唐建勇：中西对垒 日化两大阵营形成

    日化行业一直是跨国企业的天下，宝洁以品牌优势一直把持着中国日化的主流，联合利华、妮维雅、资生堂、欧莱雅也在不断蚕食市场，一时间，日化业成了洋品牌的天下。本土日化的市场份额不断被挤压。

    这两年的并购案，更是让人痛心，随着2007年本土日化界最大一宗并购案完成——德国拜尔斯道夫集团获得武汉丝宝集团丝宝日化85%的控股权，并享有另外15%股权的优先购买连续3年，丝宝集团在市场份额无法升到两位数之时，最终嫁入德国拜尔斯多夫的“豪门”。

    本土品牌另一宝，主角是“大宝”。在经历了停滞不前的状态下，便无奈的投奔美国强生小护士、羽西也相继被收购。一系列的并购案，给我们提出一个有问题，难道本土品牌就只有被吞噬的命，民族日化前景何在？

    让人欣喜的是，我们看到一批中草药日化品牌与企业迅速成长，并且形成一股势力，冲击强大的跨国日化品牌。

    中草药崛起集团力量凸显

    2006年全年的日化市场销售额约为1285.55亿元，同比增长10.9%。未来几年，中国日用化工品生产将继续保持稳步增长，2007-2009年年均复合增长率将保持在13.4%左右，国内外的众多企业，正以各种方式拼抢总量约为千亿人民币的消费市场。

    回顾中国洗发水市场的发展历程，早在1995年，重庆奥妮就提出了植物一派概念，奥妮皂角与百年润发至今仍是人们心目中一个浪漫的经典，其以中草药为基础的植物概念，对跨国品牌形成一定冲击，但不久奥妮便沉沦了。隆力奇是本土日化企业的榜样，早年也是凭借蛇油膏开僵拓土、逐步成长为具有竞争力的品牌。

    霸王是近年日化行业成长起来一支新生力量，2005年，霸王凭借“中草药世家”这进行差异化市场定位，中草药养发作为其宣传基调，并且力邀国际巨星成龙加盟代言，以防脱产品首开市场，获得成功。随后，霸王推出乌发快、屑立清、中草药精华等一系列产品。霸王一路高歌猛进，2007年销售额超过10亿元，是上年的数倍。占领日化洗发市场了较大市场份额，直接冲击宝洁、联合利华构建的强大堡垒。

    霸王的串红引起业界广泛关注，与此同时崛起的一批中草药日化品牌，如索芙特、澳雪、奥奇丽、云南白药牙膏、百草集、相宜本草，都是打的中草药牌，已初步形成一支本土日化生力军。

    纵观以上几个品牌，有个共同的特点，其一，产品经销价略低，留给渠道和终端的利润相对高，经销商愿意去推广；其二，突出产品功能特点，霸王的洗发水定位中草药养发，主打防脱、乌发固发、焗油养发等功能；而云南白药牙膏定位于一支“口腔全能保健牙膏”，主打牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛。可谓诉求直接；其三，就是非常鲜明独特的品牌背景，云南白药牙膏天生具有老字号的历史背景，所以信服力相对要高。

    中西对垒竞争中形成

    跨国企业在中国日化市场的渗透日益加深，全线进攻二三线市场甚至农村市场,原先靠低价固守这块市场的国内日化企业可谓全盘缩水，2005年，飘柔的9.9元推出的“斩首利剑”兵不血刃，所到之处，放倒一片。相当部分杂牌军走向消亡。

    面对如此困局，本土日化企业面临行业整合，整合就是产品要素的重新整合，其实质就是创新。只有建立在创新基础上的本土日化企业整合才能成功。竞争力来自本土日化企业的整合优势，现在我们已经看到了这样的雏形。

    放眼全国市场，唯有国粹中草药放光芒，成为日化市场的一道独特时尚风景，大批的中草药洗发产品的出现，我们可以看作霸王成功后的跟风行为，也可以认为是面对“列强”压力的无奈之举，但不可否认的事实是，整个中草药日化市场壮大了，不仅霸王取得了较好的市场业绩，其它很多本土品牌搭乘东风，成绩喜人。

    业内人士指出，天然、健康的生活方式正在成为消费趋势，消费者越来越注重产品的天然健康。而在中国，天然中草药洗发古已有之，中国古代就有将首乌、皂角、茶籽等中草药捣碎洗发养发的传统，具有千年的中草药文化为国人所熟知，容易接受。这是传统中草药文化为基础的，如果说霸王等中草药日化产品一开始是为了避开宝洁、联合利华等国际品牌强大势力，剑走偏锋，那后来一系列的产品的出现显然就具备了集体抵抗力。

    近两年来跨国日化产品在中国不断遭遇信任危机，事故频频发生，这也使得部分消费者在选用产品多了几分担心，中草药日化产品的天然概念无疑规避了消费者的担心，这也是国内本土日化企业很好的抓住这一时机，全面进发取得成功的要素之一。

    未来走势交融中提升

    不可否认，尽管中草药日化企业取得了不错的表现，但目前，跨国企业仍然占据市场较大份额，竞争依然激烈。跨国品牌也有所意识，中草药日化的崛起对其是个威胁，宝洁收购伊卡璐，也是打天然植物牌。显然也是冲这块市场来的。

    我们大概对正在投放的佳洁士汉草萃牙膏广告印象深刻，一个身着中国古代服装的老中医和现代科研人员握起了手，也就是说该产品是中国传统医药与现代生物科技相结合研发的，广告的诉求重点是中西结合，汉草萃名称中国味十足，由此可见，跨国日化品牌也开始向中草药方向靠近。

    中草药日化品牌在差异话化的诉求中，不断强调天然健康的中草药，在功能诉求的基础上，品牌形象也在不断升级，百草集、相宜本草的品牌形象已被广大消费者所认可。品牌知名度、美誉度高是通过告密度的广告投放积累的结果，我们看到宝洁摘得央视标王的时候，同时也看到在央视，隆力奇的声音并不小，新近更有刘德华演绎的新100年润发高调复出，似乎也是在证明市场对中草药日化的信心依旧。

    在我们看到本土日化走出一条中草药路线时，仍不免有所担心，跨国品牌本具有品牌、渠道优势和强大的实力，中草药日化更象游击战一般侵占被忽略的市场，不过，正所谓星星之火，可以燎原，我们更希望中草药日化在不断提升中拥有话语权，让中西对垒更象一场势均力敌的战斗，如此方显精彩。