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化妆品零售行业的“沙县小吃”

2008/6/4 18:53:32 来源：化妆品报阅读数：

前言：
     福建沙县人把家乡的美味小吃推向全国各地，而每年带五亿元回家，“沙县小吃”的队伍蔚为壮观。如今在我们化妆品行业当中也出现了这样一支队伍。在这个极具创业张力的时代，《化妆品报》的众多读者也是创业大军中的一员，也都在思考着要通过什么样的经营理念和方法把财富装进自己的口袋，在下文中我们的读者或许可以从中得到些许启发……我们的记者将继续关注这支化妆品创业大军，继续用我们犀利的笔锋将隐藏于海面之下更为巨大的“冰山”呈现给广大读者。

        在小吃行业，“沙县小吃”已经形成一种产业，打着“沙县小吃”旗号的小店，仅仅在广东一个省份已经超过5000家。靠着“一家一店”的方式，沙县5万外出打工者，已经在全国开了1.3万多家小吃店，低调而迅速地占领了全国几乎所有县城，这些小吃业主们去年挣回家的钱近5亿元，占了全县农民纯收入的70%还多。

        与“沙县小吃”相似的是，在化妆品行业也出现了这样一种现象，从1997年到现在，湖南常德澧县的化妆品专卖店经营大军已经超过万人，其中澧县车溪乡牌楼村80%的青壮年从事化妆品生意，在广东、湖北、江西、广西、云南、贵州、河南、陕西等省区的县城、乡镇开设化妆品店，全国范围内已经超过5000家以上，现在资产上百万的个体经营者有10%左右，目前澧县的整体消费已经与常德市区不相上下。为了详尽地了解常德澧县专卖店大军的经营现状，记者走访了广东、广西等地的部分先行者。

“传帮带”形成销售大军

        在广州，现在身为某化妆品企业总经理的徐剑锋（化名），以前在常德桥南市场做化妆品批发，是澧县第一批发展起来的日化经营者，同时也是专卖店大军的发起者之一。谈到湖南老家专卖店经营群体的发展规模，徐剑锋告诉记者：“湖南常德澧县的经营者在各个省份上千个县城、乡镇开设大大小小的化妆品店。就全国范围来说，光常德人开的化妆品店至少有5000家以上，做化妆品生意的大约有10000人左右，专卖店网点不仅渗透到华中、华南和西部部分省份，现在也已延伸到东北地区的县城，而且去年拉萨通车之后，有些经营者也过去尝试开店。”

        采访中，记者了解到，1997年前后，澧县的部分经销商在常德桥南批发市场已达到一定的销售规模，不仅产品品项丰富，价格也相对实惠。同时，由于市场环境比较宽松，个别经销商开始尝试在湖南部分郊县开设化妆品店，这些网点在当地得到较快地发展，销售利润也比较可观。

        为了将批发生意进一步扩大，同时也为了让亲戚朋友共同致富，部分经销商开始带动农村老家的亲戚、朋友、老乡在湖南、湖北、广西等周边省份的各个县城开店，整个常德地区形成了一种“全民经商”的氛围。据记者了解，在1998年前后，在县城开店的成本较低，小的化妆品店只需1-2万元，大店也仅需5万元左右。同时，郊县的顾客群品牌需求和服务要求也容易得到满足，在经营管理方面对经营者的要求不高，因此，较低的开店门槛和宽松的市场环境让许多期望致富的农民很容易就进入角色。通过这种经营群体的传帮带，常德澧县和其它郊县的农村经营者逐渐涉足广东、江西、云南、河南、陕西等省份的县城，专卖店群体像滚雪球般迅速得以壮大。

        桂林某专卖店渠道的经销商秦经理告诉记者，常德澧县的专卖店经营群体是一种松散的连锁形式，主要针对郊县市场开店，起初每个县城只有一家。在开店形式上，装修风格大体相同，通过几个不同的店名（比如“风采、名流、天姿”）分成几个不同的派系；最初的产品采购主要找桥南市场熟悉的经销商，店铺的大部分产品由他们进行配置，由于没有完备的物流、每个月回去一次进行配货；在信息沟通上，主要通过业内的亲戚、朋友、老乡了解某些品牌政策、价格等方面的信息。

采购从单一向多元化转变

        2001-2003年，部分日化企业销售渠道扁平化，品牌产品逐步开始深度分销，更注重终端网点的建设，不同区域的产品冲货也逐渐被控制，各地市的经销商在品牌的政策扶持下实力逐渐增强；同时，经过一段时期的经营积累，个体专卖店店主也逐渐在长沙高桥批发市场、广州兴发市场、义乌小商品批发市场等不同区域的流通市场建立了各自的采购网络。因此，在进货渠道上，他们逐渐采取以本地代理商进货为主、流通市场为辅助渠道进行配货。
        从澧县农村走出来的戴老板，经营专卖店已经有10多年，1999年就从湖北十堰转移到桂林阳朔县开店，如今在当地已经有两家店。戴老板告诉记者，近几年，随着市场销售渠道的变化和品牌售后服务的加强，比如玉兰油的产品可以无条件退换，试用装和赠品也比较多，因此除了某些品牌自行采购外，现在主要依靠当地的品牌代理商供货，从整体上降低运营成本的同时增加品牌的吸引力。

        记者在采访中了解到，在专卖店群体成长的同时，桥南批发市场经销商之前所具备的优势也逐渐弱化，最初所形成的采购体系逐渐瓦解，他们在市场的逼迫下尝试转型，有的投资其它行业，有的走出湖南，到安徽、四川、云南等其它省份建立根据地，而有的经销商则转向上游，大力推广自有品牌。作为其中一位转型做品牌的桥南批发商，徐剑锋告诉记者，他们现在向上游转型，一方面是为了迎合现在的品牌需求，另一方面主要也考虑到湖南专卖店大军所具备的网络优势，这种渠道的密集化覆盖对品牌推广很有益。

眼前的路和未来的思考

        戴老板告诉记者，尽管近几年常德人这种以个体经营、单打独斗的开店形式，在数量上得到迅速增加，但由于个体的经营能力、资金实力、人员素质和管理水平等方面的制约，他们很难把区域市场做大，现在大部分经营者还是以“夫妻店”的形式在经营，同时，他们对利润的期望并不高，能够满足他们养家糊口奔小康的生活目标就行。

        据记者了解，随着本地各个郊县的专卖店的兴起，市场竞争越发激烈，原来约定俗成的每个县城仅开一家店的老规矩早已不复存在，部分个体店主都倾向于经济比较好的县城，甚至许多老乡之间还出现了恶性竞争，通过相互压价来提升自己的人气，部分实力较弱的店主则逐渐转向乡镇市场。

        对于目前整个“老乡”专卖店群体所呈现出的通病，徐剑锋认为，与各地大规模的化妆品连锁专卖店相比，澧县专卖店经营群体在店面形象、品牌结构、人员配置等方面存在一定的差距。但最主要的并不是这些表层所存在的差距，而是发展眼光和经营思想的差距。由于起点普遍较低，经营思路受到一定的制约，经营能力得不到有效提高，因此，不能够主动地迎合区域市场的转变。

编辑：李强

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