成也广告败也广告 奥妮不能忘的民族品牌

    长城永不倒、国货当自强”，这句豪情壮语饱含了本土企业的励志情怀。奥妮曾凭借经典的广告创意捕获了千万中国人的心，一度压制了外资品牌的锋芒。然而，同样也是因为广告，这个抗起民族大旗的品牌，却也因此遭遇滑铁卢。

　　“成也广告、败也广告”，奥妮的兴衰历程难免让人伤怀、失落，但作为一个里程碑式的品牌，在当前时代背景下民族品牌一个个离我们远去之时，奥妮不容我们忘却。

　　植物一派开辟江山

　　重庆奥妮前身是上世纪70年代的集体企业重庆红星汽车配件厂。1981年，该厂开始生产洗发类产品并更名为重庆化妆品厂。1985年，拥有员工180多人的重庆化妆品厂经营陷入困境，年销售仅180多万元，同年改变奥妮命运的黄家齐入主担任厂长一职。

　　1991年，重庆化妆品厂与香港新成丰合资，成立了奥妮化妆品有限公司。1992年6月，奥妮参加在济南的化妆品展销大会。黄家齐突发奇想，在展销会期间，租赁一架军队教练用直升机，在会场上空盘旋，打着醒目的条幅“中国洗面大王——奥妮洗面奶”，成为当天最吸引眼球的事件。同时，奥妮还承揽了展销会期间所有广告，包括餐券、手提袋、酒店、接送点广告牌、出入口广告牌等，当场拿到订单5000多万元。1992年，请歌星红豆代言啤酒香波广告，这创造了中国洗发水行业请明星拍广告之先河。这两项创举，使奥妮1992年的产值过亿。

　　回首上世纪90年代初的中国洗发水市场，宝洁公司一家独大，飘柔、海飞丝和潘婷占据65%以上的市场份额。再加上联合利华、花王、汉高的群雄争霸，应该说，当时略有名气的奥妮要想在市场上外资品牌争得一杯羹，并不容易。

　　1994年，奥妮推出了皂角洗发浸膏打出“植物一派”的概念，针对洗发水市场上的概念进行了区隔。当时以宝洁旗下三大品牌为代表的产品，均以柔顺、去屑、营养的物理属性进行了市场细分，在此情形下，奥妮提出天然“植物一派”的差异化定位，在消费者头脑中自然形成了“植物洗发水”的概念，实现了错位竞争。

　　在大规模的电视广告的推动下，奥妮皂角洗发浸膏的推出取得了巨大成功，当年销售额突破1.5亿元。1995年，年销售额达到3.2亿元。1996年，奥妮邀请刘德华做首乌洗发露代言人，“黑头发，中国货”广告语更加深入人心。当年，其品牌价值经权威机构评估为10.25亿元。

　　1997年的调查显示，奥妮以全国平均13.8%的市场占有率，成为仅次于宝洁公司飘柔、海飞丝的洗发水第三品牌，而宝洁三大品牌的市场占有率一度下滑到43%。当时，奥妮洗发水被媒体认为是中国日化界在未来能与宝洁洗发水相抗衡的民族品牌而红极一时。

　　在奥妮品牌取得成功的背景下，黄家齐的企业发展战略构想也在逐步实施。1997年，奥妮推出“百年润发”，邀请周润发作为品牌形象代言人。该年的销售收入升至8.6亿元，市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。百年润发、奥妮首乌等品牌，将黄家齐的经营理念凸显得淋漓尽致。

　　广告失误一蹶不振

　　正当奥妮如日中天时，1998年奥妮业绩突然遭遇滑铁卢，销售开始出现下滑。1998年，奥妮推广“皂角洗发浸膏”，半年内密集投放约8000万元广告，而当年新皂角销售收入仅1亿多。同年，奥妮年销售额下滑到5亿元左右。导致奥妮迅速陨落的，除了广告策略和产品延伸出现严重失误外，奥妮对市场变革转型反应的滞后，更加速了品牌的衰退。当广告迅速拉动奥妮销售的时候，奥妮却没有意识到整体市场的变化，特别是零售渠道的深刻变革，对终端构建缺乏系统的计划。

　　在那个广告为王的年代，一个深入人心的广告可以将产品顺利的打通渠道，然而渠道的销售滞后却也能迅速瓦解一个品牌的辉煌。奥妮将大量的流动资金用来投放广告，却不重视将其转化为产值的渠道系统构建，让奥妮错过了第一次将优势化为胜势的机会。

　　1999年，奥妮销售额下滑至3.5亿元。2000年，奥妮销售额为2.8亿元。就在奥妮风光不在的情形下，2003年，香港新成丰国际贸易控股公司追加了114万美元投资，占奥妮的51.1%股份，成为了奥妮第一大股东。2004年2月17日，黄家齐受港方聘任继续出任奥妮董事长。考虑到高昂的物流成本，黄家齐决定让奥妮出走广州。

　　其间，奥妮曾陆续推出了西亚斯、黄连除菌等系列产品，这些新产品被视为奥妮摆脱多年黯然期、欲东山再起的救命稻草。然而，黄家齐的“第二”品牌战略，并没能改变奥妮没落的命运。

　　2006年4月7日，广州立白企业集团在重庆以3100万元的价格竞得“奥妮”系列注册商标23个商标的所有权，在大日化的战略背景下，奥妮这条“休克龙”成为立白切入洗发水市场进行品类延伸的希望。然而，命运多舛的奥妮却并没迎来重整山河的机会。时至今日，奥妮系列商标“20年独占使用权”的纠纷迫使立白无法启动“奥妮复兴计划”，而奥妮这条昔日的巨龙仍处于休眠之中。

　　与奥妮师出同门的百年润发则正处于另一种境地，纳爱斯集团在收购该品牌后，于今年7月将其再度包装推出。有意思的是，新版百年润发广告除了延续老版广告的精彩画面外，还聘请了当年为奥妮代言的刘德华作为形象大使。这些举动，无不是在唤起消费者对当年奥妮盛况的追忆。