我国化妆品行业现状及趋势

    在美容行业，商场、超市、美容专营店、美容院是传统意义上的四大终端，一直在市场上占据主体地位。然而“做终端找死，不做终端等死”的现实就像梦魇一样，折磨着广大美容企业，特别是本土中小型美容企业。他们在激烈的竞争中不断探索，融合各种技术及市场手段，寻找并实践出许多新的终端拓展模式与组合，使美容终端形式更加丰富多彩，运作方式越发精彩纷呈，惹人注目。 

    两条腿走路：“两栖品牌”纷登场 

    化妆品一向有日化线与专业线之分，在过去很长一段时间，日化与专业就像两条平行线，按照自己特定的方式发展着，尽管同在一个行业下，却很少往来合作。然而，这几年市场环境出现了剧变。从专业线方面来说，国内专业线市场遭遇信任危机，发展趋缓，专业线企业生存、发展面临很大困境。从日化线方面来看，在跨国品牌的强势打压下，在终端建设及维护成本不断攀升的现实下，本土品牌的发展举步维艰，他们也亟需寻找新的利润增长点。于是，两条“平行线”出现了交叉，愈来愈多的企业选择了美容、专业“两栖生存”、形成了日渐庞大的“两栖品牌”。  

    两线终端的兼容和整合推动整个行业进入多元化、精细化的新时代。专业线素以服务制胜，日化线则侧重于品牌推广。“两栖”甚至“多栖”品牌的大量涌现，多种终端运作模式的相互借鉴与融会，会促使行业终端运作的水平再上一个新台阶，加快终端升级的必然进程。 

    非现场终端：“虚拟卖场”显神通 

    你可能经常为在网上“淘”到心仪的化妆品而兴奋不已；你也可能正在享受在家边看电视，边购物的便利与快捷；或者，你已经成为某本直邮手册的忠实粉丝，定期在DM手册上购买日常护肤所需……为什么你会这样做？网购、电购、DM销售，这些虚拟的卖场形式正在悄然改变你的购物方式，甚至你的生活。 

这就是新型“虚拟卖场”的力量，一种消费者看不见，却又离不开的终端力量。 
    据《2007中国网购报告》显示，2007年国内网络购物市场的销售总额达到594亿元人民币，参与网购的总人数超过5500万，人均消费达1080元人民币。报告预计，最晚到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5％～8％的份额，从而真正成长为全社会的主流消费方式之一。 

    各种数据表明：在网购一族中，大部分是白领和高校学生。这其中女性占有很大比例，她们热爱生活、追求时尚，对化妆潮流敏感，化妆品是她们最钟情的商品之一。目前，仅淘宝网每年就售出近亿件香水和化妆品。而专从从事化妆品直销的网站

    有先见的化妆品企业已经注意到网购的力量，并且行动起来。它们在品牌精髓的统一引导下，用传统渠道覆盖目标消费者，用网上购物扩大信息覆盖面，用专柜专卖店塑造品牌形象，利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力，利用网上购物的方便快捷开辟新的销售渠道，建立完善信息交互反馈通道，逐步形成维护顾客的增值服务体系。另有一些企业，采取先期在网上售卖新品的方式，从而低成本地检测新品的效果与口碑。  

    随着竞争的白热化，营销人都在慨叹：终端难做。难道本土企业就没有决胜终端的机会了吗？当然不是！其实，换一个角度做终端，柳暗花明之后可能是另一番天地。 

    一、逆向做事，做单品系列化的专柜。 

传统的营销理论告诉我们：建立化妆品专柜要有丰富的产品线，从基础清洁到深层护理应有尽有，才能吸引消费者，满足她们多样化、个性化的需求。  
  

    二、专业专注，只在药店销售。 

    在宝洁旗下众多品牌中，薇姿可谓“独立特行”。不做大众终端，只在药房销售，从而树立了薇姿专业医用化妆品的品牌形象。无独有偶，诚美的Dr.Cell（细胞博士），在专业线之外，也没有选择大众日化线，而是大力拓展药房终端，与薇姿的策略不谋而合。可见，结合自身的品牌定位，专注于走单一渠道，照样可以杀出一条坦途。 

    三、顺手牵羊，货架上的化妆品。 

    近年来蜚声全国的美即面膜，我们不仅在屈臣氏等化妆品专营店可以买到，甚至在沃尔玛等大卖场，美即也像食品一样摆上了货架。消费者在大卖场购买其他日用品时，可以很方便地发现美即，于是“顺手牵羊”将之捎进了购物篮。 

    一般来说，能上货架的化妆品，须具备三大特点：首先是价格大众化，与卖场的平价定位相吻合；其次是包装生活化，不求唯美，但要易携易用；最后是产品关注度不高，类似面膜之类的产品，日常用得上，但又不像功效性化妆品，消费者特别关注效果。只要铺货面广，销量自然“水涨船高”。 

    四、另辟蹊径，随着需求找终端。