日化渠道上演“并购大戏”

一场整合并购的“大阳谋”正在日化美妆行业上演。其主导者并非原有的行业老大，而是跨界而来的“野蛮人”，其中最具代表性的是深圳怡亚通与青岛金王。据业内人士不完全统计，自2011年至2016年5月，怡亚通发起了11单渠道并购；青岛金王自2013年至2016年7月共发起了18单渠道并购。其中，在今年7月中上旬，青岛金王在8天内就完成了6起渠道并购，创下化妆品行业单次收购标的数最高纪录。业内专家认为，日化美妆行业渠道集中化趋势不可阻挡，“大鱼吃小鱼”的厮杀将不可避免地上演。

并购方

“野蛮人”还是“大金主”？

在日化美妆行业，深圳怡亚通和青岛金王曾不为人所知，但随着近几年这两家公司以“跨界”姿态对全国范围内日化美妆渠道商的“野蛮”并购，他们已经被并列为日化美妆业界的两大“金主”。

作为国内供应链行业的巨头，首家上市的供应链企业，怡亚通从2011年开始进入日化渠道大举“圈地”。公开资料显示，怡亚通于2011年4月全资收购了强生、联合利华代理商济南方圆，此后便将触角伸向了全国范围内的多家亿元级日化美妆代理商，包括广西大泽、山西馨德等；同时其对日化美妆行业的终端零售商也有所布局，如百分女人、广州康缇等百强连锁企业。

8月底，怡亚通发布的上半年财报显示，其上半年营收263.52亿元，特别是近年来怡亚通对深度供应链业务的投入得到了显著回报，这块业务收入已达到183.27亿元，较上年同期增长30.96%。怡亚通方面表示，此板块业务收入的大幅增长主要由于公司整合并购快消行业经销商的速度加快，仅2016年上半年，怡亚通并购或新增的深度380（分销平台）合资公司就多达48家。

从生产蜡烛时尚礼品起家的青岛金王，业务主要涉及家居用品、洗浴用品、石油开采、蜡烛产品及零售业，近年来也跨界进入日化行业大举进行全产业链整合。其并购标的也以代理商、垂直电商、专营、商超、百货等线上线下渠道商为主，包括杭州悠可、上海月沣等；同时也涉及化妆品品牌商，如广州韩亚，以及化妆品制造商如广州栋方等。

近年来，也有其他资本在日化行业布局，但基本上是选择品牌商作为标的，如红杉资本投资韩后、复星资本投资植物医生等。相比之下，怡亚通、金王的策略截然不同。磐缔资本合伙人、原上海家化总经理王茁认为，怡亚通和金王选择了一条比较“容易”的并购路径，“作为被投资方的经销商意愿度和配合度高，投资方做起来不需要太多行业经验，只需一个上市公司平台，讲一个 合纵连横 的故事就行了。而行业内的其他资本、渠道商也无意于走这条道路。”

被并购方

主动联合还是被动投奔？

“我解脱了！”今年1月，怡亚通并购广州康缇企业管理有限公司的消息一出，江苏怡亚通百分国际美妆有限公司总经理蔡德水顿感压在心头的那块大石终于落了地。作为同样是被怡亚通并购的化妆品连锁零售商江苏百分女人的创始人，蔡德水感到“解脱”的原因在于，“以后再也不会有人说你是做不好才卖掉了，你看康缇都和怡亚通合作了。”

蔡德水这层“心理负担”并非没有来由，在很多业内人士看来，这场大并购其实也是近年来日化美妆渠道面临“内忧外患”的结果和出路。王茁认为，随着行业发展，零售商、厂商对经销商的服务要求都在提高，电商的去中间化力量势不可挡，在这种“三商夹击”的态势下，渠道商在产业链、供需链中的定位、贡献、价值和意义都受到了前所未有的挑战，可谓“前途未卜心茫然”。

还有不愿具名的业内人士指出，很多渠道商都是从“夫妻店”起家，本身就不专业，还过惯了“坐着赚钱”的好日子，在面对整个行业增速放缓、消费疲软、结构转型等问题的时候就更加疲于应对。在这样的背景下，有求生欲望的渠道商开始寻找出路，有的向外“跨界”，有的“抱团取暖”，而怡亚通和金王的大举并购正是将后者推向了巅峰。

不过，站在被并购企业的立场上，显然他们更愿意强调这场大并购的“双赢”意义。如广州康缇加盟事业中心总经理邹本生就说：“如果我们做得不好就不会成为怡亚通的并购标的了。资本一定是选择有潜力的标的，不然谁会愿意 跳坑 呢？”在他看来，双方的合作基于明确的互补关系：在全国23省市合计拥有348家门店的康缇在渠道内有影响力、管理能力、创新能力和整合能力，而怡亚通则携资本力量和植根供应链行业多年的专业能力与资源而来。用怡亚通董事长周国辉的话来说，“两者的合作必然创造出1+1>2的生意价值。”康缇董事长高学东也表示，与怡亚通“联姻”后，康缇未来的五年战略目标很可能会缩短为三年完成。

并购之后

业绩变好还是变差？

从怡亚通和金王过往的并购后业绩来看，康缇方面所表现出的乐观倒也的确有据可依，由怡亚通与广西大泽联合商业有限公司并购而成的广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司就是一个经常被提及的“成功案例”。这桩完成于2013年8月的并购给大泽带来的业绩成长显而易见：并购前一年，大泽的销售回款是2.9亿元，并购后的2014年，怡亚通大泽的销售回款即达到7.9亿元，2016年有望超10亿元，上半年已经完成4.6亿元。

随并购放大的还有生意的格局：在并购案结束不到4个月的2013年年底，怡亚通大泽就拿到了欧莱雅和美宝莲在唯品会的正式授权；随后不久，其又拿下了珀莱雅、卡姿兰等多个日化品牌在半个广西的代理权；而到现在，其已经可以拿下曼秀雷敦等知名品牌在全国CS渠道的品类独家代理权。此外，在资本力量支持下，怡亚通大泽还启动了对广西部分地级代理商的并购，成为一条正在游往食物链上游的“大鱼”。

正是大泽的成功，给了其他很多潜在并购标的信心。2016年5月，怡亚通完成对哈尔滨三星日用百货有限公司的并购，成功将黑龙江地区2000多家化妆品零售渠道纳入麾下，原三星董事长、现哈尔滨怡亚通三星深度供应链管理公司总经理盛国林正是希望通过此举复制大泽的成功：“广西并不发达，但大泽还能做得这样好，说明前景可期。”

“就是要做大做强，否则合作就没有意义。”盛国林说，“我已经在这个行业里做了28年，实力比上不足比下有余，再追求赚点小钱没啥意义，就是想突破一下，看看到底还能做多大。”他这口气与原大泽“大当家”、现怡亚通大泽总经理聂峰辉如出一辙：“如果不能做大，对我来说就是重复的 机械运动 。以前总觉得行业小，就算一年多赚几百万，对我来说也是有力没处使。并购就是为了打开新的天地，找到用武之地。”而在完成并购三年后的今天，聂峰辉情不自禁用一种“革命浪漫主义的情怀”向记者形容现在的状态：“大鹏展翅恨云低。”

不过，也有不愿具名的业内人士透露称，怡亚通和金王的并购之举绝非全然成功，近期就曾出现过代理商被并购后资金链断裂的情况。但截至记者发稿时止，这一说法并未从其他消息源得到证实。

未来走向

渠道集中化是趋势？

不论如何，这场轰轰烈烈的大并购仍在上演，并且愈演愈烈。业内人士普遍预期，其将与行业集中化的趋势相辅相成，共同推动行业寡头的诞生。

聂峰辉认为，从国际经验来看，行业集中化都是大势所趋。在日、法、德等许多发达国家，整个全国的快消品渠道商都不会超过十家。比如日本，11家经销商供应的快消品占据了92%的市场份额，其中有5家还是世界500强企业。但在目前的中国市场，仅一个广州就有成千上万的中小经销商，全国几十万家，其所占用的仓库、人力、物流成本之巨以及效率之低，都亟需通过集中化来实现改变和提升。

盛国林也认为，今后做代理商没有资本介入是做不下去的，因为成本太高，内耗严重，中小商家最多只能发挥补充作用。而洪宏虽然相信“大有大的打法，小有小的打法”，但也预言，在未来的日化美妆渠道当中，“单打独斗就会被边缘化。”

而对于那些尚未“站队”的渠道商来说，他们的竞争对手或许既不是马云的阿里巴巴也不是李嘉诚的屈臣氏，而是这些既懂本土渠道又有百亿级资本托底的同行。“趋势来了，迎接就好，越早越主动。”这是聂峰辉的建议，事实上也是一条成长中的“大鱼”对“小鱼”们投出的“战帖”。