2008后市探微突围“后发展效应”

   如果说2006年是日化行业的“渠道下沉年”，各企业开始进行多种渠道的创新与尝试；那么2007年就进入了“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角；然而，2008年对于日化界来说却是困难的一年：首先，日化行业竞争环境更加激烈，日渐攀升的终端卖场费用导致了成本的进一步增加；其次，物价的上涨，原材料成本的增长，令原本艰难的处境雪上加霜。多重压力让不少企业今年的全年业绩目标紧急“缩水”，然而面对下半年的最后一搏，诸多企业已找寻到了新的角逐点……

　　 突围“后发展效应”

　　“当中国日化行业经过20年的发展，洗涤化妆品行业的‘后发展效应’正在逐渐减弱，与今年的综合成本压力上涨形成对比。”记者对上海、广东等新老日化企业的调查采访时，诸多企业掌舵者表示，要免于成本压力的重创，“后发展效应”是阻碍发展的最大瓶颈。

　　所谓“后发展效应”，是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长，国内日化市场十余年来正是通过产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得了迅猛增长。而今年，市场规模继续扩大，成熟产品利润水平已明显下降，市场格局趋于稳定，而失去创新能力的企业也就失去了未来市场竞争的核心能力。对于那些还不适应转变增长方式的企业而言，一味的模仿只会令品牌日渐式微。

　　“作为上海本土企业，我们没有成本优势，但我们有信息和人才优势。”美循环化妆品有限公司总经理张海表示，相比珠三角的日化企业，上海的日化企业在今年所受的影响或许并没有它们那么强烈。但与往年相比，今年的成本压力仍在一定程度上让企业发展的步伐被迫加快了好几步。

　　预计用4年准备期才推出的新品，却在今年8月上市了。“新品上市时间比我们的预期提前了两年。”张海介绍，继公司两年前推出美肌水品牌后，今年下半年推出的新品“EVO 水逸品”的定位则属中高档，较之以前的品牌提高了一个档次。关于“早产”的原因，她分析道，“经过近几年的发展，公司在这种激烈的竞争环境中，已练就了一番‘速成法’，并逐步完善了企业在市场的整体把控、对供应链的循环整合等方面的能力，以成熟的基础催生了新品的诞生。其次，两个品牌的合力，可更巧妙地缓解压力，形成有效的互补和整合，并能更好地彰显公司品牌的综合优势特点。”

　　基于化妆品公司推出同品项新品的举措，洗涤企业则延伸出护肤新品，后者的创新成为推动自身发展的主动力。据记者了解，柏丽丝在今年秋季推出的护肤新品与一年前的护肤品相比，不仅细分出男士护肤产品，在新品的档次、价位、包装各方面也进行了升级，并将逐渐在大流通与专卖店精品渠道进行精耕细作。广州宝丽化妆品有限公司市场部经理谭庄峰认为，洗发水市场竞争激烈，利润微薄，成本不断上升。但护肤品却有相当的利润空间。在洗涤企业生存压力越来越大的现实背景下，近几年，广东企业为了寻找新的利润增长点，进入护肤品生产领域的企业将有增无减。

　　紧贴新角逐点

　　“对多数日化企业而言，区域性的优势将不再存在，成熟的企业必须更多关注连锁KA店以及全国市场。在这种情况下，更多竞争者的聚焦点都会瞄准二、三线城市及农村市场，而我们更要以‘暗中戒备、伺机而动’的态度跟进。”上海洛丹化妆品有限公司品牌部经理张海虹表示，针对旗下品牌“可怡本草”在功效性面贴膜上的差异优势，公司在今年不仅实现了由华东市场向全国市场的迈进，并将用5年时间一直耕耘华东KA卖场，服务于全国地级日化专卖店。她认为，随着中国城市化进程的加快，城市居民正在急剧的增加，蕴含着巨大需求的二、三级市场和农村市场将成为所有品牌高度关注的重点。因此，下半年，公司针对不同区域推出有针对性的功效产品，并逐渐将产品品项丰富到30余种。

　　为了完成下半年的目标，继续保持产品的市场份额并提升市场增长率，诸多企业除了着眼于产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求外，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求、提升产品平均售价等方式则是诸多企业突破“后发展效应”的重要举措。其中，张海告诉记者，广告宣传支持虽是品牌发展的重要元素，但不再是“王道”。近几年，品牌广告的狂轰滥炸、无序的播放、非谨慎的资金投入等虽然让观众逐渐有了品牌意识，但也让一些企业尝到了苦果。因此，逐渐转换终端营销方式，将部分营销资金转移到终端促销上，以此满足顾客更高的心理需求。“从今年下半年开始，公司在促销赠品等细节上逐渐用饰物等更具吸引力的礼品替代了往年的产品小样。”张海介绍，虽然赠送时尚包、夏日舒心镜等饰品的成本相对比产品小样高，但饰品中所附有的品牌Logo则能从细处体现出品牌的特点，提升品牌的竞争力。