王伟:日化产品KA卖场促销活动操作要素

    “整洁醒目的陈列、适时有效的促销活动、积极效率的促销员队伍”是操作好KA卖场的三大基础动作。偶然在一家大型知名KA卖场中看到一家知名日化品牌做促销“买赠”活动，内容是洗发水/洗面奶“捆赠”听装可口可乐。这样的促销活动只要看到这种形式的买赠就会知道其效果如何了。

    KA卖场的促销活动始终要以产品的特质作为出发点，以缩短产品一定时间的销售周期为目的来开展形式多样的促销活动。常见的产品促销活动包括：“买赠”促销活动多以捆绑形式表现，是比较常见的促销活动形式；“惊爆价”促销活动多配合DM刊的表现形式并在货架或堆头张贴店内POP；“形象地堆”陈列促销活动必然将“特价”和“捆赠”促销形式进行了有效组合同时在卖场内突出展示。

    操作KA卖场总的原则就是“细节决定成败”，无论是促销队伍的建设和管理、产品陈列与客情关系的维护还是产品促销活动的开展，都需要想到比竞争对手更加具体更加长远更加具有规划性：

    （一）“买赠”促销活动的操作思路

    1、结合季节特点和终端竞品的整体销量选定促销单品，成系列的产品重点推广一款产品操作活动。

    2、赠品与促销单品必须具有关联性，如浴露与浴花、花露水与爽身粉，切忌不能洗发水或洗面奶与不相关的可乐进行搭配，真正暗示给消费者的含义是购买产品后的实惠。

    3、赠品基本是需要捆绑到产品上的，最好是赠品与产品进行整体包装有利于货架陈列，但大多数赠品是通过透明胶带来捆绑到产品上的，这就需要统一将赠品捆绑至产品的左侧或右侧，切勿随意将赠品绑至产品的正面，那样会阻挡产品的外观展示。

    4、澄清一个误区：买赠活动不是处理临期产品的最后手段虽然促销活动的雏形就是因临期产品而形成的形式，但是现今的促销活动就是为了提升销量或维持销量。

    5、买赠活动的捆赠赠品不能全部将活动产品进行捆赠，标准是在货架上的产品捆赠陈列面的两层、地堆上的产品捆赠三分之一，随时销售随时再行捆赠并保持成列的整洁及“抢购”态势。

    （二）“惊爆价”促销活动的操作思路

    1、“惊爆价”的销售价格不一定是所有同类竞品中最低的，需要标榜知名产品的同规格促销产品的价格，做到相对特价。

    2、店内及时、醒目张贴“惊爆价”POP，最好是结合特殊陈列以及季节性“倾销”来执行特价促销活动。

    3、普遍的DM刊促销活动采取“惊爆价”形式，那么需要及时协调终端门店做变价签儿及POP予以张贴提示。

    4、“暂时无货”的现象即可以提示店内需要多行补货又可以变相体现产品的供不应求虽然也许是个假象，但是对于广告产品有时为了出货还是用效果的。

    （三）“形象地堆”陈列促销活动的操作思路

    1、“地堆”的陈列优势就是占据卖场主通道，品牌展示一目了然，那么要求陈列的形象要气势夺人，更好的突出产品、突出品牌。

    2、“形象地堆”必然需要动态视频资料的烘托，从音量及画面质量上要做到吸引人而不是让消费者讨厌，音量不能盖过促销员介绍产品的声量，画面根据季节、产品的不同给人的感觉要是“冬暖夏凉”。

    3、产品的堆放不要大而全，将一到两个主推产品进行规模式码放，并有的放矢的选择各个产品进行“特价”或者“买赠”形式促销，便于促销员的推荐。

    4、“形象地堆”的重点突出是产品和品牌的“形象”，因此产品的陈列至关重要，以“花心”式码放最好，将买赠形式的产品摆在最外层，中心突出特价产品，当然需要考量顾客或促销员在取拿产品时候的便捷性，也就是说产品之间不宜摆放的太紧。

    5、促销活动的指示牌必然放到地堆最顶端，就像沃尔玛的地堆形式一样，电视的朝向需要正对主通道便于宣传，至于宣传内容最好是新的产品理念和使用概念而不是单纯说产品有多好。

    （四）促销活动的共性因素

    1、临时促销员，也要根据产品的特性进行简单的培训，同时根据每日的销售制定激励性的薪资制度并跟踪每日的销售工作效果。

    2、促销活动的开展必须实行每日销量跟踪制度，及时发现问题并予以解决之，在促销活动档期结束后必须进行销售活动的评估并建立备案制度。

    3、产品的促销活动目的、介绍产品的方法在促销活动前要对驻店促销员进行培训，适当的以每日销售任务作为其工作压力跟踪促销活动的执行。

    4、在执行促销活动的过程中切勿针对竞品进行诋毁性宣传，可以变相的阐述本产品的“好”，促销员需要养成利用各式促销活动作为销售资源的习惯来达成月度销售目标，公司（厂家）需要以促销活动等形式为促销员尽量多的提供这种资源以便更多的产出销量。

    5、临时促销员也是驻店促销员的工作资源，这也是公司（厂家）为促销员提供的又一可利用的资源，目的就是更多的产出销量，因为好的促销员往往利用销售资源的能力也是出众的。

    促销活动在日常KA卖场中的作用是显而易见的，在资源允许的前提下可以并且也应当“天天搞、时时整”，但是不能次次相同的进行疲劳“轰炸”。虽然看似促销活动的大形式就是这几种但是其中的可变量还是很多的，比如产品的多样性，季节的更替、赠品的多形式变换、买赠的组合形式等等。借用LG企业的一句话“资源有限智无限”，只要我们将手中的资源盘点清楚，将能够利用的无限利用，那么我们的业绩还是会有质的发展的。