中国日化产业2004年回顾

　　资本加品牌

　　当2004年要结束的时候，日化界的故事也才刚刚开始！业界演驿了太多的资本事件，形成了波澜壮阔的日化市场冲击波。资本运营就比以往任何时候都重要。资本总是不停地追逐利润的，化妆品市场的高额利润吸引了大量寻求商机的资本，一些行业外的企业参与进来，如酒业巨挚五粮液集团进军日化行业，成立普什互美日化有限公司，以日化线产品为主，开发功能性产品；吉林九鑫药业集团成立九鑫日用化妆品有限公司，看中了具有保健作用的功能化妆品的市场前景，实施从药业转向化妆品的战略转移，公司一直致力于“专业除螨”的研究，目前公司正为其“螨婷”系列巨额投放广告以期培养市场。

　　北京同仁堂在广州宣布，推出脂质体系列喷剂“立眼舒”等，正式进军个人护理用品市场；娃哈哈集团自2003年9月以来，已三次刊登招聘日化研发人员的广告；从招聘广告透露的信息显示，香波、香皂、洗发液、牙膏等儿童日化用品可能是娃哈哈率先选择切入的市场；以轮胎为主导产业的山东永泰化工集团宣布，总投资3个亿，进入日化市场。这些形形色色的企业都在挥舞资本长袖以不同方式介入化妆品产业。试图寻找新的利润增长点。

　　国际品牌也正逐渐走上“资本并购”的变革路，宝洁今年5月以18亿美元从和记黄埔收回两成股权，全部持有宝洁中国总部，高调送走合记黄浦，摇身一变成了自由身，开始任意驰骋于中国市场。近日又以精简机构，提高效率的名义，合并天津宝洁，此次对天津厂的“****作”，是宝洁对旗下9家独资公司进行整合的开端，是独资运动的第三步。并对外宣布随后将对成都、北京等分公司进行调整，此举并非简单的“母吃子”事件，而是宝洁在独资路上的再次整合，如果进展顺利，宝洁将借此实现完全独立；与此同时，雅芳与美晨友好分手，走上独资之路；联合利华“全球标识统一‘变脸’”，展现活力新形象，2005将真正实现独资，摆脱合资樊篱之后他们将更加自主的决定自己的命运。而更多的资本并购更显示出了品牌收购的战略意义。

　　品牌从来没有如今天这样被业内中人挂在嘴边，品牌收购意图大致有如下几种目的：

　　其一，弥补自己品牌战略中不足部分，从而建立更加有竞争力品牌战略体系。

　　我们看到迎娶了“小护士”没几天的欧莱雅出人意料地从宝洁口中将“羽西”也纳入囊中，化妆品王国的品牌金字塔阵势已初见雏形。欧莱雅在中国市场收购小护士，主要是为了弥补自己在中国市场低端化妆品品牌不足。通过收购小护士，欧莱雅在中国市场建立了非常稳固的品牌战略金三角。其收购羽西则主要弥补自己在特定细分市场品牌竞争力不足的问题，所以品牌收购很大程度上是出于布局某一市场战略需要，否则这种收购对企业就毫无意义。

　　其二，缩短自己在陌生市场开拓的历程，快速形成竞争市场领导地位。

　　我们刊发过达能在中国市场收购行为就是为了满足自己在中国市场快速成长需要。姗拉娜取得了“史努比”在华化妆品牌惟一的使用权；创造了快速立足中国市场新格局。

　　其三，弥补自己在某一特定领域不足，形成全面品类占位，扼杀竞争对手动摇自己战略根基。

　　我们看宝洁收购伊卡璐就是为了弥补自己在草本精华护发产品上空白，扼杀竞争对手于摇篮之中；一向走特殊功能化妆品路线的“索芙特”也对南京老品牌“金芭蕾”控股一半，意在从特殊功能的差异化产品做大到低端护肤类产品，以提升大众护肤品的竞争力；美晨集团兼并杭州牙膏厂成立了美晨集团杭州牙膏厂有限公司；飘影接连收购杭州孔凤春和南京真珠王；广州立白收购桂林汉高与四平汉高；强势的国内企业在为未来发展积蓄力量。5月上海家化又与COTY集团结成战略联盟，全面接手COTY旗下的adidas个人护理用品及香水系列，对中国男用化妆品市场寄予厚望。

　　研发中心

　　除了在品牌建设上不遗余力外，各大公司在研发上也出手不凡，安利(中国)研发中心在上海张江高科技园区落户；强生、花王等亦在准备建立研发中心，大举招贤纳士；资生堂、联合利华早已设立中国研发中心致力于中草药的研发；上海家化的高科技的研发中心已经启用；国内日化行业第一家成立的国际化研究机构——拉芳国际日化研究中心也在规模宏大、四季飘香的拉芳工业园中扬起了风帆，它由拉芳集团牵头，联合美国奥麒化工有限公司、美国IFF国际香料有限公司、美国道康宁有限公司、美国ISP国际特品有限公司与江南大学化工学院等五家国际性跨国公司与国内一流的化工科研机构投资1200千万元合作成立。

　　化妆品行业的新的龙头隆力奇5月成立了隆力奇诗碧曼国际美容研究中心、江南大学隆力奇日化联合研究中心、隆力奇江苏省企业技术中心。标志着隆力奇科技化、国际化战略又进入了一个崭新的里程碑阶段。

　　飘影集团强强联手成立飘影国际绿色植物科研中心，由飘影集团与国际香精香精(IFF)及瑞士芬美意(FIRMEICH)联手，于2004年3月在昆明联合成立，依托芬美意在昆明的科研生产基地建立绿色植物研究基地，飘影时尚发艺中心是在瑞士奇华顿公司的支持下建立的美发类产品的研究和实验机构，将捕捉最新的国际流行美发潮流，研制最新的时尚美发用品，使飘影发用类产品趋向国际化、专业化、时尚化！

　　种种迹象表明，业内企业不约而同地转向技术研发投入，以技术求突破，市场竞争将最终取决于技术核心竞争力。

　　降价加成本
　　
　　从2003年底开始，特别是2004年5月份以来，国际油价创下了21年来的新高，而日化行业的原材料主要来源于石油的衍生物或加工品，因此日化原材料价格急剧上涨。煤炭、电力、石油、运输及专用化工原材料价格持续上涨、资金周转不畅、煤炭、公路运输影响，企业营销不确定因素压力加大，而终端产品价格不但未能跟进，还在大打价格战。尤其是今年5月正式实行的《道路交通安全法》严惩公路货运超限超载，导致日化用品运输成本猛增。严管以前，化妆品运费每吨在220—350元左右，现在化妆品运费每吨价格上涨至450元。其中玻璃瓶装与胶瓶装收费不一样。前者则要高出15%左右。

　　而与此同时，国际品牌却纷纷降价，全面反扑，以宝洁、利华为代表的外资品牌轮番降价，与本土品牌在二、三线的低端市场展开了对攻，同时以巨额投放广告于央视，构筑传播壁垒，采取高空打压、地面低价紧逼的战略全面渗透城乡市场，全方位压制本土品牌。

　　各大外资企业接二连三的降价攻略，让众多本土企业越来越感到压力巨大。

　　广告加标王

　　随着日化市场格局的变化，电视传播环境条件的变化，对本土日化企业的发展提出了新的挑战。国际日化企业大力调整在中国市场的营销策略的传播战略，使本土企业的压力剧增：首先是宝洁公司一改低调，出手中国最大的传媒——央视2004年度广告招标，特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒钟的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，显示了宝洁在中国市场的品牌传播策略出现重大的变化，宝洁由原来重视与主流目标消费群沟通转向了全面与低端消费者全面沟通，目标直指中国本土日化低端品牌。

　　2004年黄金段位广告投放中更是引人注目，在2004年央视标王之争上，宝洁以1.76亿元的中标额首开跨国公司竞标黄金时段的先河，其标额排在日化企业头位。这种投放的追加，说明宝洁公司在中国市场赢得了更多的收益，中央电视台的广告传播给宝洁带来了实效。从央视黄金时段竟标活动，还可以看出：跨国公司就广告传播与央视展开深度合作的例子已经越来越多。如联合利华、高露洁、欧莱雅、雅芳等都以多种广告形式与央视合作，国际巨头在利用本身的经济势力故意制造各种广告等高资本投放而低收效的行为，其目的旨在吸引本土品牌与其进行势力竞争，宝洁广告的投标，就是让本土企业进退两难的一举。这是对竞争品牌在媒介传播上予以压制，对高端媒体资源采取排他性占有，拉大品牌差距，提高竞争门槛。进入2005年，这将是一个群体性现象。

　　当然也不乏有远见的本土企业，针对不同的市场开发阶段，采取不同的广告投放策略。如隆力奇以前做的终端渠道，地级市、县级市这样的中级市场上的覆盖网络非常发达，这方面区域媒体起了不可忽视的作用。现在它的品牌要做到村一级的市场，这么大的传播覆盖面就需要中央电视台的投放。2004年央视广告招标中，以1.4亿元成为本土日化行业的“标王”，今年估计要投入两亿，整个投放会有一个大的飞跃，销售额及企业的整体实力随之有了一个爆炸性的攀升，据悉在2003年实现销售额25亿元的基础上，2004年有望突破50亿元，品牌价值高达95.52亿元,隆力奇以具有个性的独特定位，以强势媒体强力传播的广告策略，迅速积累品牌资产，激活集团品牌资产链条，为本土日化企业在与国际日化巨头的生死决战中开辟了一条成功大道。

　　而国内大多品牌乏善可陈，今年产品销量与去年同比出现下滑。国内品牌同时出现销售增长的停顿期，这是一个非常敏感的信号。它反映出：经过多年的市场耕耘，以二三级城市为主要销售区域的本土品牌已基本上达到了量的饱和，下一步将会有更大规模的洗牌运动来肃清市场。而且国家17号广电令的实施，也使区域电视台的广告价格上涨，这些都迫使本土日化企业对传播营销策略进行新的思考与调整。在行销传播策略招数使尽、产品创新乏善可陈的情况下，能否续写传奇与神话，我们拭目以待。中国化妆品本土企业的品牌之路还是一段漫长而充满挑战的希望之旅。

　　可以说，2004年之后的两三年，可能就是中国日化市场品牌格局大演变的分水岭，全球日化巨头在中国市场的频频施招意味着中国日化市场的竞争迈入了一个决定生死的激烈阶段。最后的市场将在二三线市场，从广告转向央视的策略来看，这些巨头意欲抢占城乡、农村市场的战略意图表露无遗。

　　思路决定出路，战略决定成败。中国日化企业只有充分认识和正确把握竞争格局的发展方向，需要在激烈而残酷的竞争中充分整合企业资源，最大限度地提高企业竞争优势，积极应对挑战，理清企业发展思路，及时调整企业的发展战略，适应竞争格局发展对企业的要求，顺应竞争发展潮流，才能使企业的发展永远保持强劲而不竭的动力，勇往直前地去迎接明天的辉煌。