全球草本潮与中国草本产品企业创新案例

    在全球“崇尚天然、回归自然”的今天，以草本植物为重要原料或添加物的产品一个接一个应运而生。

    在中国，金圣、王老吉、田七、金嗓子，这些品牌能在市场一炮而红，长荣不衰，奥秘正可从其产品的草本化定位中找到准确答案。

    草本文化掀起全球大潮

    在工业污染日甚一日、全球环境令人堪忧的今天，人们已逐渐意识到必须通过改变自身的生活方式来保护自己，他们开始注意自己可能使用的产品是不是健康的、安全的、放心的，符合不符合环保的绿色要求。“崇尚天然、回归自然”，于是顺理成章的成了当今社会的时尚，而人们对工业产品中那些化学合成的成分则表现出从未有过的警觉和排斥。一些工业企业和科研机构因此开始了对天然草本植物的全面研究，从中提取含有有效成份的各种物质，包括药用性物质和一般功能性物质。它们不仅是草本药（植物药）的主要原料，也被广泛添加于营养补充剂、保健食品、化妆品以及烟草制品等。这种以草本提取物为主要原料或重要添加物的产品，药类的可以叫做“草本药”，非药类的不妨统称为“草本化产品”。随着许多全球性知名企业对草本产品研发的热情投入，草本药和草本化产品日渐增多也日渐受宠，一个前景看好的草本产业正在迅速形成，一种颇具魅力的草本文化也日渐深入人心，大有席卷全球之势。

    在全球，草本产业已经多年来都保持着较大的增幅，市场也在快速的增长和成熟。在全球市场，草本药物年销售已达到300多亿美元，草本化妆品年销售也超过160亿美元，且都以每年10%-20%的速度递增，全球对天然草本原料产品的需求更是以70%的增长率在逐年递增。在欧盟，草本药市场近几年来的发展速度已经快过化学药品市场。据世界卫生组织统计，目前全球有40亿人在使用草本药治病，预计今后5-10年全球草本产品的销售额将高达2000-3000亿美元。全球草本应用最多的依次为美国、欧洲(其中德国、法国尤为活跃)、中国、印度、韩国、日本和巴西。美国虽然是全球最后一个认可草本药的国家，但它的草本提取物的消耗量却占到全球的60%以上，而有草本使用传统的中国还只占到3-5%。

    在中国，草本文化有着数千年的历史渊源，只是习惯上被叫做“本草文化”罢了。“本草”一词，是中药的统称。中药被称为本草，是因为“药有玉石、草木、虫兽而直云本草者，为诸药中草类最多也”。故记载中药的书籍，自古即今称本草。可见，中国的“本草”并不限指“草本”类药物，“草本”也不尽是中国的“本草”。中国是本草文化的发祥地，拥有长达3000多年的本草应用经验。在中国经济多年高位运行的推动下，本草文化在不断创新，对更多草本植物展开研究及对其有效成分进行提取也都得到了长足发展，草本化产品一个接一个应运而生。本草文化犹如一朵瑰丽的东方之花，正在大放异彩。在新兴的草本文化的世界大潮中，中国无疑最有发言权，最具影响力。

    中国企业发掘草本文化的商业价值，也显得是那么的驾轻就熟，不乏大获成功的典型案例。金圣和王老吉、田七、金嗓子，就是我国草本化产品在不同产品领域的代表性品牌。

    金圣：本草文化的科技化代表

    金圣是江西中烟的主打品牌，如今国内市场早都知晓它还是我国中式低害特色卷烟的代表性品牌。金圣的崛起，完全是发掘本草文化、坚持自主创新的结果。近20年来，金圣的产品创新、市场创新、技术创新，无不着眼于传统的本草文化，从中不断提其精粹，炼其精华，终于独创出具有自主知识产权的“本草减害”专利技术“金圣香”。在这以后，以此核心技术为基础，金圣陆续开发了十多款中式低害特色卷烟，构建起了自己独具特色、备受青睐的产品家族。

    金圣香的研发始于上世纪90年代初期。其时，南烟人在经过几年的思考和探索之后清醒的意识到：与其亦步亦趋追随市场领导者的步伐，不如大胆开创自己的舞台当个领衔主演。但是，自己的舞台究竟在哪里？在大同的烟草世界中到底还能不能创造出自己的“大不同”？烟草行业一直以来就承受着来自社会的“有害健康”的舆论压力。究竟能否借助某种特别的手段有效降低烟草的危害呢？通过大量市场调研、文献搜寻和集思广益，他们终于寻找到了自己的独特舞台：潜心开发中式低害特色卷烟。

    于是，从1992年开始，金圣就联合江西中医学院、中国军事医学科学院等研究机构，成立“金圣混合卷烟研究课题组”，建立起了一支以博士为核心的强有力的本草研发团队。课题组的研发方向，是利用本草的功能特点和起效机理实现本草香与烟草香的自然融合，既提升卷烟的品质，又降低烟草的危害。

    两年过后，金圣课题组就取得了重大的科技突破，在我国烟草行业中率先成功的实现了以“本草降害”专利技术达到降焦减害的目的。随后不久，与众不同的金圣“保健型卷烟”也宣告研制成功，1994年10月即亮相人民大会堂，翌年产品荣获第9届全国发明展览会金奖。金圣制烟技术，亦获得国家发明专利及第24届日内瓦国际新发明和新技术博览会金奖。自此，金圣品牌一飞冲天，名震行业内外，成了我国中式低害特色卷烟的领跑者，企业也由此迅速崛起。迄今为止，产品已累计销售80余万箱，实现利税150余亿元，在中式低害特色卷烟领域始终保持着全国性竞争优势。

    金圣本草降害专利技术被郑重命名为“金圣香”。2007年，“金圣香II代”历时10年取得重大突破。与第一代相比，“金圣香II代”不仅跟烟草本香协调更好，卷烟香气更为怡人，还进一步增加了透发性，令嗓子更觉舒服。目前，金圣的博士科研团队对“金圣香Ш代”的研发，也进入了试验攻关的最后阶段，新的突破翘首可待。

    金圣是中国本草文化的科技化代表，其本草降害技术的基本思路，源于我国传统文化中“此长则彼消，此消则彼长”的辩证观。正如专家评委所作评价那样：“金圣本草降害技术就是通过增益的途径和增益的手段，以增加有益的东西来对抗有害的东西。一旦有益的超过了有害的，体现出来的就是有益的。金圣在这方面已经取得了明显成效。”

    降焦减害是当今卷烟市场的普遍需求，也是国家烟草局认定的我国烟草发展的四大科研课题之一，许多的烟草工业企业纷纷为此开始了自己的科研攻关和资金投入。金圣不仅起步最早，至今也保持着领先的地位，而且依仗其本草降害专利技术“金圣香”为自己建立起了跟其他烟草品牌的强势区隔。

    “在大同的世界里创造大不同”，是金圣的追求，也是它的一个消费承诺。

    金圣已经做到了。

    在烟草的大同世界里，金圣不仅开创出一种“大不同”的中式低害特色卷烟，

    也走出了一条“大不同”的本草文化特色道路；不仅为自己构筑起一道能跟外来强势品牌抗衡的保护性壁垒，也为中国本土品牌依靠自身优势实现持续发展提供了一个可资借鉴的商业样本。

    王老吉：本草文化的现代化代表

    “凉茶”是广东地区一种由中草药熬制、具有清热解毒祛湿等功效的“药饮产品”。在众多老字号凉茶中，“王老吉”最为著名。上世纪90年代，王老吉品牌的经营权被广东加多宝饮料有限公司获得，此后六七年间，红色罐装王老吉饮料市场销售无大起色。

    2003年，一条“怕上火，喝王老吉”的广告突然亮相中央电视台，王老吉开始走出南粤大地。谁知广告推出后销量激增，当年增长近400%，从1亿多元增至6亿元。2004年一举突破10亿元，2005年超过20亿元，2006年罐装加盒装销了近40亿元，2007年销量竟高达90亿元。

    王老吉饮料的迅速窜红，个中原因不一而足。若说仗其配料，不过是本草之中一些具有清热解毒祛火功能的“亦食亦药”成分。若说仗其是广东凉茶名气最大的牌子，多数中国消费者却并无服用凉茶的习惯，对广东凉茶、王老吉也不甚了了，只是对传统本草文化讲了几千年的“湿热”“上火”一类概念耳熟能详，而且颇以为然。首推其功的，应该还是王老吉品牌的重新定位及战略配称规划。王老吉抓住了消费者“担心上火”这一认知和需求，一改过去“清热解毒?暑湿”的“药饮产品”面孔，根据现代营销理论将自己重新定位为“预防上火的清凉饮料”。这样，王老吉所面对的竞品主要就只剩下汽水了。汽水虽被称为清凉饮料，却只给人暂时的口感清凉，这是一种假清凉。相反，王老吉却在解人之渴的同时还能防人之火。这样一来，就不是人到上火了才想起喝王老吉去降火，而是只要渴了想喝饮料了就去喝喝王老吉，顺带还能防止上火，又不用担心“是药三分毒”，何乐不为呢？王老吉的消费群、消费场合和消费量，也就因此新定位大为拓展。

    避开中药本草起效较慢的弱项，以远期效应“防上火”去承诺目标消费者，一句“怕上火，喝王老吉”的大白话就让王老吉自己火了起来。当然，王老吉的新定位及从本草中深挖出的“防上火”的商业价值，也只有在本草文化日益受人青睐的大背景之下，才能发挥到极至，才能大奏其效。

    王老吉火了，其公关表现出手就成大手笔。汶川大地震发生后，王老吉一举捐款1亿元，让可口可乐等世界品牌也不免汗颜，全国市场更因此响起一阵“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的消费呼声，一时间被人称为“爱国饮料”。

    田七：本草文化的普及化代表

    长期以来，外资品牌高露洁、佳洁士靠其防蛀功能一直在中国的牙膏市场充当主角，其时中草药概念还不被企业和消费者所重视。但是，2005年4月一则“高露洁牙膏可能含致癌成份三氯生”的新闻，却引发公众对其功能牙膏的普遍质疑，许多人开始将关注的目光转向了健康安全、无须担忧的天然草本领域。

    本土的领军品牌见机纷纷推出中草药牙膏，令这类草本化产品在市场的份额不断攀升。待高露洁、佳洁士发现中国消费者竟如此钟爱草本产品而如法炮制推出自己的草本牙膏时，已经是晚了一大步，难以夺回被本土品牌抢去的市场了。

    中国奥奇丽集团的田七牙膏，就是这些本土品牌中的一支劲旅。田七牙膏直接以我国西南地区特有的药性草本植物“田七”命名，抢占了这一稀缺的战略性资源，给品牌深深的烙上了中国传统本草文化的印记，这为田七牙膏的迅速崛起奠定了基石。可以说，从中药名称“田七”获准作其品牌名称的那一刻，田七牙膏已注定日后将获得成功。因为，作为一种人尽皆知的著名本草的名称，田七的知名度和影响力不是高露洁、佳洁士品牌所能比拟的，本草田七会告诉人们“田七牙膏”更值得信赖。奥奇丽集团仅仅因此名称就获得了极为珍贵的品牌资产，因为现在的商标法已不再允许直接拿动植物名称来做商标。

    初战告捷之后，田七牙膏又战略性的推出了“田七本草”系列牙膏，主打城市高端市场。“田七本草”是田七品牌的子品牌，其广告宣传更是将《本草纲目》抬了出来：“《本草纲目》经典护齿配方，中国人的牙齿护理智慧”。奥奇丽集团2002年销售总收入还只有6000多万元，但基于对田七本草价值的判断及对自身产品未来的乐观预期，集团于2003年大胆投入2亿元广告，当年销售收入飙升到6亿元，2004年更升至10亿元。2005年，田七品牌总共卖出牙膏4亿支。

    田七品牌利用本草文化成功的建构起自己的植物日化王国。在普及本草文化的同时，田七迅速崛起，从一个无名之辈一跃而成全国日化产品市场的“前三”，成为一个能与外资牙膏抗衡的本土强势品牌。

    田七牙膏是本草文化的普及化代表，也是草本化产品成功的标准样本。如果说以前刷牙用田七粉还是“祖传偏方”，那么今天中国人刷牙争用田七，拍照也大喊“田七”，就表明田七品牌已经成为一种时尚的健康标志了。

    金嗓子：本草文化的显效化代表

    本草虽然在我国已有几千年应用历史，但主要用于治病救人，所以耗量有限。到了现代，老百姓已不再是有病才吃药，他们更希望通过日常保健收到养生效果，于是保健品在中国应运而生。第一代保健品大多脱胎于中草药，通过优选“亦食亦药”的功能性成分，按照中医药原理再行组方，如此改头换面而来。保健品扩大了本草原料的市场用量，开启了更多的商业机会。

    以本草为重要添加剂的保健咽喉糖含片?金嗓子喉宝，就是一次成功的商业开发。金嗓子喉宝1994年从竞争激烈的咽喉含片市场脱颖而出，很快就畅销全国市场，目前年销售近6亿元，市场份额占到30%，稳稳坐定国内咽喉含片市场第一把交椅。

    产品市场的大小取决于社会需求的多寡。90年代初，由于环境污染加剧，空气质量恶化，气候变化无常，吸烟嗜酒增多，或许还有卡拉0K的流行，造成咽喉炎患者、咽喉不适者、用嗓过度者以及口腔异味者急遽增多，咽喉保健药需求大增。其时，市场产品都有一些缺陷。药物型的咽喉含片一含即溶，很难在咽喉部位长时间施药，加之药量也小，对咽喉炎症起效缓慢，而润喉糖又无治疗作用可言。于是，这两类产品间就出现了市场真空，即中间型的保健品。

    金嗓子喉宝的生产厂家，其时正是因为发现了这个市场真空，才决定抓住本草做文章开发新产品。研发人员从青果、金银花、薄荷脑、罗汉果、桔红、八角茴等本草原料中提炼出润喉成分，研制出了介于咽喉含片和润喉糖之间的草本化产品。因像润喉糖一样，口感良好、口含时间长，又像咽喉含片一样有确切的药效，而且入口即溶、瞬间释放，效果十分的明显。金嗓子喉宝开创了润喉产品独特的中间品类，令许多人把它当药更当糖，于是从糖果和药品两类市场大把切割到了市场利润。如今，消费者一旦出现咽喉肿痛、声音嘶哑，便会想起使用金嗓子喉宝，一些吸烟过多或口气过重的人甚至把它当成糖果一样经常的含服。

    企业因为金嗓子喉宝这一个产品就起死回生，走出困境，一举实现从糖果行业向高附加值的保健品行业的成功转型，走上了令人羡慕的良性发展道路。

    值得一提的是，金嗓子还是名人战略的行家。从请教授代言到请国际足球巨星罗拉尔多、卡卡代言，金嗓子喉宝让自己从市场赚了个盆溢钵满。

    结语

    改革开放30年了，中国的经济比历史上任何时候都要繁荣发达。随着中国经济越来越繁荣、越来越有影响、越来越融入世界，中国的文化也在全球获得越来越广泛的认同。今天，中国古老的本草文化，正全面而深刻的丰富着、影响着、推动着全球新兴的草本文化。尽管本草文化知识体系还有待完善，有待创新，也有待与国际评价体系接轨，但是它在全球的地位和作用是无可替代的。

    中国要成为草本化产品的制造大国、产业大国，一切才刚刚开始。但是，金圣这些品牌已经迈出了振奋人心的第一步，我们有理由期待它们引领更多中国草本品牌朝着全球化目标大步前进。