化妆品行业线上整“妆”待发

近日，不少化妆品企业发布一季报，其中鲜有业绩正增长。据国家统计局2020年一季度统计数据显示，全国化妆品零售额与去年同比下降13.2%。

而据南都热点站站队最新开展的调查结果显示，仅10%的受访者表示，近一个月购买化妆品的次数有增加。而25%的受访者表示，将对化妆品进行报复性消费。实际上，为激发人们的化妆品消费热情，化妆品企业纷纷转战线上，还结合热点推出营销活动，电商平台也在其中助力，与品牌合作推出多种优惠。

每天戴口罩使化妆意愿下降？

4月28日，丸美股份发布一季报，一季度其实现归属净利润1.19亿元，同比下降1.14%；实现扣非净利润1.08亿元，同比下降9.59%。

珀莱雅一季度业绩表现也不佳，4月22日，其发布的一季报显示实现归属净利润7772.83万元，同比下降14.72%；实现扣非净利润8346.94万元，同比下降8.36%。

在4月22日当天，上海家化也发布一季报，其表现更为不佳，归属净利润和扣非净利润均同比下降两个小数点，一季度上海家化实现归属净利润1.19亿元，同比下降48.89%；实现扣非净利润1.3亿元，同比下降19%。

龙头企业在一季度的挫败也间接折射出化妆品行业也有较大冲击。据国家统计局数据，2020年一季度全国化妆品零售额为636亿元，与去年同期相比下降13.2%。

五一小长假前，南都颜值研究院课题组在热点站站队启动的调研结果显示，在每天出门都要戴口罩的情况下，63%的受访者表示会放弃化妆，或许是因为这个原因，调查显示，受访者明显减少了化妆品消费。

线上消费复苏迹象明显

“我们非常欣喜地看到：美妆市场经过2月的冲击，3月已回暖明显”，欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞分析称，38女王节人们的“补偿性消费”需求已显得较为强烈。据介绍，在3月，欧莱雅线上电商销售额已占Q1总销售额约50%。

“整体来看，美妆行业已经在3月女王节期间出现明显的回温迹象”，天猫美妆方面也与欧莱雅持相同观点，据其提供的数据，38节前夕，雅诗兰黛、娇韵诗等10个顶级化妆品牌销售业绩突破了上线天猫新品发布以来的最好纪录。

南都记者注意到，光大证劵3月的调查显示，虽然1～2月阿里全网化妆品销售额同比增15.73％、较2019年全年增速放缓21.55%，但2月中旬随着快递复工，化妆品线上销售数据持续提速修复。

化妆品企业转战线上做热点营销

“为刺激消费和行业自救，化妆品各个企业目前基本都依托互联网平台，除了刺激传统电商渠道之外，蓄力直播工具、社交推广、团购营销则是主要的手段”，日化专家冯建军指出。

电商平台方面也在发力，4月13日，在第六届天猫金妆奖上，阿里巴巴集团副总裁古迈宣布阿里“春雷计划”将在天猫美妆洗护落地，并透露今年将与珀莱雅、强生等12个集团建立长线合作机制，打造新品牌孵化基地，输出新品研发的“天猫模式”。

值得一提的是，阿里巴巴还计划通过手机淘宝、支付宝、饿了么三端整合，向品牌提供1小时达、同城配送和到家服务等本地化解决方案。

策划：谢艳霞

统筹：南都记者 马建忠

采写：南都记者 钱小莉 实习生 余佩掀 黄丽佳