调整、行业革新的这一历史性进程中实现角色的顺利调整或转变，实现战略战术的改革，成则王，败则寇。

    在有些时候，以不变应万变，是一种应对方法，但更多时候，先发制人，往往是获取主动、取得领先的秘诀。

    单纯依靠某一项可以被简单复制的优势在全球市场竞争的时代，已经面临危机。这一点，在曾经被形象地喻为“暴利下的围城”的美容化妆品行业，表现尤胜。

    2007年，中国化妆品行业销售额高达1200亿元，呈现井喷式的发展状态，并成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局基本形成。

    行业的快速发展带来了令人眼红的机遇，从企业到品牌，从产品到渠道，从渠道到终端，处处洋溢着丰收的喜悦，但同时，也潜伏着阵阵暗涌，正如在国内已经相对成熟的家电和药品行业，化妆品行业从成长到成熟，必将要经历销售格局的转变和销售模式的转变，而如今，市场竞争愈加激烈，甚至连外围资金都在对化妆品专营市场虎视眈眈，以渠道变革为先行的根本性变革已经初露峥嵘，在这场即将到来或是已经到来的考验中，如何以新的思维方式接招应对这场“江湖变革”，无疑是值得化妆品经营商们深度思考的内容。

    盘点化妆品经销商发展的“历史江湖”，辨析化妆品经销商现状的“风云江湖”，展望化妆品经销商未来的“潜力江湖”，当林林总总形式各异的发展姿态和竞争形态以不同角度不同方位呈现在经营商面前时，相信更多的经营商眼前会是一片迷茫，而或许，通过对化妆品经营商发展历程、现实和将来发展趋势的客观分析，是帮助经营商们拨除眼前迷雾的最好办法。

    后视镜：从幼稚到成长

    事实上，作为国民经济中发展最快的行业之一，与国内多数行业相类似，中国的化妆品产业，是伴随着中国经济的快速发展而快速成长起来的。

    上世纪80年代，化妆品行业处于半市场经济半计划经济状态，由于国内经济尚未发展到一定阶段，直到1987年，中国的化妆品产值也仅18亿元，生产企业也只有百家左右，这一时期的化妆品销售也仅仅局限在百货批发公司或者百货商场，此时的化妆品经销商更习惯于“守株待兔”式的销售产品，市场也属于“有什么产品就买什么产品”的原始阶段，经销商类似“搬运工”，代理商更像“送货员”，一瓶香水只要价格符合消费者心理，就可能达成购买，所以，一些厂家、经销商、店铺都是在连自己还没搞清楚的状况下就赚了钱，发了财。

    经济的增长给产业的发展带来巨大的推动，1989年以后，化妆品行业得到快速发展，以大宝、小护士、三株、丁家宜等为代表的品牌占据了国内化妆品的主要市场，这一时期的产品最主要特征就是价格低廉，终端到达率高，而正因为如此，也随之带动了专卖店的发展，并迅速串成一条厂家——中间代理商——专卖店的循环链，一些走在前面的代理商在做到一定程度后，很快就扩展成为代理公司，并抓住部分厂家对市场销售不熟悉、对终端推广不了解的实际，从中间赚取利润，并逐渐扩大自己的规模，形成了厂家赚钱、代理商赚钱、专卖店也赚钱的良性循环。

    正是在这样的背景下，从1987年到2000年这10多个年头里，中国化妆品行业产值的年均增长率达到了18%，而生产和经营化妆品的厂商也在这个时候得到了迅速的扩张，尽管如此，但当时化妆品的营销FromEMKT.com.cn层面也属于典型的“傻瓜式营销”——厂家只要有产品就能找到经销商，店铺只要有代理品牌就可以吸引消费者，消费者是看到或者店方推荐什么产品就购买什么产品，而此后，伴随着化妆品终端规模的扩大，竞争愈发激烈，一些经营店开始逐步出现意识相对超前的改进和转型，一些公司学习其他行业成立了售后服务中心，日化品牌开始做美容护理，“前店后院”模式被逐步开发出来，并一直到今天，仍保持了强劲的态势，并形成了独有的竞争优势。

    营销思路的逐步转变促进了化妆品行业营销竞争的发展，而同时，和经济发展一起，中国化妆品市场的总量也急剧扩大，品牌形象、产品品质、包装、赠品，以及客户体验、售后服务等等，都成为化妆品厂商不得不重视的细节，化妆品真正开始步入市场营销时代——先了解消费者需要什么，然后才生产什么；先明确未来发展方向，然后才制定生产计划。因此，从以消费特点与市场发展趋势进行化妆品的产销计划制定开始，基本就已经标志着中国化妆品经营进入到了一个全新的时代。

    回首中国化妆品产业走过的30个左右年头，我们可以很清晰地发展化妆品经营的几个不同时期，并具备了符合当时市场环境发展路线，按照一般行业的发展规律，一个行业的发展周期包括幼稚期、成长期、成熟期和衰退期，而在这30年左右的时间里，中国的化妆品产业正是经历了从幼稚期到成长期，再进入到目前从成长期到成熟期的跨越，行业内品牌化竞争格局已经形成，并日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。

    放大镜：成长期阵痛

    权威统计显示，近年来，中国增长速度最快的消费品类依次是化妆品、卷烟和奶粉，单从统计数据来看，化妆品市场的潜力还非常大，但值得一提的是，尽管中国的化妆品拥有巨大的消费市场，但同时，由于国内化妆品企业过去在产品创新、品牌战略、市场营销等方面的不足，使得中国的化妆品市场大部分份额被国外品牌占据，而中国本土的企业大多在利润更低、竞争更惨烈的中低端市场挣扎血拼，国内3000多家化妆品企业中，有90%属于中小企业，而推出的品牌则多达上千种，但即使是包括在国内尚有一定声望的雅倩、采诗、大宝等品牌，放在全行业相比，也难以称得上是一线品牌。

    事实上，从最初的“皇帝女儿不愁嫁”，到“酒香也怕巷子深”，正如中国其他行业的发展一样，化妆品行业同样逃不开行业从幼稚到成长再进入成熟期间所必须经历的遭遇，消费环境在变化，消费市场在变化，消费观念在变化，以往的暴利的泡沫正在逐渐消散，国外品牌在占据绝对优势后仍然为占据更大市场分额而虎视眈眈，而在这样的市场变化中，国内的化妆品厂商首先必须认清形势，才能更好地出招应对。

    目前，国内的化妆品行业以经营、销售与服务特色的不同而被分为专业线和日化线两大类。专走大型卖场、商场、超市、专卖店等渠道进行产品销售的企业，泛指日化线，总体而言，日化线产品结构与体系相对单一，产品销售与普通消费品比较类似，销售量比较大，但同时也存在缺乏售后服务、容易因质量问题被投诉等缺陷，北京大宝、深圳小护士、宝洁玉兰油是其中的代表性品牌；专走美容美发院（店）、保健店、美容洗浴馆等销售终端的，通常指专业线，这类企业产品相对而言其涵盖面较宽广，并通常有多个产品系列和组合，一个品牌就拥有几十乃至上百个品种，部分厂家提供从产品销售、技术指导及全面的售后服务，所有产品均靠美容师在美容院进行推荐销售并进行售后护理，国内企业中，台湾的自然美是其中的主要代表品牌。

    实际上，产业的发展必将带来营销模式的改变，除了专业线和日化线，目前，中国的化妆品销售渠道也呈现出多元化、层次化和效率化的特点，体验式营销、厂家直销、电视购物、网上购物、邮购、药妆店、自动售货亭等各种各样的形式充斥其间，并不断刺激消费者的神经，也不断考验并挑战着企业和经销商的决策能力，而诸如资生堂、娇韵诗等国际品牌则倚仗着雄厚的资金实力，进行多种渠道的共同开发，商场专柜、超市货架、专营店、专署美容机构等等，都可以看到国际品牌的身影，渠道的组合销售已经成为国际品牌继续占据市场领导地位的重要组成部分。

    与此同时，当我们综观国内化妆品企业时，我们发现，国内多数企业选择的是一条过于求稳而忽视发展速度的路子：先做专卖，再做二三级市场，再尝试一级城市专柜，表面上看，这样做风险低，稳扎稳打，但实际上，国内的多数企业还是没有解决好品牌与渠道之间的关系，甚至一些明明在品质、包装上可以与国际品牌形成竞争的产品，却因为在低端市场“自降身价”，到了一线市场后，价格就很难提升，而更令人痛心的是，当前，中国的化妆品行业正处于一个“市场激增期”，在这个时期，如果继续以这种过于求稳而导致速度变慢、品牌形象降低的做法做市场，那么丧失的，将是今后很长一段时间内的竞争优势。

    望远镜：新江湖下需要新思维

    尽管我们认为化妆品行业已经脱离了幼稚期，并从成长期向成熟期发展，但正处在这个时期的化妆品行业却是最为关键、风险最大的时候。

    事实上，从中国加入WTO，从中国经济发展引起全球瞩目的时候，以欧美系、日韩系为代表的国际化妆品资本就蜂拥中国，原本就脆弱的国内化妆品企业，在面对“宝洁神话”、“欧莱雅传奇”、“日风韩流”等国际风暴的持续冲击中，国内的一些化妆品企业显得有限不知所措，尽管隆力奇、丁家宜、大宝等国内品牌的崛起，让我们感受到了中国化妆品企业的顽强生命力，然而，我们必须承认的一个事实是，在与国际品牌的较量中，国内化妆品品牌仍有一大段路要走。

    70%以上企业无法清晰描述自己的目标消费群是谁、有何爱好？80%以上企业不清楚消费者存在哪些不满？90%以上企业不清楚消费者购买决策过程、消费需求背后动机、不清楚消费者思维逻辑和情感特点？在这样一组调查数据背后，显示的是中国化妆品企业在品牌、营销和战略推广上的迷茫和缺失，而更令我们必须警醒的是，甚至有90%以上企业无法理解上述概念，这对于需要通过创造品牌提升企业竞争力、发展力的化妆品行业而言，是何等的危机？

    一个明显事实是，就产品技术而言，化妆品行业并非传说中的那么深不可测，目前，国内许多化妆品厂家就生产设备和原料工艺而言，甚至可以与国际品牌媲美，而产品价格却相差4倍以上！这其中，产品品牌力的缺乏，是最主要的原因。

    我们看到，目前，国内化妆品企业纷纷在渠道上求突破，或网络、或商超、或美容院、或专营店，结果是，往往试验了很多种方法，当获得一种相对适合企业的销售方式时，企业的竞争对手却可以照本宣科，毫不费力地获得同样的竞争优势，在这方面，一些国际企业则显得聪明很多：你做你的渠道，我做我的品牌，你哪种渠道好，我就照搬过来，这样，你始终在品牌上不如我，在渠道上也占不了优势。

    由此，树立全新的品牌操作思维，树立独特的品牌文化，用以支撑品牌核心竞争力以及产品高档形象，进而提高市场切入点、提升产品利润，是当前许多国内化妆品企业亟待思考的问题。

    如今，我们已经欣喜地看到，国内已经有一些化妆品企业开始注重品牌和产品差异化营销，如定位“中草药个人护理专家”的佰草集，依赖传统的中草药文化，形成了独特的竞争优势；强调“汉方养颜+珍珠护肤”的名门闺秀，是唯一的高端珍珠化妆品牌，同样颇具差异化竞争优势。这两个国内化妆品行业中为数不多的高端品牌，正是突破了中国大多数化妆品企业“稳扎稳打做市场”的思路，从一开始就以高档品牌形象示人，掌握了消费者对于该品牌“先入为主、第一印象”的心理，成为中高端化妆品市场中具有亮点的品牌。

    事实上，“做市场”和“做品牌”并无冲突之处，关键在看企业更适合以哪种办法提高自己的竞争力，而这种竞争力优势是否具备了不可复制性。当欧莱雅、兰蔻、倩碧等国外高端品牌在几乎从未做过电视广告，却能在数百个高档商场专柜进行高额销售，而诸如大宝、蒂花之秀、好迪等国内品牌每年投入巨额广告却只能在中低端市场苦苦挣扎时，其中缘由，值得每一位从事化妆品行业、关心化妆品行业的人深思。

    要想“虎口夺食”，不仅仅需要勇气，更需要技巧，如果国内的化妆品企业不能在打造品牌方面有所作为，中国的化妆品企业将永远无法超越在已经中国市场上肆意横行的国际品牌！