日本资生堂：27载耕耘中国化妆品市场

  “资生堂好像真的与中国有特别深的渊源，所以来中国的时候，我们就是想着要给中国回报。当时的中国市场并不时尚，所以我们并没有想赚大钱，回报中国的理念反而最强烈。”宫川胜说，在中国的公司，不仅生产出了产品让女性更美，也招收了许多中国工人，促进了就业和纳税。

“至哉坤元，万物资生，乃顺承天。”打开资生堂中国官方网站，首先看到的就是这句话，随后资生堂以及SHISEIDO字样显现出来。

没错，中国古典学说四书五经的《易经》第二卦·坤卦部分的这句话，与日本化妆品公司资生堂渊源颇深：最初资生堂的名称，便来源于此。

中国渊源

明治维新后不久，在1872年的日本，尽管西方文明逐渐深入人们的生活，但药物行业仍以汉方药为主流。资生堂创始人福原有信的祖父是一位汉方药学的大夫，所以他的成长过程也深受此影响。不过，在海外留学后，福原有信在东京银座创办了日本首家民营西式药房??资生堂，至今已有136年的历史。

除了卖药，资生堂还提供各种生活用品，把苏打水售卖机搬进了药房。这是为了向等候取药的客人提供方便而设置的，这家最早的“资生堂西药房”也是日本当时最洋派的地方。

到了1888年，福原有信成功研制了全日本的第一瓶牙膏，迅即取代了当时流行的洁牙粉，也让资生堂名扬全日本。但这时，资生堂还和化妆品没有任何关系。

直至1897年，资生堂创制出Eudermine(希腊文“理想肌肤”)。这是一支突破性的美颜护肤化妆水??酒红色的化妆水，在中国市场上被称为“红色蜜露”，成为资生堂打开化妆品领域的处女作。

现如今，资生堂畅销世界70多个国家和地区，集团注册总资本为645亿日元，2007年财务年度的销售总额约达7200亿日元。即便如此，资生堂的员工，依然津津乐道其“至哉坤元，万物资生”的中国缘分。

109年后的1981年，资生堂开始真切地踏在中国的土地上。据资生堂（中国）投资有限公司总经理宫川胜介绍，最初是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。

自1983年开始，经过与北京丽源化妆品有限公司在化妆品制造方面的四次技术合作，合资公司??资生堂丽源化妆品有限公司于1991年正式成立。1994年，专为中国消费者设计的百货店品牌“欧珀莱（AUPRES）”上市。

“资生堂前20年就是扎扎实实地培育品牌，老老实实地培育自己的高端形象，我们用了20年时间，让消费者觉得我们的产品特别好，也特别值得信赖。”宫川胜说，资生堂追求的是在中国的长远发展，所以在中国时尚业变化最快的上世纪90年代，在很多厂家拼命地拓展销售渠道炒作品牌的时候，资生堂并没有急于求成。

在宫川胜看来，资生堂并不是个一味追求扩大销售额的公司。“我们踏踏实实、一步一步走过这100多年的历史，高品质、高形象、高服务是我们公司一贯的宗旨。”宫川胜说。

1998年，资生堂进入上海，与中信华东有限公司（CITIC）合作的上海卓多姿中信化妆品有限公司成立，主要负责“Za（?芮）”、“PURE&&MILD（泊美）”和资生堂专卖店品牌产品的生产。

2003年，资生堂独资子公司??资生堂（中国）投资有限公司也在上海成立，作为日本资生堂的中国总部，主要统筹管理资生堂在中国的化妆品事业，并负责“资生堂化妆品专卖店”事业、菲婷资生堂洗护事业以及“Za（?芮）”、“PURE&&MILD（泊美）”、“悠莱”等品牌的市场、销售，以及进口化妆品事业等相关业务。

“资生堂好像真的与中国有特别深的渊源，所以来中国的时候，我们就是想着要给中国回报。当时的中国市场并不时尚，所以我们并没有想赚大钱，回报中国的理念反而最强烈。”宫川胜说，在中国的公司，不仅生产出了产品让女性更美，也招收了许多中国工人，促进了就业和纳税。

从1％到10％

选择1981年进入当时并不“时尚”的中国，没有人否认是一步好棋，中国市场也给了这个进入者丰厚的回馈。

Access Asia公司的调查显示，2009年中国化妆品市场销量有望达到 96亿美元，大约有9000万中国城市女性把10％或更多的收入花在了面霜、口红和睫毛膏等化妆品上面。追求时尚的上海尤其如此：上海女性在化妆品方面的人均花费是国内其他地区的50倍。而最早进入这一市场的公司，则有充足的时间占据市场份额。

“10年前，我们以为只有1％的中国女性会使用资生堂的产品，而现在我们认为将有10％的中国女性成为资生堂的顾客。”宫川胜之前接受采访时如是说。

中国市场，这个资生堂进入27年的市场，已经成为资生堂公司海外市场中贡献最大的地方。2007年，资生堂在中国的销售额预计为610亿日元，比2006年同期增长37％。

中国市场的成就，来自于资生堂对中国市场的重视。宫川胜此前接受采访时表示，资生堂在中国的发展目标不是“发展资生堂的中国市场”，而是希望能够发展成为一个“为了中国消费者的资生堂”。

因此，资生堂在中国不断开发针对中国市场和中国消费者的产品，成为一个以消费者为导向的公司。比如，2006年11月上市的百货店品牌“思魅欧珀莱（SUPREME AUPRES）”，即是中日美三方的资生堂研究机构共同开发、合作的成果。目前该品牌仅在中国内地销售，将来会以中国为出发点，推向海外市场。

在宫川胜看来，资生堂并不是个一味追求扩大销售额的公司。“我们踏踏实实、一步一步走过这100多年的历史，高品质、高形象、高服务是我们公司一贯的宗旨。”宫川胜说。

1998年，资生堂进入上海，与中信华东有限公司（CITIC）合作的上海卓多姿中信化妆品有限公司成立，主要负责“Za（?芮）”、“PURE&&MILD（泊美）”和资生堂专卖店品牌产品的生产。

2003年，资生堂独资子公司??资生堂（中国）投资有限公司也在上海成立，作为日本资生堂的中国总部，主要统筹管理资生堂在中国的化妆品事业，并负责“资生堂化妆品专卖店”事业、菲婷资生堂洗护事业以及“Za（?芮）”、“PURE&&MILD（泊美）”、“悠莱”等品牌的市场、销售，以及进口化妆品事业等相关业务。

“资生堂好像真的与中国有特别深的渊源，所以来中国的时候，我们就是想着要给中国回报。当时的中国市场并不时尚，所以我们并没有想赚大钱，回报中国的理念反而最强烈。”宫川胜说，在中国的公司，不仅生产出了产品让女性更美，也招收了许多中国工人，促进了就业和纳税。

从1％到10％

选择1981年进入当时并不“时尚”的中国，没有人否认是一步好棋，中国市场也给了这个进入者丰厚的回馈。

Access Asia公司的调查显示，2009年中国化妆品市场销量有望达到 96亿美元，大约有9000万中国城市女性把10％或更多的收入花在了面霜、口红和睫毛膏等化妆品上面。追求时尚的上海尤其如此：上海女性在化妆品方面的人均花费是国内其他地区的50倍。而最早进入这一市场的公司，则有充足的时间占据市场份额。

“10年前，我们以为只有1％的中国女性会使用资生堂的产品，而现在我们认为将有10％的中国女性成为资生堂的顾客。”宫川胜之前接受采访时如是说。

中国市场，这个资生堂进入27年的市场，已经成为资生堂公司海外市场中贡献最大的地方。2007年，资生堂在中国的销售额预计为610亿日元，比2006年同期增长37％。

中国市场的成就，来自于资生堂对中国市场的重视。宫川胜此前接受采访时表示，资生堂在中国的发展目标不是“发展资生堂的中国市场”，而是希望能够发展成为一个“为了中国消费者的资生堂”。

因此，资生堂在中国不断开发针对中国市场和中国消费者的产品，成为一个以消费者为导向的公司。比如，2006年11月上市的百货店品牌“思魅欧珀莱（SUPREME AUPRES）”，即是中日美三方的资生堂研究机构共同开发、合作的成果。目前该品牌仅在中国内地销售，将来会以中国为出发点，推向海外市场。

为了中国市场，资生堂在研发上大量投入。2002年4月，资生堂（中国）研究开发中心有限公司正式成立，资生堂也成为最早在中国设立研发中心的外资化妆品企业之一。2006年11月，资生堂（中国）研究开发中心新址建成，研究设备得到了大幅度扩充，能够更好地与资生堂设在法国、美国、泰国和日本的10所研发基地相互合作，从全球化的角度出发积极推进研究开发活动。

“中国女性会越来越美，我们会从化妆技巧和产品上帮助中国女性更美丽。”宫川胜说，如资生堂的一句格言“一瞬之美，一生之美”。

虽然已经在中国市场上斩获颇丰，资生堂依然有自己更大的目标。

从中国的沿海走到内地，宫川胜表示，两者差异很大。虽然在很多大城市，女性护肤的意识已经大大增强了，但是在边远地区，这方面还有待大大改善。

为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始拓展“资生堂化妆品专卖店”事业，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜。在这个环节，资生堂完善的销售、物流系统，专业的品牌宣传、市场推广运作和培训系统，为确保专卖店的良性运作，发挥了重要作用。

为了使产品更具有针对性，2006年10月，资生堂甚至推出只在“资生堂化妆品专卖店”销售的品牌“悠莱（urara）”，该品牌正以超出计划的速度在发展。“我们的出发点是为了让内地没有百货店的地方的消费者，也能够享受到我们资生堂的服务和产品。”宫川胜说。

截至2007年底，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店。新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。按计划，2008年底将发展3500家专卖店。

宫川胜表示，这些专卖店的销售业绩特别好。在资生堂的销售地图中，之前90％的业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了30％左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑将会成为资生堂下一轮的发展打开了一个巨大的空间。

不过，对于中西部市场的发展目标，宫川胜显得较为低调。“要根据经济发展条件，和政府的方针政策，才能实现一个稳步的增长，所以资生堂目前并没有一个很明确的目标数据。”

高端和低端销售额比例7：3

以不同的品牌对应不同的需求，是资生堂一贯坚持的策略，因此资生堂的品牌繁多，大约有200多个品牌。

“你可能会注意到，资生堂的低端产品并没有打上资生堂的LOGO，为的就是既满足人们不同的需求，同时又保留资生堂的高端形象。”宫川胜说。比如彩妆Za系列产品，包装盒的正面写着：“来自纽约的Za。”据了解，目前资生堂的高端和低端产品销售额比例为7：3，高端产品还是强项。

针对不同的产品定位，资生堂也实现了销售渠道的细分，这些品牌分属于百货店专卖、专卖店专卖和超市专卖产品。这也是资生堂实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标的战略手段。

目前，资生堂百货店事业发展已非常成熟，百货店品牌“欧珀莱（AUPRES）”在各大百货店始终占据市场份额首位。“大百货店市场比较稳定，要想增长太多的话，不太可能，这往往是保持高端形象的需求。高端市场竞争也非常激烈，但也是决不能失败的市场。”对于资生堂在大百货店的销售，宫川胜很有信心，从发展的角度他更看好的，是中国庞大的专卖店市场。

资生堂是最早探讨并推行专卖店销售模式的鼻祖，迄今已经积累了80余年的非常丰富和专业的经验。2004年，他们开始在中国采用同样方法在各处建立“签约专卖店”，以发展二、三线城市市场，方便消费者。

宫川胜表示，借助于日本市场上长期形成的经验，资生堂在专卖店市场上的实力，要强于任何竞争对手。

但是，对于以超市、药店为销售渠道的大众化妆品市场，“资生堂旗下的大众品牌如何发展得更好，我们也在考虑。”宫川胜说。

“战略方面药店也是重要的，我们也在考虑，但至于何时，从哪个地方进入，以什么产品进入，我们的战略还没有做到特别详细。”宫川胜说。

针对不同的产品定位，资生堂也实现了销售渠道的细分，这些品牌分属于百货店专卖、专卖店专卖和超市专卖产品。这也是资生堂实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标的战略手段。

目前，资生堂百货店事业发展已非常成熟，百货店品牌“欧珀莱（AUPRES）”在各大百货店始终占据市场份额首位。“大百货店市场比较稳定，要想增长太多的话，不太可能，这往往是保持高端形象的需求。高端市场竞争也非常激烈，但也是决不能失败的市场。”对于资生堂在大百货店的销售，宫川胜很有信心，从发展的角度他更看好的，是中国庞大的专卖店市场。

资生堂是最早探讨并推行专卖店销售模式的鼻祖，迄今已经积累了80余年的非常丰富和专业的经验。2004年，他们开始在中国采用同样方法在各处建立“签约专卖店”，以发展二、三线城市市场，方便消费者。

宫川胜表示，借助于日本市场上长期形成的经验，资生堂在专卖店市场上的实力，要强于任何竞争对手。

但是，对于以超市、药店为销售渠道的大众化妆品市场，“资生堂旗下的大众品牌如何发展得更好，我们也在考虑。”宫川胜说。

“战略方面药店也是重要的，我们也在考虑，但至于何时，从哪个地方进入，以什么产品进入，我们的战略还没有做到特别详细。”宫川胜说。