业绩不景气 日化大牌宝洁、欧莱雅数字营销求发展

据悉，宝洁、欧莱雅等在内的巨头正在通过各种各样的方式越来越“数字化”。这也使得当前数字营销已经不是趋势，而是成为了一种主流。

数字营销变革

近期，欧莱雅、宝洁等日化品牌密集推出了多种多样的数字营销活动。比如，欧莱雅近日推出了一款名为“Beaumoji”的表情包，囊括130个美妆主题表情，包含时下流行的美妆元素。其中系列之一的“ITGirl”，主要体现了正在流行的美妆趋势，比如渐变色头发、choker项圈、ombre唇妆等。

此前，欧莱雅曾推出过一个名为MakeupGenius的虚拟化妆镜应用，具有类似美颜的功能，能让用户在家就体验到不同产品的上妆效果，找到适合自己的妆容。

另外，欧莱雅旗下的药妆品牌理肤泉还在布局可穿戴设备MyUVSkinPatch，这是一款可检测紫外线强度的智能皮肤贴片，通过光感来改变颜色，用户可以了解皮肤暴露于紫外线时的健康状况。

而据宝洁方面介绍，VR技术正在受到越来越多关注，所以目前宝洁已经将VR技术运用到了营销上，分别在今年618天猫粉丝节期间、今年520表白日以及去年11月《007：幽灵党》上映期间举办了SK-II“神仙水探索之旅”、飘柔520表白日、吉列《追锋密令》等活动。

其中，SK-II“神仙水探索之旅”活动指的是，SK-II将VR技术与内容营销、电商大促相融合，在推出VR视频预告的同时，也推出了购买指定套组赠送VR眼镜的活动。消费者可通过VR眼镜欣赏SK－II提供的VR视频。

宝洁大中华区电子商务及品牌运营总裁许敏曾介绍称，自去年以来，宝洁旗下多个品牌在微信朋友圈、天猫等数字渠道进行营销，比如海飞丝推出的“我不屑”微信系列主题广告；SK-II联动多平台发布“改写命运”大片等。

此外，还有其他化妆品品牌也在进行数字营销探索，零售商丝芙兰在APP内推出了VR眼部试妆体验，消费者可以在APP里为自己的照片尝试不同的眼妆风格；美体小铺TheBodyShop在约会应用Tinder上为“猴子”找对象。

可以看出，在日化行业，尤其是在化妆品领域，数字营销已经成为各家巨头的必备。正如宝洁方面在回答中国商报记者关于为何进行VR营销时所回复的那样，如今企业所处的营销时代不再是通过一个主导性的平台面向所有人，而是不断地在正确的时间、正确的平台去面向正确的人。媒体的多样性、消费者多样元等这一系列的时代变化，给日化企业带来的是挑战更是机会。

“品牌想要长青，就需要不断寻求创新、突破常规，以更多样更灵活的沟通方式与我们的受众交流，传达更丰富的品牌内涵。”宝洁方面表示。

欧莱雅集团首席数字官则在欧莱雅集团2015年财报中表示，化妆品业是从数字时代中受益的行业之一。美是人们在网络上最广泛讨论的话题之一，是谷歌前三大搜索主题之一。美容教程已成为一种社会现象，有的被观看了百万次。消费者现在正在寻求与他们爱好的品牌间建立多种渠道连接，这让品牌和消费者之间开始建立新的联系。而数字营销正是建立“新的直接联系”的方式之一。

用技术触及消费者

随着智能设备和互联网的普及，随着消费者消费习惯的转变，随着各大品牌不断地采用数字化等新营销方式，数字营销等新营销方式开始替代传统的市场营销手段，在企业中的营销费用占比也在不断增加。

欧莱雅集团2015年财报显示，其四分之一的媒体费用被用于数字营销。在此次发布“Beaumoji”的表情包后，欧莱雅官方也曾对外表示，他们会继续使用数字营销。

宝洁方面相关负责人在接受中国商报记者采访时虽然表示，具体的投入数据不方便透露，不过其强调，VR是宝洁目前关注的重点营销手段之一，未来会继续根植消费者的真实需求，借力先进技术和平台，带来不断升级的消费体验。

宝洁首席财务官JonMoeller也曾表示，宝洁计划把更多广告投入转移到数字媒体、搜索引擎、社交网络、视频网站和移动端等消费者花费更多时间的地方。

在各家企业在数字营销等方面不断探索，不断投入的情况下，数字营销的效果如何？

对此，欧莱雅在其2015年财报会上表示：“我们在2015年取得了迅速和实质性的进展。我们的在线销售总额为13亿欧元，同比增长38%以上。数字营销加强了我们的竞争优势，并巩固了我们在行业中的地位。它拓宽了我们在直接、个性化市场营销中的边界。”另有消息显示，欧莱雅近年来在中国持续增加数字化营销渠道的投入，预算经费正在以每年两位数的速度增长。

另一家日化巨头宝洁提供的资料显示，在SK-II活动中，赠送眼镜的套组转化率猛然提升一倍，天猫618粉丝节期间品牌粉丝疯长近16万，并成为高端美妆销售第一；在飘柔活动中，活动开始一周，飘柔卖出了去年同期整月销量的3倍；在吉列活动中，吉列套装免费解密VR电影及眼镜活动在不到8小时内被抢购一空，而“双十一”当天更是在线售出了有史以来最多的吉列剃须刀。

在上述丝芙兰VR眼部试妆体验活动中，据透露，丝芙兰的客人们在APP中累计试了7000万次唇形。在试妆上百次后，消费者们不仅会将满意的照片po到社交媒体上扩大品牌影响力，还会直接下单购物或去实体店购买。

正如宝洁大中华区媒介部总经理徐樱丹曾在接受媒体采访时所说，数字营销不是趋势，已是已经成为主流。未来的趋势将会是移动化、程序化、场景化。而品牌在制定营销策略时需要建立在对消费者深刻的了解基础上，在规模与创新中寻找最佳结合点。

同时，在做数字营销时需要注意到，数字营销的目的是触及消费者，而不是单纯的技术噱头。有业内人士认为，现在整个营销都存在于数字化的环境中。企业在做市场营销的时候，应该考虑运用数字化的科技手段，而不是把数字营销当做是独立的事情。无需过于关注技术本身，而是更多地考虑如何运用技术来接触目标用户。