无“药妆”概念 化妆品与药品将不能混售

    简介：从3月8~15日，九洲大药房的9家门店一起开展优惠活动，消费者在该店购买化妆品可以打7.5折。”金梁指出，如果药店只是盲目引进一些普通的化妆品，那么很快会在与百货超市的较量中落败。

    从2007年3月8~15日，九洲大药房的9家门店一起开展优惠活动，消费者在该店购买化妆品可以打7.5折。九洲大药房总经理齐丽接受了记者的采访，她说：“我们正在总结这次活动的效果，有可能再次推出类似的活动。”

    2006年，九洲大药房实施全部商品“零差价”，引起全城瞩目。如今，在其他平价药店纷纷推出“老药专柜”来吸引顾客时，九洲此举无疑更吸引眼球。齐丽说：“3月8日是妇女节，妇女有美容方面的需求，所以我们推出这次优惠活动。我们药店还是强调以服务为主，活动的目的是将顾客的目光吸引到我们的服务上来。这一次，我们请来了中西医专家，为顾客提供免费的美容咨询服务。”

    不过，在同行看来，九洲的新举措是一个噱头，其目的就是吸引客流。杭州武林药店副总经理金梁告诉记者：“现在化妆品市场的竞争太激烈了。”

    药妆，可能成为药店竞争的下一个焦点。

    方兴未艾

    什么是药妆？国外对此概念的解释是，凡是被FDA认为含有药物成分而非化妆品成分的化妆品，都属于药妆产品。国内目前对药妆还没有一个明确的定义。最先在我国打出“药妆店”旗号的是台湾康是美，该公司是台湾药妆店的第一品牌，其品种结构为：药品占40%，化妆品占35%，居家用品占25%。

    香港万宁、屈臣氏等是内地药店最喜欢参照的对象，万宁的化妆品比例达到60%~65%。迫于竞争压力，内地药店纷纷大幅度增加非药品的比例，化妆品被药店列为重点发展的对象。有统计数据显示，我国内地的化妆品市场容量已达350亿元，年增长率高达20%。薇姿是在内地药店经营成功的一个经典案例，在销售旺季，其单柜月销售额高达30万元以上。

    在化妆品消费区域的选择上，药店经营者们的观点是一致的，那就是东南沿海经济发达地区的消费能力最强。事实上，这个地区的药店在试水经营化妆品方面也比其他地区的药店早得多，如武林药店的“药妆馆”、海王星辰的“药妆汇”、广州健民的“伊人天地”等。武林药店是杭州市最早经营化妆品的药店，据金梁介绍，其实武林药店在1999年就开始尝试经营化妆品，不过直至2003年才正式打出“药妆”的旗号，“门店销售的化妆品所占比例逐年上升，现在平均为20%，年销售额达到1500多万元。”

    齐丽告诉记者，九洲大药房从前几年就开始尝试经营化妆品了。由于九洲是平价大卖场，因此经营化妆品的空间也比普通药店大得多，门店一般有10多个化妆品专柜，经营面积有几十平方米。

    包括同仁堂、采芝林等老字号在内的众多药店纷纷试水“药妆”，使药店的药妆竞争出现热潮。2006年初，贵州一树与外资合作后摇身变为“舒普玛”，大张旗鼓地走上药妆之路。今年2月初，上海华氏大药房一家经营面积为150平方米的药妆店在静安区百乐门附近亮相。在该店经营的3000多个品种中，化妆品占了三分之一以上，开设了理肤泉、贝德玛、优色林等品牌专柜。

    金梁预测，到2008年，药店的化妆品经营将会出现一个比较可观的局面。

    道路艰辛

    虽然对化妆品的前景看好，但齐丽和金梁在谈到化妆品市场的培育时，都不约而同地使用了“痛苦”这个词。齐丽说：“化妆品对我们药店的利润贡献很小，几乎谈不上有什么利润可言。”最早试水“药妆”的武林药店也走过弯路，该店曾引进大量的化妆品，结果滞销，不得不重新调整经营策略。

    日本医药零售专家山本武道在接受记者采访时表示，化妆品在日本药店中占有较高的比例，这与日本消费者喜欢化妆的习惯有关。他举例说，日本女人从十几岁就开始化妆，一直到八十多岁都会保持这个习惯。但在中国，情况未必是这样。

    对于在药店购买化妆品，许多中国的消费者都不太习惯，这决定了中国药店的化妆品经营还需要经历一段较长的培育期。金梁承认，目前武林药店的化妆品业绩不是很理想，作为先行者，需要耐心培育与等待。他说，药店对经营化妆品首先要有一个正确的认识，做“药妆”不仅仅是设一个化妆品专柜那么简单，它是一个有机的整体，包括定位、采购、宣传等方面，“找一个好的合作伙伴很重要，商品要有独特的个性。”

    金梁指出，如果药店只是盲目引进一些普通的化妆品，那么很快会在与百货超市的较量中落败。挖贝网讯，只有向顾客提供“具有功能性、安全性”的保健品，才能引领药妆店走向成功之路。薇姿所建立的专业形象就是一个很好的例证，它采用减少粉刺面疱的配方，在医学控制条件下进行了至少100个人体敏感皮肤样本测试。据说，薇姿在进入药店初期，要求专柜必须紧靠处方药柜台，以便其树立专业形象。

    对于薇姿在药店获得的成功，曾任理肤泉品牌总监的江华总结了“很多耐人寻味的细节”——强调主题产品陈列，每一季主题产品的推出，都会用一个新闻点吸引顾客到柜台体验新的产品，并达到促使顾客购买的目的；注重专柜的设计，营造靓丽的经营氛围，经常变换形象，让顾客保持新鲜感；重视与药店的合作，与金象、海王星辰等共同进行调研活动，了解顾客的需求，等等。

    上海商学院现代流通中心特约研究员代航曾经走访了华东地区一些有代表性的药妆店，他的结论是：选址决定药妆店的成败，药妆店必须开在有人气的商圈，靠差异化来避开百货超市的竞争。

    北京京隆堂的一位负责人虽然也认为选址很重要，但基于其此前的实践经验，他与代航持截然相反的观点，认为经营化妆品要“远离商场和超市的商业街”。代航对此分析说，即使药妆店开在有人气的商圈，可如果调查工作没做好，没有真正了解顾客的需求，一样无法获得成功。

    金梁反对“选址决定成败”的观点，他认为品牌才是最重要的因素。齐丽也表示：“尽管经营品牌化妆品利润微薄，但只有经营品牌化妆品，才能吸引顾客，培育消费市场。”

    业态的不成熟和经营者的观点不一，注定了药店试水药妆之路充满艰辛。