香水业正在面临“危机”？香水在行动

    这话似乎有点耸人听闻。谁都知道，真正促使时尚业大繁荣，时装品牌大发展的，并不是时装本身，真正的功臣，是配饰，是香水。如果香水面临危机，岂不是预示着，时尚产业即将驶入慢车道？

    事实上，危机言过其实，挑战是真的存在。任何一个产业的发展，都要经历发展、高峰、下滑这样一个历程，如何在下滑的挑战中，寻找转机，实现新的发展，才是最重要的态度。

    香水业，正在这个过程中。

    香水也有危机

    根据美国NPD集团提交的报告显示，曾一度创造时尚界辉煌奇迹的香水业销售形势的确不容乐观，从2006年开始，美国市场香水产品销售额便逐渐走低，2006年同比微降2个百分点，为28.8亿美元，单品销售方面业绩跳水现象更加明显。同时，美容产业资深市场分析师卡伦·格兰特表示，数据显示，2007年香水销售处境依然“艰难”。2008年数据尚未出台，但分析师们对于这一年的报告，显然持以更加谨慎的态度。

    事实上，尽管香水仍然是许多品牌的核心赢利产品，但是香水市场的整体走势，近些年一直呈现下滑趋势，据一份从2003年到2006年三年产业数据动态分析报告显示，包括大牌香水和普通香水等产品在内的销售业绩呈总体呈下滑趋势，形势正在逐步变得不再那么乐观。

    过去10年，香水产业一直急剧膨胀，一定程度上出现了泡沫。据统计，美国百货商场中香水业务十年间增值3%，从1997年的28亿美元增长到2006年的28.8亿美元。但百货店香水柜台总体数量减少了1600万家，到2006年为5400万家。香水产品单价10年间上升了13.50美元，2006年达到53.13美元，2007年继续向上走，今天美国Macy’s百货商场香水平均售价已经达到49美元到55美元区间。

    自1997年以来，香水价格每年递增5%到7%，消费量却下降了20%。而Macy’s在此前与May百货公司和联邦百货公司进行并购之后，曾关闭了80家店面，同时大幅削减库存，将库存周转速率从2.5倍提升到3.5倍，也折射出市场竞争的残酷。

    香水也要整合

    香水产业开始收缩规模，名人香水需要财团支持，男用香水势头强过女用香水，成套香水超越单品销售，圣诞市场狂欢折射出产业尚不够稳定，综上所述，可以得出结论：香水业发展动力不足，竞争日益加剧，亟待整合。

    由于目前香水销售业绩不佳，如何重新整合市场便成为迫切需要解决的问题。举例而言，沃尔玛超市控制着美国25%的大众美容产品消费市场，现在已经开始减少香水销售种类和上架时间。此外，百货商店也不断缩减季节性香水的销售周期，销售成绩一般的产品只能摆放6~8个月。

    莫特斯表示：“百货店开始引进一些规模较小的品，应对目前大众品牌的低迷走势。”

    莫特斯表示：“现在的形势是，每一家店面或品牌都把复兴希望寄托在外来投资上。”他指出，目前在香水市场上，Coty和Arden公司是两家表现最好的企业，一方面降低运营成本，另一方面提升员工工作效率，值得其他公司借鉴。莫特斯表示：“整个香水业都在急速收缩规模，减少经营产品种类，而名人香水近年来如雨后春笋，丛生不断，对于它们来说，要保持发展势头，最重要的就是争取大财团的支持。”

    按照NPD集团统计结果，2007年美国市场女用香水销售额下滑了3个百分点，为19.1亿美元，而男用香水继续表现出强劲势头，达到9.7亿美元。但在整体低迷的情况下市场仍有亮点，女用果味香水销售增长了1个百分点，男用果味香水销售增长了2个百分点。在礼品香水方面，这个领域的香水业务向来是百货商场香水业务的主要推动力，目前也继续呈现出长期下滑趋势。NPD集团市场分析师卡伦·格兰特表示：“据我们观察，很多商场柜台销售业绩不佳，经营效率也在下降。”实际上，百货商场化妆品专柜中陈列的香水种类比十年前有了大幅增加，但比起三年前已经有所减少，而且创造的销售额也呈递减状态。

    圣诞节销售季对于整个香水产业的重要意义已经被市场所证明。在圣诞节前两个星期，美国市场香水销售额将占全年总额的20%，这两个星期的销售额高于9月、10月和11月的总和。格兰特认为，这种态势实际上反映了香水产业的不稳定，企业经营方式也存在一定问题。圣诞节购物狂欢会极大地刺激消费需求。
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    此外，成套系列目前成为香水品牌在市场上生存的关键因素。根据NPD集团统计，2006年香水套装销售额占到女用香水产品的35%，占到男用香水的39%。更重要的是，香水套装产品在圣诞节销售季往往出现井喷现象。1997年圣诞节销售季，香水套装销售额占女用香水产品比例达占到39%，而2006年更达到了45%。在男用香水方面，1997年圣诞节销售季，香水套装占市场总销售额的41%，2006年达到49%，2007年，超过了50%。

    格兰特表示：“从时尚流行意义上看，香水依然受到消费者关注，各大品牌和设计师也不断推陈出新更新换代，但这一产业已经表现出增长动力不足的趋势，各品牌之间竞争加剧，市场缺乏明星产品。”

    香水正在蛰伏

    目前，整个香水产业陷入了一段发展蛰伏期，各方力量的市场角逐暂时达到一定程度的平衡，新的动作正悄然孕育，似乎在等待下一轮爆发时机的出现。

    名人/设计师情结

    推陈出新，加强明星产品攻势，引导消费信心重新建立，并最终引发再一次的市场热情，成为香水业界人士的共识。

    格兰特表示：“我们期待市场催生新的有实力的香水品牌。实际上，名人香水为产业再度复兴已经打下基础，正是它们使香水概念最大程度上传递到年轻消费者心中，13岁小女孩购买JuicyCouture已不是新鲜事。”联合利华出品的男士香水也受到消费者欢迎。

    很多时尚界和娱乐界名人已经开始行动。

    2007年，好莱坞演员萨拉·杰希卡·帕克第二款香水上市，斯蒂法尼和凯特·莫斯各自推出首款力作，珍妮弗·洛佩兹发布限量版，而大卫·贝克汉姆夫妇也不甘寂寞，发行了第二款产品。此外，伊丽莎白·雅顿向时尚迷们发布了期待已久的作品，即由玛丽亚·凯丽和小甜甜布兰妮合作完成的Believe香水。时尚产业分析师阿兰·莫特斯认为，小甜甜布兰妮糟糕的个人生活可能并不会影响她对歌迷的感召力，正如伊丽莎白·泰勒也曾曝出吸毒丑闻，但忠诚的影迷们始终追随其左右，为她鼓劲打气。莫特斯表示：“布兰妮会回到正确的生活轨道上来，她与帕里斯·希尔顿有所不同。”

    不过，即便如希尔顿，也顺利推出新款香水，名为CanCan。

    莫特斯和格兰特均认为，雅芳和DerekJeter携手合作推出Driven香水，获得极大的成功，成为香水直销领域中的典范。

    综合竞争力成关键

    按照美国NPD集团统计数据，名人香水在美国市场总销售从2003年的9300万美元增长到2006年的1.96亿美元，增长金额达1.03亿美元。而设计师品牌香水销售增长较为缓慢，从2003年的18.1亿美元到2006年的19.3亿美元，增长了1.15亿美元。同期，香水产品在百货店化妆品专柜销售成绩虽然优于香水专卖店，但也下降了1.43亿美元，为5.31亿美元。

    随着过去三年名人香水异军突起，设计师品牌香水产业也明显呈现复苏迹象，包括古姿、马克·雅格布斯、汤姆·福特、Dolce&Gabbana、乔治·阿玛尼、拉尔夫·劳伦、HugoBoss、吉儿·桑德、普拉达、迪奥、纪梵希、Kenzo、ThierryMugler、Azzaro、鳄鱼、唐娜·卡伦以及伊夫·圣·洛朗。

    然而，虽然名人/设计师香水异军突起，但是在激烈的市场竞争中，居安思危、前瞻性的发展思想还是必须具备的。考虑到前期名人香水增长势头过于迅猛，目前在总销售额增长方面呈现停滞状况，提高生产和经营效率就成为名人香水企业的发展关键。

    诸如格温·斯蒂法尼等名牌不得不加强产品整体竞争力，推出更有创意的包装或配件，打造品牌的综合产品形象，以增加吸引力。格兰特特别强调，品牌需要不断创造新的设计理念和营销手段，以保持在公众心目中的常青地位。

  格兰特认为：“企业如果想要保持品牌的艺术品位，就必须创造出与其产品定位相符合的形象，并且不仅如此，还要进一步强调其前瞻性、现代性以及十足的酷感，在这方面阿玛尼就做得非常成功。”

    “男权运动”有潜力

    格兰特表示，目前男用香水市场发展形势明显好于女用香水，其中部分原因是男用香水尚处于起步阶段。在香水世界，一场男权运动正在展开。

    NPD公司在报告中列出了五大男用香水品牌，包括乔治·阿玛尼的AcquaDiGio和ArmaniCode，西恩·迪迪·康姆伯斯的Unforgivable，拉尔夫·劳伦的PoloBlack和PoloBlue。但实际上，这五大品牌中只有AcquaDiGio被业界公认为经典。

    而五大女用香水品牌中依旧保留了老面孔，包括雅诗兰黛的Beautiful，香奈儿5号香水，Lauder的Pleasures，唐娜·卡伦的CashmereMist，以及卡尔文·克莱恩的Euphoria。该年度顶级香水系列包括西恩·迪迪·康姆伯斯的Unforgivable，兰蔻的Hypnose，维拉·王的Princess，乔治·阿玛尼的ArmaniCode，以及鳄鱼品牌的Essential。

    香水也要创新

    新人新牌新味，成为香水产业下一步发展路线。新人，象征着年轻一代，他们对香水的热情超出以往；新牌，象征着小生境/艺术化品牌，它们是未来香水产业发展的主要趋势；新味，象征着个性化品位，它们是激发香水热情的重要力量。

    格兰特表示：“香水产业虽然目前遇到一些问题，但从长远角度上看，具有非常广阔的前景，年轻一代对于香水的认知程度超出以往，她们便是潜在的消费人群，这对于提升品牌知名度具有显著作用。”

    格兰特同时非常看好针对特定目标人群的艺术化香水产品，认为这些小生境品牌将是未来香水产业发展的主要趋势之一，比如香奈儿推出的LesExclusifsdeChanel10款精选系列以及Creed品牌。格兰特表示：“小品牌有大品牌无法比拟的优势，会形成推动市场的新动力。”

    莫特斯将欧莱雅推出的V&R系列香水视为小生境品牌，该系列产品仅在400到500家高端专业店面中出售。他认为，名人香水更适合于在百货公司专柜中出售，属于“高端大众市场”，类似于20世纪70年代的Jovan和PrinceMatchabelli两大品牌。
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    近来，市场上还涌现出一系列全新气味的香水，与以往流行的花卉味道有所不同。格兰特表示，新气味融合了数种东方植物经典的气息，给消费者带来新鲜体验，激发他们的购买愿望。除了小生境品牌，大牌时装屋和设计师品牌也在加强其经典产品系列的竞争力。格兰特表示：“人人都希望看到经典重现辉煌，新鲜感固然能够令人兴奋，但老品牌自有醇香悠远的味道。”

    莫特斯认为，纯粹的艺术性香水，如香奈儿ChanelExclusifs和弗雷德·塞格尔MemoireLiquideatStudio，“是回归20世纪30年代的完美产物，让人仿佛穿越时空与JeanPatou和Caron再度相会，对于那些视香水为私人珍藏的人而言具有特殊意义，不啻于新的开始”。

    同时，莫特斯认为互联网电子商务的出现，也将对香水的发展起到重要作用，预计将占到整个市场的5%到7%，一些在百货店内已难觅踪迹的经典款，可以在互联网上陈列，给予年轻消费者一个不出家门便能接触经典的机会。