霸王挺住 民族品牌不能轻易倒下

   霸王挺住，民族品牌不能轻易倒下

　　全球化竞争呼唤更多民族品牌

　　改革开放后，随着我国经济的迅速发展和市场经济的逐渐深入，各大外资巨头纷纷瞄准中国的巨大市场潜力，抢滩中国市场。面对无比激烈的国际竞争，根植于本土消费者的民族情结，国内的民族企业纷纷打出民族牌，祭出民族品牌的大旗以抗衡外资品牌的咄咄逼人。

　　在日趋激烈的中外品牌竞争中，有些民族品牌与企业一起消亡了，有些则接受跨国公司的合资或兼并。据2008年行业数据显示，90%的中外合资合作企业，使用的是外资方的商标；目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并；四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个；国外品牌在化妆品市场占75%。 这一组触目惊心的数据，揭示了外资巨头和本土企业之间攻防的惨烈现状。

　　严峻的现实值得人们深省，那么多优秀的国内民族品牌缘何纷纷败下阵来？

　　跨国企业鲸吞本土品牌之路

　　以大众、宝洁等品牌为代表的第一波登陆中国市场的跨国企业，通常会选择与中国的本土名牌合资。特别是价值较大的中国品牌，外商手段极为精明，通常不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权。在合资后，利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆将中方品牌弃之不用，同时大力培育外方品牌。中方品牌合资后若几年不用，则被消费者逐渐淡忘。

　　与此同时，入世后，我国在多方面放松了对外国投资的限制，外国资本便趁机独揽大权。于是这段时间成为“合资变独资”案例的频繁发生期。宝洁公司从1988年进入中国市场以来，一步步主导了中国日化消费品市场，并在2004年与合作16年的中方伙伴分道扬镳，实现了独资。

　　不容忽略的是，部分国民的崇洋媚外心理，无疑对外国品牌逞威中国市场有着推波助澜的作用。20多年过去了，很多中国消费者却依然像改革开放初期甚至晚清民国一样，格外迷恋洋货，对外资品牌报以盲目信任，对民族品牌则动辄得咎，揪着小辫子牢牢不放。可怕的恰恰是国人这种双重标准，民族品牌的生存土壤就是这样一步步走向恶化。

　　外资日化霸主VS本土日化

　　当今中国，日化领域霸王为谁？宝洁以其雄厚的实力和强大丰富的品牌线牢牢占据半壁河山。国人的每一天的生活都离不开日化产品，而日化品牌里哪个耳熟能详的品牌没有宝洁的声音？超市里铺天盖地的飘柔、潘婷、海飞丝，洗衣服用汰渍、碧浪，刷牙用佳洁士，化妆品用OLAY、SK-II，更不要提舒肤佳、沙宣、伊卡璐、吉列、护舒宝，竟然还有金霸王和品客！谁还记得当年的美加净、乐凯胶卷、扬子冰箱，北京大宝、中华牙膏们也早已改头换面，投入外资巨头的怀抱。

　　近期爆发的霸王事件，霸王集团浮现水面，成为近期舆论焦点，也让世人重新关注起日化行业的格局。目前中国洗护发市场目前年销售额约260亿元，此前基本为宝洁、联合利华垄断，而以中药世家为品牌核心理念的霸王，通过品牌细梳，抢占中药防脱洗发水这一细分市场，从而在近几年迅速崛起。

　　作为近年来异军突起的民族品牌，霸王独力迎战宝洁与联合利华，让消费者在被飘柔、清扬、潘婷、海飞丝、夏士莲等琳琅满目的日化产品柜台上，能够看到“中药世家”的民族产品，能够在西方化学工业笼罩的洗发水中，看到采用传统中草药配方的洗发产品，这是尤为难能可贵的成绩，值得每个国人自豪，更需要每个国人尽心竭力的呵护和关爱。

　　据南都网报道，2009年实现营业额17.56亿元，同比上升24%的霸王，在内地市场占有率约为7.6%，在中草药洗护发市场占有率超过46%。A C尼尔森调查显示，2008年底霸王的市场份额达到7.8%。而霸王方面首次公开的欧睿数据则显得更为有利，在整体洗发水市场份额中，海飞丝从2008年的18.3%下降至2009年的17.6%，飘柔从14.3%下降到13.3%，霸王则从8.0%上升至9.6%。而在中草药洗发水市场中，霸王的占有率从49.4%进一步扩张至52.9%。但本次事件之后，2010年度的市场占有率估计不再可能如此乐观。
 
　　受影响的或许不单单是霸王洗发水这一主打产品，霸王还因此遭遇了对整个品牌，尤其是产品功效和研发能力的质疑。据集团总裁万玉华介绍，为实现品牌国际化的目标，霸王从2009年开始便陆续推出追风、本草堂、霸王凉茶等品牌，未来还将推出洗涤、纸品等各种中草药家用护理品，覆盖中药养颜、养生、家庭护理等多个方向。

　　霸王事件：全球化背景下民族品牌如何艰难成长

　　当前，全球化视角下的世界经济越来越成为一个利益博弈的舞台，如今的国际竞争已经从产品竞争转向品牌竞争。知名品牌，往往集中代表着一个国家和民族的核心竞争力、民族凝聚力和国家经济利益。因为在国际分工和国际竞争的格局中，谁树立了品牌就意味着圈占了核心利益。

　　而中国品牌格局的现状是，“制造大国，品牌小国”。全球每3件出口服装中就有一件是中国制造。可是，却很难找到一件中国名牌服装。占据全球市场份额30％的中国领带，利润不及世界的5％；产量占全球80％的中国手表，平均出口价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。 中国制造牢牢占据了世界商品大宗份额，地球每一个角落都充斥着廉价的中国出口商品身影，但是中国名牌的声音却“这里的黎明静悄悄”，屡屡缺席亮相国际舞台。

　　激烈的国际竞争必然呼唤更多的民族品牌涌现，但在全球化的经济浪潮中，我们的一些民族品牌消失了，这是市场经济竞争的必然，我们无可非议；但若一个民族品牌的倒下，却是死于自己人口诛笔伐之手，该是何等悲哀？近期霸王事件的深度解析已经有各种版本，站在整个行业的角度，中间暴露的很多问题值得有识之士反思。民族企业的成长之路，为何遍布荆棘？

　　首先，民族品牌的成长，离不开一个健康的媒体环境。这件事件中，从头至尾媒体环境的风向，直接影响着舆论和消费者判断，霸王集团的清白，已经有国家食品药品监督管理局的检测结果通告证明，其产品的二恶烷含量不但符合国家标准，也远远低于现行欧美标准。化妆品中所含二恶烷乃为沐浴露和洗发水生产过程中添加的表面活性剂在原料中杂质的带入，整个行业都存在，难以避免。既然是这样，为何舆论媒体把炮轰的焦点一直对准霸王，而不把讨论的范围和主题转到整个行业内的企业？

　　 其次，民族品牌的成长，离不开本土消费者的信任和支持。 “在中国做企业为什么就这么难” 万玉华女士一言道出本土企业的难处。外企在华投资，本身实力雄厚，在政策支持和税收享受“超国民待遇”，在舆论和消费者心中又拥有良好口碑。历次风波中，肯德基、宝洁、可口可乐、强生等外资巨头危机后总是能消灾免祸，事后不了了之，足可见消费者对外国品牌和本土品牌的双重标准和媒体选择性的失声和遗忘，这是最糟糕的事情。

 　　每一次民族品牌无端被杯葛，被质疑，最高兴莫过于外资品牌，岂不知亲者痛，仇者快？因为又一个可能威胁它垄断地位的民族企业倒下了，恨不得类似事件再来一次，最好天天都有。媒体当自重，珍惜自己的媒体公信力，坚持公平公正的新闻原则，以消费者负责和尊重事实的态度，不误导不跟风；消费者应该有独立思考的习惯，学会客观的分析事情，少一些对洋品牌的过分推崇。民族品牌的外部环境才能有一个良好的外部环境。