日妆巨头中国遇冷！花王旗下三大品牌年底将关停 资生堂迎来11个季度中表现最差季

来源： 华夏时报 

花王与资生堂两大日妆巨头最近有些“失意”。

近日，花王旗下三大品牌宣布将于今年年底关停，分别是花王旗下佳丽宝化妆品下属品牌Frēshel肤蕊、美白品牌Blanchir superior馥兰皙儿和美发品牌SALA。这三大品牌均隶属于日本花王旗下的佳丽宝化妆品公司，如今看，曾支撑花王集团成为日本第二的佳丽宝，关的关、停的停。业绩表现上，花王今年上半年营业利润腰斩，前三季度销售额与营业利润双降。

无独有偶，在中国市场冷遇的日本美妆还有资生堂。资生堂今年三季度净销售额、核心经营利润双双下滑，三季度成为资生堂过往11个季度中表现最差的一季。具体到中国市场，资生堂三季度销售额下滑9%，中国市场退居成为资生堂第二大市场。

对此，花王方面表示，疫情之后，日本旅游业逐步恢复发展，外出机会增大，预计化妆品市场将会变得活跃，中国有望实现低增长，但是日本核污水排入太平洋所引发的消费者对日本品牌的抗议，也是不可控的。花王欧洲市场将因长期的通货膨胀而持续经历低增长。针对相关事宜，《华夏时报》记者11月21日致电花王和资生堂并发送采访函，但截至发稿对方尚未回复。

资深零售行业分析师、壹览商业创始人杨宇对《华夏时报》记者分析认为，花王在华市场下滑，离不开其在中国的品牌定位不够清晰、产品线不够丰富，无法满足中国消费者的多样化需求。

日妆巨头在华遇冷

刚刚过去的双十一中，日系化妆品品牌表现也不尽如人意。天猫发布的《天猫美容行业预售首日品牌成绩单》显示，双11预售首日即10月24日，天猫美妆行业Top20品牌中有效成交金额第一为珀莱雅，其次为欧莱雅和兰蔻。前20榜单中，有40%为中国品牌，其余60%的外资品牌中，并无日系品牌的身影。这也是日妆品牌SK-Il自2016年以来首次跌出榜单前十，也是日妆品牌资生堂自2017年跻身榜单前十后首次出局，两者都占据榜单多年。

“日韩化妆品企业业绩都跌得挺厉害。”11月21日，一名长期关注化妆品行业的业内人士告诉本报记者。

在中国市场表现不佳，多家日系美妆品牌公司业绩直接受到了影响。

花王旗下主要涵盖消费品和化工两大板块。消费品业务又包含卫生与生活护理、健康与美容护理、生命护理和化妆品这四个部门。其消费品品牌包括乐而雅、诗芬、洁霸、花王、飞逸等家清护理类品牌；化妆品部门则有珂润、芙丽芳丝、Kanebo、Kate、SENSAI等护肤及彩妆品牌。根据花王2022年财报，化工业务占比仅23.1%，消费品业务依然是花王的主营业务。

然而，花王旗下佳丽宝化妆品下属品牌Frēshel（肤蕊）近日在官网发布公告称，品牌将于2023年12月底停产，当市面上库存销售完后，将不再进行产品供应。同属花王的美白品牌Blanchir superior馥兰皙儿和美发品牌SALA也几乎在同一时间宣布品牌将于今年年底关停。

这背后则是花王经营业绩的严重下滑。2023年上半年，花王集团净销售额约为7385亿日元（约合人民币371.54亿元），同比增长0.6%；营业利润为25亿日元（约合人民币1.25亿元），同比下滑51.7%，几乎腰斩。今年前三季度，花王集团净销售额约为11,258.83亿日元（约合人民币542.15亿元），同比下降0.2%；营业收入约为507.05亿日元（约合人民币24.42亿元），同比下降34.1%；净收入约为345.46亿日元（约合人民币16.63亿元），同比下降41.9%；归属于母公司所有者的净利润约为325.42亿日元（约合人民币15.67亿元），同比下降44.2%。

为了提高销售额，花王方面表示，将在日本扩大品牌影响力，加强周年促销活动，响应入境需求，同时提出新的附加价值提案以获得新客户；在中国，则会推广Freeplus品牌，开设SENSAI旗舰店（已开设）；对于欧洲市场，会加强对假日季节的对策，如“MOLTON BROWN”假日企划。

资生堂2023财年三季度财报也不好看，三季度资生堂净销售额为2282亿日元，同比下滑15.3%；核心经营利润为88亿日元，同比下滑52.9%。净销售额、核心经营利润双双下滑之下，三季度成为资生堂过往11个季度中表现最差的一季。具体到中国市场，资生堂三季度销售额下滑9%，中国市场退居成为资生堂第二大市场。

此外，POLA宝丽集团也在三季度财报中点名受日本核污水排海影响，集团不得不放缓在中国的拓店计划。

国货市场规模迅速扩大

对于日系化妆品销售额遇冷，除了核污水排放事件影响之外，受访者认为，这背后是中国消费者消费倾向的改变。

伴随我国经济的不断发展、国家产业政策的大力支持、居民收入水平的不断提高、消费者化妆意识不断改变、零售渠道的迅速发展，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。

国家统计局发布数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，其中，化妆品类商品零售额为2071亿元，同比增长8.6%。今年上半年化妆品零售总额首次突破了2000亿元大关，为历史最高水平。

一边是国货品牌不断进阶，一边是花王、资生堂等日系品牌中国市场“失意”，此消彼长。

“随着中国市场上的化妆品品牌越来越多，竞争越来越激烈，这对花王来说是一个巨大的挑战。”在杨宇看来，随着国内化妆品市场的不断扩大，越来越多的品牌进入市场，竞争日益激烈。这使得品牌之间的竞争更加激烈；随着消费者对化妆品的需求和认知不断提高，他们更加注重品质和安全，对价格敏感度降低。而日系化妆品在某些方面可能无法满足中国消费者的需求，导致市场份额下降。

比如在今年的11月13日，“资生堂红腰子价格跳水”话题冲上热搜。据媒体报道，有消费者吐槽几年前在代购手中50mL的红腰子价格为600多元，如今沃尔玛120ml才598元，李佳琦直播间50ml如今也才370元。资生堂部分产品价格的大跳水让自己手中的产品不香了，虽然降价是好事儿，但却有种越降价越不想买的冲动。

“一些日系化妆品品牌在中国市场上的形象可能存在问题，如品牌定位不够清晰、产品线不够丰富、品牌推广不足等，这些问题都会影响消费者对品牌的认知和选择。”中关村物联网产业联盟副秘书长、专精特新企业高质量发展促进工程执行主任袁帅对本报记者分析认为，日系化妆品在中国市场的供应链可能存在问题，如运输时间较长、运输成本较高、产品质量不稳定等，这些问题也会影响品牌的销售业绩。

并且，疫情对全球各行各业都带来了影响，化妆品行业也不能例外。消费者的购物习惯发生了变化，线上购物成为主流，这对依赖实体店铺的日系化妆品来说，无疑是一个大挑战。而花王在中国的销售渠道相对单一，过于依赖实体店铺，无法适应当前消费者购物习惯的变化。再者，花王在中国的价格相对较高，无法满足中国消费者对性价比的需求。

那么，包括花王和资生堂在内的日系化妆品品牌，如何更好地开拓中国市场？上述受访者认为，接下来，环保和可持续发展将要成为新的趋势，随着环保意识的提高，消费者越来越注重化妆品的环保和可持续发展，如可降解、无污染、无害健康的化妆品越来越受到消费者的青睐。

另外，科技和数字化技术的应用正在改变化妆品行业，如人工智能、大数据、物联网等技术的应用可以提高化妆品的研发效率、提高产品质量、优化销售渠道等，这对化妆品品牌来说是一个新的机遇和挑战。针对当前国内化妆品市场的现状和消费者选择偏好的变化，化妆品品牌需要不断创新和改进，以满足消费者的需求和提高市场份额。

因此，有业内人士预测“国货将赶超日妆”。