讲究门当户对 日化品牌“蹭”IP匹配度很重要

来源：信息时报

综合企业规模、IP成本等因素考虑，企业选用与品牌相匹配的IP至关重要。

“故宫”最近似乎有点忙。3周前才因庶出的“故宫淘宝”与嫡出的“故宫文创馆”相隔仅一天各自推出“故宫系彩妆”，而上演了一出“口红宫斗剧”，在1月5日晚间又有了续集。当晚，“故宫淘宝”在其官方微博上宣布旗下的彩妆产品即日起全线停产，下一步将对产品从外观到内质不断完善。

这件事让“故宫”这个IP再度回归大众视野的同时，也将质量危机、品牌黏性的延续、成本投入等难题摆在了企图“蹭”IP的日化品牌面前。对此，业内人士告诉记者，综合企业规模、IP成本等因素考虑，企业选用与品牌相匹配的IP至关重要。

故宫淘宝彩妆迅速从“爆款”到停产

去年12月，故宫系列彩妆正式上线。先是身为“故宫嫡子”的故宫文创馆在当月9日率先发售了6款口红和两款面膜。两天后，“庶出”的故宫淘宝也上线了包括眼影、腮红、口红在内的首批彩妆。据了解，后者开售仅一小时，两款口红销量均破2000，眼影破1000。就在首批故宫彩妆上线9天后，“故宫淘宝”再次上线了“玲珑五色墨”系列口红，包含莹白色、藕荷色、嫣红色等5款5色口红，销量很快突破2万+。

然而从上线到停产，仅仅过去了不到一个月时间。上周六晚间，“故宫淘宝”官方微博发文表示原创系列彩妆“全线停产”，原因则是“口红产品外观反馈不够高级，膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人，橙色尚可，点翠蓝色实用度欠佳。”至于预售订单的发货问题，品牌方表示目前已经安排妥当，发完所有预售订单，最后若仍有富余的就上架。此外，春节后发货的仍是第一批的外观和内质。

“故宫”光环加持之下，产品的质量却不尽人意。有业内人士表示，这或将对故宫造成无法避免的IP消耗。在停产消息发布后，不少网友表示，购买产品就是冲着故宫的名头去的，结果“产品的做工一般”“包装不错，但口红不好用，涂上就糊住，不透气”。

IP是把“双刃剑”讲究“门当户对”

近年来，日化品牌和各大IP结合的成功案例不断涌现，概因由IP产生的带货量确实不可估量。据聚美丽运营中心副总经理卢怀抱(抱爷)介绍，文创类IP和IP跨界是品牌比较主流的IP合作模式。“以大英博物馆和完美日记合作推出眼影为例，这类文创IP主要是能够打破品牌的不同层级和圈层人群的壁垒;而类似肯德基和玛丽黛佳，旺旺和自然堂等跨界合作，目的则在于帮品牌触达更多年轻的人群，让消费者觉得真的和品牌联系到了一起。”抱爷说道。

另外，百雀羚也是擅长玩IP的美妆品牌之一。事实上，大火的“故宫”最早的彩妆授权便来自于综艺节目《上新了·故宫》中与百雀羚合作推出的“美什件”日用品。此外，百雀羚还推出洛天依定制款产品，并联合推出广告片及洛天依新曲《漂亮面对》加以推广，引发关注。作为二次元大热的IP，洛天依在年轻消费者群体拥有一定影响力，百雀羚此举亦可谓投年轻人所好。

不过此番故宫彩妆停产事件也让相关品牌意识到与IP合作有可能是一把双刃剑。“确保产品质量的稳定是品牌与IP合作的前提。因为和IP的合作，借助IP的流量，如果品牌出现负面声音，必然会放大并加速品牌的陨落。”抱爷告诉记者，在选择IP合作时，品牌首先要思考合作IP有没有持续生成好内容的能力或者其内容的可塑性(塑造话题)是否强，其次是IP需具备号召力和影响力，第三是选择差异化的IP，而非仅看IP的知名度。

对于小品牌来说，抱爷还特别提到在IP的选择上切莫急功近利。“如果团队还不成熟，供应链不稳定，建议品牌不要选价格非常高的IP合作。这样的投资回报往往不成正比。以‘故宫淘宝’为例，产品之所以质量会跟不上需求，就是供应链不成熟。所以一旦和故宫这种大IP合作，将难以驾驭。”抱爷说道。

“蹭”IP成功案例

●玛丽黛佳&KFC：玛丽黛佳联手KFC在2017年开展了一场“彩妆+美食+色彩”时尚跨界合作，推出KFC合作款限量礼盒，发动“全媒体”传播并联合多平台与消费者互动，最终帮助玛丽黛佳天猫旗舰店三天销售额超过1200万元。

●自然堂&旺旺/自然堂&好奇：2018年，自然堂专门开发了两款创新产品：一款是旺旺气垫粉底，一款是自然堂*好奇尿不湿联名款面膜，这番操作让自然堂一跃成为去年双十一全网国货品牌的销量冠军。

与IP合作考虑因素

1.IP是否具有持续生成好内容的能力或者塑造话题能力

2.IP是否具备号召力和影响力

3.选择差异化的IP，而非仅看IP的知名度