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二、三级城市：开放式化妆品店或将成主流

2008/6/26 16:57:11 来源：化妆品报阅读数：

30-60平方米营业面积，玉兰油、欧莱雅、妮维雅等品牌摆样，独家专卖4-10个终端品牌，半开放式经营，类似这样的化妆品专卖店遍布湖北省及全国多数地县级市场。 “此类专卖店投入在30-70万元之间，进入门槛相对较低，有时不足100米的街上会有数家专卖店同时经营，激烈的竞争使专卖店利润普遍下滑。”黄石、荆州多位专卖店老板均表示，类似辽宁美程、绵阳美乐、深圳千色店等大型开放式综合类专卖店未来必将在湖北市场成功复制。但是每个市场特征不同，而且大型开放式化妆品店的运营成本、品牌招商以及可复制的发展模式都是摆在开拓者面前的重要难题。监利蓝波：自建自营购物中心探索成功模式以点带面监利县蓝波化妆品店在县城繁华商业街地段拥有360平方米营业面积，主营资生堂悠莱、梦妆、美宝莲、卡姿兰、珀莱雅等几十个合资及国内终端品牌，每个品牌年均销售回款在30万元左右。虽然监利县城还有颜丽、雅芳等近十家化妆品专卖店，但是在经营面积、销售模式和零售水平上均无法对蓝波构成直接威胁。 “蓝波化妆品店将在7月底重新装修，用开放式货架替换原有的岛柜，并实行量贩式销售模式。”总经理孙和平告诉记者，岛柜和封闭式的经营模式使消费者有距离感；而开放式货架更接近超市和屈臣氏的量贩式风格，消费者可以对感兴趣的产品长时间了解，增加购买机率，需要的导购人员也比以前少，无形中降低了成本。在重新装修蓝波店面的同时，孙和平的另一项重要工程也在紧张进行之中：监利步行街入口处一占地800平方米的购物中心计划在2009年10月份前正式营业，这是孙和平两年前购买的3层楼商铺，并将在此基础上再加建2层。按照孙和平的规划，一层800平方米的店面将用于经营开放式化妆品卖场，品牌定位中高端，与蓝波化妆品店形成差异化经营，二层则有一部分区域的品牌化妆品专柜。据了解，步行街购物中心规划中的第五层将建成大型化妆品售后服务中心，例如美容院、运动健身中心、沙龙SPA、VIP包厢等，通过项目齐全的服务牢牢抓住县城目标消费群体，进一步拉大与竞争对手的差距。购物中心建成之后，蓝波化妆品店和步行街购物中心化妆品店总共需要近100人负责销售，另外还需要近50名专业的售后服务人员。 “购物中心将会选择在省内刚刚起步、具有潜力的跨国化妆品牌为主，通过在监利树立形象窗口之后，品牌和购物中心模式能够向周边市场延伸。”孙和平表示，公司未来的目标是接手新品牌后首先做好监利或者荆州区域代理，然后再向石首、公安、松滋、潜江等地发展客户加盟，同时购物中心这种模式如果在监利获得成功，后期也将复制到其他市场。预计购物中心建成之后，加上蓝波化妆品店，年销售额最高将突破1500万元。业内人士表示，类似监利县以化妆品为主的购物中心建设投资至少在1000万元以上，虽然能够在品牌形象、专业服务和销售水平上取得较大突破，但是绝大多数化妆品店从业者缺乏资金和足够的人力资源，这种经营模式很难在全省范围内大规模兴起。黄石、荆州：尝试“傻瓜式”模式经营风险提升门槛 “30-60平方米的小型化妆品店既无法形成足够影响力，销售水平低，运营成本也高，而且难以实现管理成本最低化。”黄石美丽时光化妆品店总经理陈涌与多数地市级化妆品店老板产生共鸣。新开的美丽时光化妆品店在黄石信息港最繁华地段，营业面积超过100平方米，梦妆、资生堂、玉兰油、欧莱雅、珀莱雅、自然堂等终端品牌背柜摆放在店内四周，中间则全部采用类似屈臣氏店的开放式货架和地堆格局，以曼秀雷敦、妮维雅、强生、可伶可俐、THE FACE SHOP、MISSHA等数十种零售价格在60元以内的品牌为主。陈勇总结这种“傻瓜式”化妆品店经营模式的优势在于管理简单，进店率和回头率高，销售量和利润率高，能够在区域内形成较强的品牌影响力。然而，陈涌理想中的开放式化妆品店营业面积最好在300平方米左右，品牌达到100个，这样即使屈臣氏来到黄石也能与之抗衡，但是这种“理想”模式投资动辄需要300万元以上，对资金的要求很高。荆州洁洁化妆城目前正在为新店选址，总经理吴洁也考虑扩大营业面积，采用开放式货架经营，经营面积最好在100平方米以上，地区专卖品牌10-20个，流通品牌20个以上。“现有的两家洁洁化妆城营业面积已经不能容纳更多的品牌，甚至很多终端品牌前柜都无法摆下，这样会影响品牌形象和店面整体效果，因此更大面积的开放式专卖店无疑是比较理想的模式。”但是吴洁也比较担心，目前荆州市区适合100平方米新店的商铺资源很紧张，而且开放式化妆品店平均每年每平方米的投资要超过1万元，较高的成本风险经营者不得不考虑；其次，零售价50元左右适合开放式货架销售的品牌既要品质过关，且卖点鲜明独特，因此挑选此类品牌也有一定难度。另外，开放式化妆品店的专业销售人员与顾客的比例甚至要达到2﹕1，团队专业服务水平和成本开支也对经营者提出了更高要求。黄石汇美坊化妆品店总经理李娜则表示，相对这种投资更大的开放式化妆品店，“前店后院”经营模式投资要少很多，能够在现有专卖店基础上加以改造，通过专业的售后服务稳固扩大老顾客群体，因此“前店后院”模式更适合湖北地县级终端店市场发展现状。业内人士表示，100-300平方米开放式、类屈臣氏模式的店虽然能够简化经营管理，提高顾客进店率和回头率，提升销量和利润，但是屈臣氏有条码费和进场费，品牌进驻屈臣氏系统的费用达到150万元以上，这为屈臣氏分摊了巨大的经营成本。另外，类似屈臣氏、家乐福等店每年的失窃率相当高，开放式化妆品店也将要承受较高的货品受损和失窃风险。

编辑：Joe

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