加速触网 日化巨头宝洁如何盘活3000万会员？

新兴中产阶层的兴起，衣食住行各个方面的品位、需求、消费渠道等都发生了迭代式的变化。这对于习惯借日常的场景征服消费者的快消品行业巨头们而言，要想获得这批新消费者们的偏爱显然并不轻松。

根据全球性管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)去年发布的《2015年中国购物者报告》显示，快速消费品市场已连续三年增速放缓，2015年第一季度增速仅过4%，如何读懂用户成了令全球快消品巨头们头疼新问题。

当然《2015年中国购物者报告》也释放出了两面性的信息。比如，调查还显示，中国快速消费品市场的增长放缓程度在各个销售渠道均有所不同。随着客流量的减少，大卖场的销售增长率骤减一半。但同时，电商销售额目前仅占快速消费品行业总销售额的3.3%，但增速喜人，中国消费者正快速向移动电商跃进。

快消品巨头宝洁正在中国经历这一典型历史时期带来的沉浮。

此前，据媒体披露，截至2015年6月30日的2015财年，宝洁旗下所有业务部门的销售额均出现下滑，销售额同比下降5%至763亿美元（约合4973.69亿元人民币），净收益则同比下降了40%至70亿美元（约合456.30亿元人民币）。

为了弥补销售的下滑，宝洁公司不得不开始正视这个问题，做更多大胆的尝试，以大中华区来说，宝洁触网的密度正在加快。2016年，他们会与阿里巴巴集团在“会员通”上进行深度合作，并将在3月31日全面打通。

会员没有互动和营销，就没有价值

“目前宝洁在线上总共有15个品牌，从2012年才开始触网。”天猫生活快消类目小二玮俊介绍。大型传统日化企业因为其线下体系经过多年的搭建已经成熟，而早两年线上的物流和整个电商体系并不成熟，进入电商阵营并不算早。“重货、低客单，确实不太合适这类企业进入”。

但很快，线上体系在消费需求的驱动下，不断完善，而他们也发现线下实体渠道增长放缓甚至停滞的事实，而线上却是一种全新的用户模式，全新的玩法，所以，大型日化企业开始把重心转移到线上来。

在2012年上线之初，宝洁在线上做了一个叫“生活家”的会员体系，到如今已经有将近3000万会员，其中80%的会员来自线上。相比于线上其他品牌，宝洁的这套会员体系搭建仍有先见之明。

但这套体系却仍然存在两大痛点，有业内人士表示，“宝洁做的会员都是注册形式的，但是他们没有做互动和营销，也没有做价值，因为他们和线下的信息是割裂的，很多消费者是没有办法逆向收回回来的，宝洁做的所谓的生活家，目前只做了注册，没有做所谓的互动和营销，也没有给到相应的价值。因为它所有的价值都要靠卖场去体现，所以当品牌方想做更多互动的时候，发现这个信息是不可逆的。”

数据打通，价值在哪里？

据电商在线记者了解，宝洁在线下已经覆盖了10亿的消费人群，主要通过大卖场、超市、便利店等渠道销售产品，基本覆盖了整个大众化市场。而近几年，随着宝洁在线上快消市场的不断发力，目前覆盖到超过1亿的线上人群。

2015年，线上销售份额占据了其整个大中华区销售业绩的10%。玮俊还透露，目前宝洁在天猫店的客单价维持在110元左右，对标国外，整个产品线还是偏低端的。

“为了弥补在中高端市场的布局的缺失，在线上，宝洁打算通过天猫国际的途径来将本来面向国外发售的中高端产品，通过大贸的方式引进中国，实际上是在试水国内的消费潜力”。

宝洁集团旗下的快消品涉及多个品牌，覆盖个护、母婴、家清等多个领域，拥有丰富的产品线和研发能力。而为了了解用户更多的消费诉求，宝洁希望通过和阿里的合作，让已经积累的会员池释放更多的信息。

到今年3月底，全面对接的会员通，将会打通宝洁原有的3000万会员和线上渠道积累的千万级的粉丝群，数据打通后，日常营销活动、单品牌的营销投放就可以把这些数据利用起来，把已有用户进行分层和标签设置，根据客单价、行为、购物频次，针对顾客群体对现有的品牌结构进行定向推送，以此推动转化率的提升。

合作后宝洁一个比较大的变化时，从原来知道谁在买，转变为买的人到底是什么样的特征，有哪些喜好，反过来又可以通过数据了解用户更详细的数据信息。”

天猫快消生活总经理方外说：“我们现在做的是初级的一步，只是把人群画像画得更清晰一些。这块是我们能给宝洁最重要的数据价值，这可以帮助他们看到淘系甚至整个中国用户的消费状况。了解他们的消费观念、家庭结构、潜在需求”。此外，对于新品更迭速度更慢的大公司而言，未来阿里还可以通过大数据为其提供C2B的参考，帮助品牌更快速地推出新品。

那么，宝洁下一个要考虑的问题是，从线下打捞用户上线注册成为会员后，这3000万用户的价值如何体现？