国内化妆品进商场超市未必是品牌发展趋势

   在区域市场赢得品牌和资本优势后，本土化妆品品牌不约而同地作出这个选择——向百货渠道进军。在佰草集、自然堂紧锣密鼓进军百货后，丸美、珀莱雅、欧诗漫、奥洛菲、汇美舍等都纷纷加快其布局百货的步伐。

　　在外资品牌独霸的这块“坚冰”上，百货渠道被业界认为是本土化妆品的一座“独木桥”。为何要挤独木桥？是赚票房还是赚眼球？走百货渠道是否是本土品牌发展的一种必然？

  　　佰草集在京进高端百货

　　应该说，本土品牌进驻百货商场早已不是新鲜事，然而从小心翼翼试水到雄心壮志布局，则在今年表现得特别明显。

　　最有代表意义而且目前在百货渠道做得最为成功的是上海家化旗下的佰草集。一直关注行业的资深营销专家陈海超告诉记者，在百货商场寸金寸土的护肤品区根本没有国产品牌的位置。佰草集就在大卖场临近的单元铺子搞专卖店，对百货商场形成迂回包抄围歼之势。数年下来愈发强大，佰草集赢得了百货渠道的刮目相看与盛情邀请。据悉，目前佰草集已进入北京中友百货等高端百货。

　　本土品牌亮剑商超专柜

　　接下来的故事更精彩。从2005年试水百货渠道，到2008年召开“一线品牌战略发布会”，自然堂日益扩大其进驻百货商场的规模，下一步将开发专攻商场的高价位产品。

　　2009年7月，珀莱雅邀请了多位百货渠道业内专家以及全国各地的商场采购经理200余位，举行了商场渠道战略发布会，以“二次创业”之名全力拓展商超渠道。

　　丸美也加大了其攻占百货渠道的火力，目前在全国各区域600多家百货公司中设有专柜，西南、中原、华北、华南等都在其专柜布局的辐射范围之内，并提出“2009年拿下广州、2010年拿下北京、2011年进上海百货”的目标。以丸美（中国）控股集团总裁孙怀庆的原话，“2009年以来，丸美百货专柜的拓展速度保持在每月50～80家左右。”

　　2009年9月，先是进驻武汉的高端百货，再是进驻杭州的百货，广州的汇美舍也在努力抢点高端百货。

　　陈海超认为，“蛰伏数年，以佰草集为首的本土护肤品品牌，联手自然堂、珀莱雅、丸美等不约而同在商超专柜毅然亮剑，已开始瓦解外资品牌独霸的百货专柜这块最后的坚冰。”资深营销专家谷俊还指出，目前进军百货的本土品牌，大多是在化妆品专营店做得较好的品牌。

　　为何非要进商场？

　　一个专柜销量 相当5家专卖店

　　据悉，在一二线城市的百货专柜，95%以上是外资品牌；在三四线城市的百货专柜，30%～50%是外资品牌，外资品牌在百货渠道拥有相当的话事权。而对于一向以走流通、化妆品专卖店等为主要渠道的本土品牌，为何也要挤进百货，与外资品牌做最正面的竞争？

　　用企业掌门人的话来说，企业要做大做强，百货渠道是企业发展和品牌升级的一个必然，因为在一二线城市，百货商场是主流渠道，它不仅能树立形象，而且还能带来超过其他渠道如专卖店数倍的销量。

　　就此问题，谷俊分析，“本土品牌在起步阶段很难进到商场，于是就先以专卖店渠道为切入点。一旦这些品牌形成了一定影响力，百货商场是他们不能放过的渠道，这是他们跃身一线品牌的必经之路。”陈海超指出，在中心城市以及一级市场，化妆品专营店渠道是小众渠道，而百货商场是大众渠道；本土品牌从专营店到百货专柜，既是市场发展的要求，也是自身发展的急迫需求。

　　据2009年5月的一份调查数据，在百货、商超、专卖店、直销及网络五大渠道中，80%的受访者表示会到百货购买化妆品。百货对于本土化妆品来说，是一个获取更大增长点的梦想。

　　业内资深营销专家冯建军在分析本土品牌进百货的原因时还指出，“一是百货的消费容量大，二是消费者相对来说比较高端，三是可提高品牌形象，这些都促使本土品牌急于进入百货。”

　　业内人士也透露，“卖得好的商场一个月可以卖10万元，而专卖店也许半年才能卖出10万元，商场一个专柜的销量几乎等于5家专卖店的销量。”谷俊还指出，本土品牌进百货动力大于压力，“原有的专卖店渠道已做得差不多了，尤其是金融危机后各大百货经常促销打折，本土品牌只能向更高的增长点走，于是进百货就顺理成章了。”

　　真能赚足眼球？

　　进百货常被冷遇 大多偏居一隅

　　通过百货渠道获取更多“眼球”似乎是本土进军百货最主要的原因。然而，进去了就可以赚足眼球吗？记者走访了广州的几大百货，化妆品区域基本是外资品牌的天下，所有主流柜台都是外资品牌；难得一见的本土品牌大多被摆放在一楼比较偏僻的位置，或直接被“安置”在二楼或其他附属楼层。

　　谷俊指出，“目前百货店都在向高端发展，对引进国际‘大将’乐此不疲，而真正能给到本土品牌的资源其实很少。在百货渠道不断升高的情况下，本土品牌能否成功确实是个很大的问号。”他告诉记者，事实上本土品牌在一线城市的百货还是很少，只有在二三线城市的百货才见得比较多，“就连佰草集都曾抱怨，上海那么多大型商场，但本土品牌能进去的却很少很少。”业内人士透露，一些高端百货如百盛，其采购团队就有明文的规定：“本土品牌一律不引进。”

　　一位不愿意透露名字的业内人士告诉记者，百货商场在对待国际大牌与本土品牌时存在许多不公平现象，“从本土品牌可以拿到的位置就可得知了，本土品牌大都偏居一隅，但为了赚眼球，就是亏本也要进百货。”

　　能否站稳脚跟？

　　门槛很高 初进百货多赔本

　　本土品牌进百货看似一片无限风光，但关键是挤进外资林立的百货，是否就能站稳了脚跟？

　　业界指出，本土品牌在百货遇到的一大问题就是成本高。众所周知，进场费、条码费、促销费等都是百货设置的“高门槛”，业界更有“进百货是赔本赚眼球”的说法。不愿透露姓名的业内人士给记者算了一笔帐：“13平方米的岛柜，仅形象柜的费用就得10多万元。营业员工资、水电费一个月平摊下来得6000元，外加商场扣除20多个点的毛利。初略算下，前期一个商场专柜的投入至少要花掉100万元。”他指出，百货渠道前期开拓很难，至少需要3～5年的市场培育期。不过他也表示，“百货渠道一旦打开了，后期维护就比较容易。可以说，全力进攻百货是找死，不进驻是等死。”

　　冯建军认为，进入百货的门槛是很高的，“全国大约4000家本土企业，有能力进入百货的不到5%。”广东日化商会秘书长余雪玲也表示对本土品牌进百货不看好，“因为进百货的成本对于本土品牌来说太高了，一些曾进了百货专柜的广东品牌，如今也退了不少，只保留一些中型百货的专柜。”

　　陈海超则认为，从专营店到百货专柜是本土品牌的突围之举，肯定会逐渐打破跨国品牌一统天下的局面。但要想真正站住脚跟仍需要时间的沉淀与市场的拷问。

　　声音

　　本土品牌未必要“死磕”百货专柜

　　成本高且资源有限，百货渠道被业内人士比喻为本土化妆品发展的“独木桥”。当越来越多本土品牌铤而走险地走向这座独木桥，是否意味着本土品牌在走流通走到一定尽头时，向上往百货进军就是发展的趋势？

　　谷俊认为，对于在专卖店做得不错的品牌如自然堂、丸美等来说，走百货是必然的选择，“这些品牌已有一定的知名度，价格也在中上。当专营店做到一定程度，他们不可能再降低身价走流通，于是只能往上走进百货。”

　　广东省日化商会余雪玲则并不赞同本土品牌走百货，她认为本土品牌未来的走向应该是开品牌店，“就像服装行业一样，以往一味地往百货钻，如今都开起了自己的品牌店。目前一些本土品牌如采诗就已尝试走品牌店的发展模式。”

　　冯建军也指出，本土品牌不一定要死磕百货专柜，大商超也是一条很好的路，“有相关统计数据，60%的受访者会到商超买化妆品，因此这个渠道也有一定的消费容量。如今一些品牌如采诗、李医生等，开始退守在华润万家等超市卖场，在洗涤化妆品区的背柜区开其了专柜，这种效果未必会比在百货专柜差。”