王伟:日化产品KA卖场的陈列作业与客情关系

    KA卖场是很多经营日化产品的企业“永远的痛”。操作KA这些大卖是有很多的销量甚至能够在市场份额上见端详，可是实践中更多的情况是在账面上“祖国江山一片红”；不做吧，销量必然下降虽然会减少亏损但是业绩不好看，只能是“硬着头皮往里冲”。

    “陈列、促销员、促销活动”这三个要素决定着操作KA卖场产品销量的高低。只有让消费人群“看得到”产品的存在，也才可能由促销员试图使消费者“站得住”，进而增加了“买得走”的可能性。在中国FromEMKT.com.cn这个大环境，做事情很多时候都是“功夫在诗外”的。不过前提是你要知道应当怎样把事情做好，解决日化产品KA卖场的陈列问题就是既要让消费人群“看得到”产品、还要“看着好”。

    （一）常规货架陈列执行标准

    货架陈列是KA卖场中最常见、最基础的陈列形式，从同一品牌或同类产品整体陈列看，主要是横向或纵向即方形或条形陈列展示形式；从本质上将需要着重“整体性、突出性、档次性”。

    1、陈列整体性。谈陈列，前提是同一品牌整体陈列，既然是货架上的陈列就不能比拟化妆品专柜（贴柜）的陈列形象了，但是我们追求的依然是货架上的品牌“专柜”形式。在一些不是很强势的KA卖场中，通过我们的争取、通过我们的协调是完全可能实现在货架上的品牌整体陈列。

    盘点我们产品的外观颜色、包装形状、产品类别，将同类包装相近的产品以深浅颜色交叉排列的形式进行陈列，单品陈列面不得少于主要竞品的单品陈列数；将关联性搭配销售的产品进行连贯陈列，可以是横向延续的陈列，也可以是纵向切割的上下陈列；将距离地面1.5至1.6米高度的陈列层作为季节性产品的主要展示区，并以主陈列品为中心展开产品的整体陈列；在陈列基本稳定后需要考察陈列展示效果的和谐度，也就是看着舒服不舒服，产品的取放是否便利，整体陈列的品牌和季节性产品的有效展示效果如何并做适当调整。因为随着KA卖场开店的数量在增长，各门店基本固定了受众人群，为了将陈列产品给消费人群保持一定的新鲜感，需要每个月为周期适当调整产品的整体陈列，配合促销活动和季节性产品销售的需要。

    2、产品突出展示性。原则上店内特价产品、绑赠的产品都要进行货架上的有效提示、及时更换不同颜色价签或张贴店内POP；利用产品包装的颜色差即颜色亮度的区分适当搭配，将季节性产品、主推产品摆放到整体陈列的中心位置，便于消费人群的关注和促销人员的介绍。

    3、档次性氛围的营造。日化产品就是物美价廉的产品这是大多数人的心理定位，需要我们来满足，但是中国人的虚荣心的存在又促使我们必须关注。无论是要求陈列的整体性还是有效突出展示都是为了给消费人群一种花钱“值”的感觉和暗示。同时，正因为我们的陈列感强才告诉消费者，竞品的产品不如我们。

    从细节入手，保持产品包装的整洁、做到无破损陈列，包装签全部正面陈列，及时整理凌乱的货架产品摆放、赠品捆绑至统一位置胶带尽量少覆盖包装字体、促销员介绍产品的术语组合等等。

    （二）形象陈列的执行标准

    形象陈列包括形象地堆成列、端头货架陈列、花车陈列等等形式的促销陈列，唯一的陈列诉求就是配合特价买赠活动大幅提高单品或者系列产品的销量。追求促销陈列的“气势性、新颖性、限时抢购性”。

    1、陈列气势性的展示。气势性就是品牌形象、就是生动化的品牌展示。强调促销陈列的气势就是强调陈列的整体暗示信息：包括告诉消费人群品牌的知名度、促销的力度、价格的实惠、产品的质量等，因此促销陈列的单品尽量要少、排列要整洁、陈列面要么就是整体一个颜色要么就是一通到底的展示。

    2、新颖就是为了抢夺消费者的眼睛。好的陈列展示也是帮助消费者忽略其他产品陈列的手段。特色陈列架、品牌地堆、视频工具烘托以及地堆上不规则陈列摆放都是可以在短时间争夺消费者眼睛的方法。

    3、抢购是手段同时也是我们追求的最终目的。无论是各种形式的促销陈列都是为了摆脱琳琅满目的常规陈列，希望脱颖而出，被最广大的消费者所购买，常见于KA卖场的“花车”形式，也见于形象地堆上。陈列就是种形式，一个好的地堆中间空出一块本该摆放着产品的地方，这就是告诉消费人群产品库存不多，欲购从速的信息。如果同时捆绑赠品销售，那么一定是少部分产皮那是有赠品为了告知消费者“超值”的概念。

    “功夫在诗外”。无论是沃尔玛还是家乐福只要你到中国来就要接受中国特色，上到超市采购下到超市店长、课长、店助、理货员，没有适当的懂点突破的“公关”，纵然你是世界500强的品牌也是会受到排挤，何况我们这些正在发展中的品牌们。因为把钱（费用）投给超市，不如适当留出一部分给予超市的直接管理人员，这样做出的陈列效果比让消费者看不到你的产品要好。况且在多数情况下，这样做的成本会比正规投入的成本低，有利于减亏增效。至于做事情的方法各行其道，行业的潜规则还是看每个产品经营者的能力了。

    KA卖场的操作就是不仅需要知道什么事情是需要做的，还需要知道怎样把事情做好，正所谓“两手抓两手都要硬”。“陈列、促销员、促销活动”这三要素的KA卖场工作重点仅仅是做好工作的一个方面，只有加上“客情关系”有效处理才会将KA卖场的经营做出成绩，希望所有的KA卖场的供应商们能够将那片土地耕耘的百花齐放。