欧莱雅：在中国构筑美丽“金字塔”

    16个化妆品品牌，几乎个个为中国消费者耳熟能详，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道——欧莱雅用10年的时间在中国完成了一座从大众产品到高端产品的金字塔。

    开拓：从点滴做起

    1996年下半年，从未到过中国的盖保罗接到了欧莱雅总部的任命，成为了欧莱雅中国区总裁。“我带着香港办事处的几个同事来到了上海，我跟别人说我在欧莱雅工作，竟没有人知道这个公司。当时公司连中文名都没有。”

    欧莱雅中国副总裁兰珍珍回忆说，那时所有的工作人员都会站柜台，一站就七八个小时，观察消费者还有竞争对手的表现，并通通记录下来，作为一线的市场调查。“光是商场和柜台的选择就让我们绞尽了脑汁。对柜台形象的打造，我们既要符合欧莱雅品牌的国际化形象，又要让中国消费者在心理上能接受，太光鲜亮丽的柜台会把刚刚有了消费欲望的中国人吓跑的，这个尺度的把握还是很难的。而且当时我们进入的一些国营商场光线都很暗，商场各方面的保障不像现在这么专业和现代化，连柜台也不敢开放。”

    就这样，当中国消费者还处在对化妆品的懵懂年代，欧莱雅便开始了在中国市场的打拼。

    战略：搭建“金字塔”

    十年磨一剑，到2007年，欧莱雅集团在中国大陆实现销售5.23亿欧元，增幅高达30％。这是欧莱雅在中国连续第7年实现两位数增长，中国已成为欧莱雅集团全球十大市场之一。

    欧莱雅（中国）有限公司总裁盖保罗告诉记者，回顾欧莱雅在中国10年的发展历程，最具挑战性的莫过于对小护士和羽西两大品牌的收购。

    “我们收购小护士品牌，是为了真正去加固我们品牌金字塔底层的大众化妆品部分。”盖保罗告诉记者，在欧莱雅宣布收购小护士的2003年，国内化妆品消费水平较低。当时欧莱雅凭借美宝莲占据了中国大众彩妆领域的第一，薇姿和理肤泉保证了药店专销的第一，兰蔻坐上了高档化妆品的头把交椅，但唯独在大众护肤品这一市场缺少力量。“按照正常的推理，收购自然成为了一个最快捷的方式。”盖保罗说，“小护士使欧莱雅产品系列得到完美补充，适应了欧莱雅集团各品牌销售迅速增长的需要。”

    短短40多天后，欧莱雅又宣布了对羽西的收购。欧莱雅集团CEO安巩告诉记者：“我们发现全球对东方美都十分向往和崇拜，而且这种趋势会持续相当长时间。我们希望通过这个品牌，为中国和亚洲消费者提供最适合他们的产品。”

    在收购两大本土品牌4年后的2008年，欧莱雅在中国销售的产品中有95%都是在中国本土生产，其30％的增长率超出了中国市场平均水平的3倍，欧莱雅在中国化妆品市场的排名也从收购小护士前的排名第三升至第二。

    支柱：研发和生产

    对科研创新的极端重视是欧莱雅集团取得成功的重要秘诀。随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性日益凸现，欧莱雅集团在中国的研发中心于2005年9月在上海开业，这是继巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发。

    而且，中国已成为欧莱雅集团重要的工业基地。截至目前，欧莱雅集团在全球拥有42家工厂，生产各式各样的化妆品，包括护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。在欧莱雅工业部门的大家庭中，中国就占了其中的3家工厂，分别位于上海浦东、江苏苏州和湖北宜昌。目前，在中国生产的化妆品除供中国市场外，还出口到日本、韩国和东南亚等市场。

    与此同时，欧莱雅集团已经在中国成立了专门的研究部门，为羽西品牌的国际化展开积极的研究工作，希望有朝一日在国际主流化妆品市场上出现中国品牌的身影。

    消费者说

    王小宁（北京市民32岁某外企销售部白领）

    我对欧莱雅的认识是从美宝莲开始的。大概6年前，我参加了一个美容讲座，老师说，一个女人脸部的妆容最关键的是眼睛和嘴唇，可以体现一个女性的气质和内心世界。我恍然大悟，在此之前，我不知道妆容对于一个现代女性自我价值的体现会如此重要。我走进商场，茫然地开始寻找彩妆。美宝莲专柜的销售小姐叫住了我。到现在，我还清晰地记得她们的微笑和不厌其烦的讲解。我在美宝莲买下了自己的第一款唇膏和睫毛膏，从此，欧莱雅开始伴随着我，细品了职场和生活中的酸甜苦辣。两年前，在我生日的那天，爱人给我买了一套兰蔻，他调皮地说：“老婆那么辛苦，我真不知道该怎么表示我的感谢，就给老婆买套高档化妆品吧。”也是在那一年，我把一套羽西作为母亲节礼物送给了妈妈。欧莱雅对我而言，早已不是一套化妆品那么简单，而是一个凝结了人生情感的名字，珍藏在我心中。

    专家点评

    “美丽产业”的新支柱

    陈少军（中国香料香精化妆品工业协会秘书长）

    化妆品行业一直被人们称为“美丽产业”，上世纪80年代中期以来中国经济的飞速发展使中国成为世界化妆品产业的新兴增长点。2007年中国化妆品行业年销售额更是突破1100亿，并继续保持10％以上的年增长幅度。欧莱雅作为全球最大的化妆品公司，对推动中国化妆品行业的发展以及消费者对美的理念的重视起到了至关重要的作用。自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅一直致力于把美的概念带给中国消费者，其旗下荟萃了丰富的品牌，在化妆品领域的各个市场中发挥着最大的作用。不仅如此，遍布大型百货商店、超市、药房、专业发廊、化妆品店等多样化的销售渠道，以及阶梯式的产品价格更是满足了不同消费者对美的需求。面对迅速增长的中国市场，欧莱雅不仅用融合中国传统文化的方式深耕市场，其先进的营销模式和源源不断的研发创新能力也为化妆品行业注入新的动力和元素，推动其一直向前发展。10年前中国人开始关注美容，但那时并不是所有人都把美当成是生活的一部分；现在，人们把美看成是生活的一部分，也是家庭的一部分，这就是中国化妆品行业的魅力。同时，我们也共同肩负着让中国人变得更美的使命。