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线上线下齐发力品牌大做男性“面子”文章

2011/2/13 20:26:54 来源：《新财富》阅读数：

爱美从来不是女性的专利。男性护肤品巨大的增长潜力引得各化妆品牌纷纷出手，服务于男性的保养专区和销售网站也应运而生，男性爱“面子”的现实正呈愈演愈烈之势。

　　2010年岁末，美国科蒂集团以4亿美元重金敲开中国市场的大门，收购中国本土护肤品牌丁家宜的多数股权。早在7年前，化妆品行业的巨擘欧莱雅集团在拿下本土品牌小护士之后短短两个月，正是从世界五大化妆品企业之一的科蒂集团手中接过了由后者旗下兰嘉斯汀集团操作管理的羽西化妆品牌。

　　这7年时间里，从高端到大众，从外来到本土，不同档次的品牌坐享中国美容护理行业快速成长之利，在各大百货公司占据越来越重要位置的同时，也将消费者的面子工程提升到一个史无前例的高度。欧睿信息咨询公司（Euromonitor，下简称欧睿咨询）估计，2010年中国护肤品市场的营业额约为87亿美元，到2012年，中国将取代美国成为全球第二大护肤品市场。科蒂收购本土品牌的行为是对中国护肤品市场持续看好的一个佐证。

　　然而表象之下，科蒂钟情的很可能是更为细分的市场。据估算，丁家宜仅占据中国本土1%的市场份额，但其核心领域有二：一是美白产品，而另一个则是男士沐浴产品。如果这还不够明显，数据说明一切—2010年，中国男性护肤品市场的增速在前一年27%的基础上继续提速，达到了40%，约为女性护肤品市场增速的5倍。全球市场上，欧莱雅、宝洁和联合利华在这两年更是动作频频，收购、推出新品牌、品牌延伸，无一不是剑指男性护肤品市场。

　　虽然谁都承认，爱美并不是女性的专利，但社会观念的转变、生活水平的提高以及偶像的示范作用，都让男性的“涂脂抹粉”从基本的剃须、清洁向须后护理、保湿、抗衰老甚至遮瑕等需求扩充。不仅各化妆品牌闻风而动，竞相推出丰富的男性产品线，服务于男性的保养专区和销售网站也应运而生，男性爱“面子”的现实正呈愈演愈烈之势。

　　男性护肤品增长领跑

　　欧睿咨询的统计显示，2002-2007年，包括剃须护理、洗发沐浴等在内的男士护肤品市场以61%的增幅领先于美容和个人护理市场49%的增速。以贝克汉姆为代表的都市型男一族的诞生，成了背后最大的推手—都市型男所对应的英文单词metrosexual是由英国作家马克·辛普森创造的新词汇，由metropolis（都市）与sexual（性感）两字融合在一起，代表着热爱时尚、有经济实力又肯消费的有品味男士。

　　如果留心观察一下周围，不难发现，近几年来，不管是百货公司的柜台还是超市的货架上，男性护肤产品所占的空间越来越大，杂志、电视上型男偶像领衔的护肤品广告出现的频率也越来越高。单以美国市场为例，2009年的男士护肤品销售额高达48亿美元，这个数字是1997年时的两倍。如果从细分市场来看，包括清洁和保湿乳液在内的面部护肤品表现更是靓丽，同期翻了逾五番。在西欧，2009年男性护肤品牌市场的规模比上一年增长了5%，而美容和个人护理市场的增速仅为2%。根据欧睿咨询的研究，这一趋势在未来几年还将延续，到2014年，全球男性护肤品市场的规模将在现有基础上放大40亿美元，在化妆品和个人护理市场中居于领先位置。并且，在此期间内，男性护肤品细分类别的表现也将最为出色。

　　不管是在市场相对成熟的美加和西欧，或同属新兴市场的中国和巴西，情况皆是如此。事实上，新兴市场的快速增长正是全球男性护肤品市场迅速做大的重要推手。较小的市场基数成就了这些市场的快速增长。

随着社会对男性俊美概念的重新定义以及对男性使用化妆品的接受度越来越高，再加上商家和媒体大肆宣传的推波助澜，中国男性对面子问题的关注度显著提高。这种关注事实上与阴柔无关，代表着男性对个人外形和生活品质的更高追求。欧睿咨询的数据显示，2009-2014年，中国男性护肤品市场的年均增幅将达到29%，而北美和欧洲分别只有5.7%和7.9%。欧莱雅品牌于2007年在中国推出的面向男性护肤产品，如今已占据了其中国业务收入的22-23%，而在西欧，男性在护肤品市场所占的份额通常只有7-10%。

　　品牌大做男性“文章”

　　如此快的增长幅度与增长潜力，也无怪乎绝大多数已经进入中国市场的国外化妆品公司都在进入新世纪后陆续开辟了男士战线，快速消费品巨头宝洁，全球最大的化妆品公司法国欧莱雅，妮维雅（Nivea）的制造商德国拜尔斯道夫集团（Beiersdorf AG），日本化妆品公司资生堂????莫不如是。而本土企业代表之一的上海家化，1992年就推出了男士品牌高夫，比西方品牌早了十多年，其后于2003年进行重组包装，2009年，其男士护肤品的市场占有率在国内居于第四位，里昂证券估计其2010年的销售增长将达到45%。

　　在经历了最初一轮的跑马圈地后，近两年，男性护肤品牌的开拓显然又进入了新一轮的高潮（附表）。欧莱雅首先于2007年推出了定位中端的欧莱雅男士系列，随后于2008年推出走药妆路线的薇姿男士专业健康护肤系列，2009年底以大众消费者为主要对象的超市开架品牌卡尼尔男士又再度发力，继世纪之初以旗下碧欧泉男士布局高端市场后，欧莱雅已经完成了对各档次男性护肤消费者的全面覆盖。而宝洁也终于在2010年推出了玉兰油男士品牌，并且只在中国市场发售。连连锁超市屈臣氏也在今年将自有品牌Men Code摆上了货架，再加上资生堂、花王、曼秀雷敦等，中国的男性护肤品市场一派列强割据的局面。

　　在全球市场上，尽管各品牌在男性护肤品上的布局要早于中国，但它们近期频繁的举动都为未来这一市场的发展前景提供了有力的注解。在男性护肤品市场上姗姗来迟的宝洁于2009年先后收购了高端男士护肤品牌瑟雅（Zirh）和剃须护理产品公司“刮胡学问（The Art of Shaving）”，2010年夏又推出了吉列男士专业护肤系列产品。其竞争对手联合利华亦连续发力：在将多芬产品扩充至男性系列的同时，又推出了一个全新的男性护肤品牌。

　　在各品牌的全力出击下，如今的男性护肤品市场已经初步显现出多品牌、多系列、多档次的竞争格局。并且，与30年前仅单调地囊括剃须、须后护理和发胶等产品不同，如今的男士护肤品不仅美白、保湿、抗衰老、防晒等功能齐全，并且也照顾到了眼、唇、面部、颈和手等各个部位，从形态上来区分也是洗面奶、化妆水、乳液、精华、霜全部配备，俨然大有复制女性护肤品市场格局的雏形，最早一批推出男性护肤品的碧欧泉已经拥有超过70种男士专用产品。

　　线上线下齐发力

　　在品牌开发、引入越来越丰富的男性护肤品的同时，商家也开始针对男性的消费习惯，营造更适合他们的专属购物环境。以简单迅速、方便咨询为诉求，一方面陆续涌现出专为男性所设立的精品店、美容保养品专卖店，另一方面，专门针对男性消费者的网络销售也应运而生。

　　2010年初，一家美国的地区连锁零售商试验性的在门店中开辟了男士美容专区，把所有与男士相关的美容、美发、沐浴产品集中陈列，不仅在装修上使用了更受男性喜爱的蓝色照明，并且在该区域内向男性顾客播放体育频道的电视节目。而在护肤品大国日本，著名的百货公司伊势丹早就以整层楼面专售男士保养品，现在除了日本以外，香港也出现了专门服务于男性的SPA。

位于台湾地区美丽华百乐园（Miramar Shopping Mall）内的“男士保养空间”（Men's Care Studio）则把这一趋势演绎到了极致。这个由台湾地区欧莱雅化妆品香水事业部重金投资的店中店于2009年10月正式对外营业，整合了欧莱雅旗下男士保养系列，打造出男性专属的复合品牌专业空间，拥有碧欧泉、兰蔻、契尔氏和阿玛尼四大护肤系列以及拉夫·劳伦和阿玛尼两大男士香水系列。刻意打造的独立购物环境中，不仅拥有有品牌专属试用桌，更提供舒适的沙发咨询区和“男士专属护肤室”，男性消费者可以轻松地比较试用产品、向美容顾问咨询相关信息，并惬意地做美容，完全不必因担心他人的目光而感觉尴尬。

　　偏爱以简单、直接的方式解决问题，男性的这一特性让线上销售成为许多化妆品牌的重要选择。在百货公司被一群女性美容顾问簇拥着讨论眼底遮瑕膏的颜色，对大多数男性而言可能没那么容易接受，但在不用面对面的网络空间里谈论或是评价一款产品则要自在得多，正因为如此，欧美许多新兴的男性专属护肤品牌都把丝芙兰（Sephora.com）作为出击的第一站；经济因素是另外一层考量—毕竟绝大多数的男性护肤品牌现阶段的规模还有限，网络销售的成本较之实体店显然要低很多。由化妆师创立的男性护肤品牌Menaji过去3年来的网络销量大幅提高了70%。在英国，一家专事男性护肤品销售的网站Mankind也已经诞生，出售近120个品牌的男士剃须、护肤、洗发、香水等产品，男性消费者除了能按品牌挑选产品外，还可以根据自己不同的皮肤需求选购，另外论坛和博客等互动环节也一应俱全，总之女性美容网站上有的，Mankind哪样也不缺。或许，在不远的将来，在美容护肤这个原本贴上了女性标签的领域里，男性也能顶起半边天。

编辑：媛媛

本文标签：护肤品

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