炫公司阿玛尼：这样卖化妆品

    2008年5月29日，周四出版的《精品购物指南》lifestyle专刊在北京如期出街。这一期的封面既不是时装大片，也不是明星专访，只有俄罗斯名模莎莎·比伏瓦洛娃一如既往的哥特面孔。底下标注：乔治·阿玛尼化妆品即将全线登陆中国——这是阿玛尼化妆品的一个硬广告。

    半个月之后，阿玛尼化妆品全国品牌总监张桃把这期报纸摊在桌面说：“有人觉得这是高调，居然把报纸封面都包下来了。但我不这么认为，广告并没有产品介绍，也没有渲染，只是产品进来，我们需要提供一个信息。这恰恰是阿玛尼低调的风格。至于封面的位置，是‘精品’主动给我们的。”

    张桃是欧莱雅集团高档化妆品部的品牌总监，她曾经带领HR（赫莲娜，欧莱雅旗下另一高端护肤品牌）在内地市场取得优异成绩。张桃从2007年底接手阿玛尼化妆品，在她看来，阿玛尼是她做过的产品中最好做的品牌。“对于阿玛尼，我们并没有所谓的smartmarketing（聪明的市场策略），它的市场形象和定位已经在那里，我们需要做的只是贯彻和维持。”

    那个封面广告见刊后的第三天，即6月1日，阿玛尼化妆品中国内地首家专柜在北京赛特购物中心开幕，黑色的装饰基调延续了阿玛尼一贯低调奢华的品牌风格。

    阿玛尼曾做过大规模的市场调查，发现阿玛尼的品牌认知度以北京为最高，而且北京在中国内地高端消费份额里所占的比例高达21%，上海则占14%。此外还有另一个所有奢侈品牌在上海都面临的难题，那就是一铺难求。随着新光天地、世贸天阶、华茂购物中心等一系列高档购物场所的开幕，北京开店选址的选择面更大，而在上海，高档化妆品进入只有惟一选择，就是南京西路上的梅龙镇伊势丹。

    “阿玛尼的店铺不能小于50平方米，而且必须是最好的地段，最好的商场，最好的位置。我们此前跟伊势丹谈判了很久，商铺之间的协调非常困难。我们最后还是会进伊势丹，但那必须等到明年二三月份。”张桃说。

    与所有进入化妆品领域的时装品牌一样，乔治·阿玛尼也选择了与资源丰富、实力雄厚的化妆品集团合作。1990年代初期，从第一瓶香水开始，阿玛尼开始了与欧莱雅集团的合作——阿玛尼提供创意和品牌授权使用，欧莱雅集团进行产品研发和销售。

    2000年，阿玛尼化妆品诞生，作为欧莱雅集团旗下最高端的产品线，阿玛尼化妆品继承了阿玛尼时装的质地和功效，迅速在欧洲和北美打开了市场。美国是阿玛尼在全球最大的市场，在美国最高端的百货公司SAKS，阿玛尼化妆品始终是该连锁百货同类产品销量的第一名。

    为了筹备进入中国市场，欧莱雅在2006年底就成立了专门的团队来运作阿玛尼这个品牌。团队从店铺选址、市场投放到人员培训，做了大量的前期工作。与欧莱雅旗下其他的高档化妆品一样，阿玛尼化妆品也是由欧莱雅通过自己开设专卖店的形式来直营，从生产、进货到销售的所有环节都直接控制，确保品牌形象。

    例外的只有香水。阿玛尼的香水进入中国内地市场已经两年多，欧莱雅早已通过丝芙兰等渠道经销商把它们摆上了柜台。今后在阿玛尼化妆品的专柜也能买到这些香水，另外还有一些只在专柜销售的阿玛尼高级定制香水，如Prive系列。

    化妆品柜台的导购人员通常叫做BA（BeautyAssistant，美容助理），而在所有的阿玛尼化妆品柜台，或许是与阿玛尼品牌的时装和设计师背景有关，他们被称作FaceDesigner(脸庞设计师)，这算是阿玛尼化妆品的特色服务之一。

    所有的脸庞设计师都经过严格挑选，具有3-5年的美容行业背景是基本条件。北京赛特店开幕前，阿玛尼面向全国公开招聘，从面试的500个人里面筛选出50人，再经过一轮培训考核之后，选出15人上岗。在上岗之前，这些脸庞设计师们经过了2个月的专业培训，之后还有3个月的柜台实习来决定最终去留。

    “北京赛特有一半的店员是我们从各地选出再派往北京的，店员的底薪都能够达到每个月8000—10000元，这在化妆品专柜销售行业非常少见，我们希望能够集中最优秀的人。”张桃说。在阿玛尼柜台，12位店员轮流工作，确保顾客都能享受到一对一的服?务。

    阿玛尼化妆品还保证每一间专柜都有1/2的区域为体验区，这也是为什么阿玛尼的单店面积都必须在50平方米以上的原因。北京赛特店是45平方米，这也是其能接受的最低限度，6月底在杭州大厦开幕的专柜，面积为65平方米。

    阿玛尼化妆品并没有太多的市场手段。“我们当然也会在时尚报刊上刊登广告，那是出于品牌形象的考虑。此外我们没有产品购买积分，不建立会员制，并且从不促销。”张桃说这也是阿玛尼化妆品在全球市场奉行的策略。

    尽管阿玛尼化妆品的单店销售额都非常可观，但此次进入中国内地，欧莱雅并不会开设太多的专柜，3年之内应该不会超过8家。除去6月底的杭州大厦店以及已经谈好的明年3月的梅龙镇伊势丹店，成都、南京、沈阳等城市都在考虑范围内。欧莱雅方面相信，阿玛尼这种高端品牌，有限网点的销售才能体现价值。

    从10年前在北京王府饭店开设中国内地首家专卖店以来，乔治·阿玛尼用高级时装建立的时尚帝国在中国消费者心目中树立起了极高的品牌价值，所以此次化妆品的全线进入也具备了先天优势。对于一些阿玛尼化妆品的消费者来说，阿玛尼时装可能是个时尚梦想，拥有一两件阿玛尼出品的化妆品，也许就能一圆时尚之梦。

    相对于兰蔻、赫莲娜、娇兰、Dior等同类产品，阿玛尼化妆品的售价仅高出10%-15%，黑钥匙面霜的售价甚至低于雅诗兰黛集团的顶级护肤品牌LAMER。“大部分的消费者都能够接受。”参与了阿玛尼化妆品上市筹备的Tommy说。“而且阿玛尼有非常多的明星产品，其中一款丝滑粉底液的回头客比例达到了75%，也就是说10个人里面有7.5个人都会再次购买。”Tommy还参与策划了4月18日在北京举办的阿玛尼化妆品上市活动。“很多重量级的嘉宾并不是我们邀请的，像当当网的总裁俞瑜、导演李玉，包括许戈辉等等，都是自己前来参加的。”

    欧莱雅正继续用它在全球市场的一贯策略来推动阿玛尼化妆品在中国市场的进程，包括谨慎地开店以及低调的市场推广。张桃说：“赛特店营业半个月以来，阿玛尼已经成为同类产品销量的第一名，我们正全力筹备月底杭州店的开幕。”