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男生化妆很娘炮?男性美妆消费飞速增长

2018-8-7 15:29:48   来源:品观网  阅读数:

“用5分钟护肤、再用10分钟涂上防晒、隔离、描眉画眼……最后在豆沙色、橘红、正红、裸色中反复挑选一支最适合当天妆容的口红。”这应该是当下每一个爱美女性出门前的必备流程。


但是,想象一下,有一天你起床后发现自己的儿子坐在梳妆镜前擦BB霜、上粉底、画眉毛,你可能半个小时化完妆,他整整搞了一两个小时,顶着一张比你还精致的脸出门……


这样的场景,你是不是觉得好笑又难以置信?不,不要觉得不可能,这样的事以后可能真的会出现。


为什么?因为现在已经有趋势了,越来越多的95后男生购买并且使用彩妆,如果你还不信,且听我们分析给你看看。


95后男性彩妆消费增速达100%

且不论俄罗斯世界杯上韩国门将“带妆上场”意外登上热搜,和抖音上精心化妆的小哥哥before VS after,数据也在力证男性美妆群体正越来越受到关注。


据《中国化妆品行业研究报告》,2015年至2016年,男性与女性在美妆护肤品方面的人均消费差距仅有13.7元,比2014年的26.6元缩减了一半。与此同时,唯品会大数据进一步发现,95后男性成为美妆市场上活跃的新星,近三年95后男性美妆消费增长了66.7%。


在男性美妆消费市场增长的大趋势下,面膜、护肤、洁面成为95后男性最常购买的前三大美妆品类,而男性彩妆消费更呈现出惊人的增长潜力:BB霜和口红成为95后男生的新宠,眉部和眼部化妆也开始流行。

这一趋势在CBNData和天猫美妆的报告中也得到验证,“男士彩妆2016年增速约在100%。”

亦有调查显示,在购买彩妆的95后男生中,18.8%买了BB霜,18.6%使用唇膏/口红,8.8%也正在使用眉笔。这意味着,平均5个95后男生就有1个使用BB霜或者口红,平均每10个就有1个使用眼线或眉粉。

男性彩妆市场的热效应,美妆品牌也有不小的功劳。记者注意到,不少外资大品牌开始更倾向启用男明星代言彩妆产品,鹿晗代言欧莱雅的奇焕水光气垫霜,吴亦凡代言美宝莲巨遮瑕气垫BB霜,杨洋代言了娇兰亲亲唇膏,而王源不仅是巴黎欧莱雅新晋品牌大使,还拥有以自己名字命名的唇膏色号“王源色”。


更进一步,众多知名化妆品牌在男士彩妆产品线上布局已早。据了解,M•A•C、MAKE UP FOR EVER、Bobbi Brown、植村秀等品牌均已拥有男性彩妆SKU,欧莱雅旗下的碧欧泉和爱茉莉太平洋旗下的IOPE艾诺碧也均已推出男士BB霜产品,悦诗风吟还推出了男士眉笔,香奈儿和Dior则推出了号称“男女通用”的彩妆产品。


攀升的数据和外资大牌入局男性彩妆市场,都在表明:男性彩妆消费被越来越多地关注到。


男士彩妆消费呈现四大特点

虽然男士彩妆消费呈现出了足够的热度,但在这些数据背后,男性彩妆消费却呈现一些“两极分化”的特点。


一方面,男性选择彩妆品牌时倾向于专业、新锐国货品牌。记者采访了几位专业彩妆师,他们均提到,在专业领域给男生化妆,专业彩妆师常常选择 M·A·C、MAKE UP FOR EVER 、Bobbi Brown 、植村秀这些专业彩妆,而TomFord、倩碧、碧欧泉等还不常在他们的选择范围内。


而从天猫2018年6月男士彩妆成交的数据来看,排名TOP10的品牌分别是:尊蓝、和风雨、左颜右色、轩谛、杰威尔、朗仕、梵可、王先森、麦芙迪、极男,主要以新锐国货品牌为主。


另一方面,除了品牌选择差异以外,男士彩妆品类消费也有较大差异。据天猫方面透露,目前天猫平台上男士彩妆的国际店铺较少,95后偏向于需求选择而非品牌选择,男士彩妆TOP10经营的品类集中于眉笔、遮瑕、BB霜,这些彩妆产品也都在唯品会男士热卖榜单上,且销量增速超过120%。


更值得一提的是,男性对彩妆产品的要求也不同于女性,男性彩妆产品倾向于“细微的色彩和覆盖效果”,其产品功能主打修容和自然,针对性解决男性出油、毛孔粗大等问题。


例如欧莱雅男士即时皮肤定影液BB保湿凝胶,含有蓝色色素胶囊凝胶,涂在脸上后就会立即破开吸收;兰芝推出冷却BB霜,诉求打击满身是汗的脸;另外思亲肤推出彩色胶男性BB霜,含有冷却剂。


“95后男性彩妆消费者更喜欢简单高效的产品,并且包装要男性化,要与女生用的产品在色调上有明显的差别。”爱茉莉旗下IOPE艾诺碧品牌也告诉记者。


以IOPE艾诺碧男士水滢多效气垫粉凝霜为例,产品功能上,兼具了防晒以及修饰肤色的功能,而在颜色上,则能显现出自然的健康肤色,特别加入薄荷成分,让肌肤呈现“酷感十足”的特点。


产品包装上,IOPE艾诺碧也做了男性化的包装处理,采用了金属拉丝银色的包装,结合品牌的深蓝色,“即便是在公众场合拿出来补妆,也完全不会突兀。”


而除了以上三点不同,男性彩妆在销售上也有较大差异。“男士买彩妆目的性更强,他们往往在来到柜台之前已经做好了‘功课’,所以不会愿意花太多的时间现场体验。此外,他们会更相信口碑的力量以及比较容易受到身边朋友的影响。”IOPE艾诺碧全国培训经理陶然表示。


也正因如此,各大美妆品牌在品牌营销上,也在极力挖掘男性群体的兴趣和关注点,并尝试用更数字化、互动化的形式呈现。


以男士品牌朗仕为例,过去在百货商场开设专柜,现在为了适应年轻消费者的购物习惯,2016年8月朗仕在天猫开设旗舰店,通过明星直播、粉丝互动等一系列品牌营销,2017年双十一朗仕的销售额同比增长了108%。


电商一边倒,CS渠道前途未卜

当然,判断男士彩妆到底卖得怎么样,渠道的声音最有说服力。


目前,天猫、京东、唯品会等电商平台均释放了“男性彩妆消费增长”的信号,但在这一热效应下,目前,在彩妆发展较为强劲的专营店渠道以及百货渠道,男性彩妆占不到半点优势。


记者前往Dior、M·A·C等彩妆大牌的专柜进行了解,专柜BA向记者表示,“的确有男士会来专柜购买彩妆,粉底液、眼线、眉粉是最容易被男士选购的彩妆单品,但目前并不是很多。”


相比电商渠道,化妆品店对男性彩妆产品态度谨慎。记者采访了部分化妆品店老板,他们的反馈均是,未涉及男性彩妆产品销售。


“男性彩妆目前的市场情况仍不明朗,且市场培育几乎还未开始;男性护肤尚未到位,彩妆就想要立马跟上还有不小的困难。”山东某化妆品连锁老板对记者,“不仅是我的店,我们这整个地区都未销售男性彩妆产品。”


持这种态度的不仅是山东的这位店老板,即使是经营校园店的店主也反馈说,“男性消费者的进店率不大,消费彩妆产品几乎没有。”值得注意的是,上述门店均无男性专用的彩妆产品销售,即便有男性消费者达成了彩妆销售,产品均为女性彩妆品牌产品。


事实上,不仅仅是化妆品店对男性彩妆产品抱观望态度,男性美妆品牌也并不会首选化妆品店渠道。某男性彩妆品牌负责人就告诉记者,消费彩妆的男性更倾向于社交或电商渠道,其品牌产品主要以电商渠道为主,辅之新兴的微商渠道。就连彩妆的教育,譬如男性化妆过程等资讯,都通过微博、视频软件等线上工具进行传播。


这种渠道倾向也让很多业内人士看到,虽然有不少国际大牌已经推出男士彩妆产品线,但在国内仍然缺乏有效的推广渠道,由此他们判断中国男士彩妆还远远未到“风口期”。


男士彩妆消费是下一个风口吗?

正如你所见,近几年男士护肤消费持续增长,自然堂、欧诗漫、相宜本草等品牌也相继进入男士护肤市场。在男士护肤刚起势之时,“男士彩妆消费”呈现出来的增长是噱头还是下一个风口?


“从目前市场发展来看,男性彩妆产品在技术上并没有细分,只是营销上的细分,部分国际大牌推该类产品也主要是弥补彩妆中的空缺,目前国内男士彩妆整体上还处于市场教育阶段。”知名广告人、阳狮广告上海及广州CEO杨正华对记者表示。


他提醒,美妆品牌和渠道商都应认清“彩妆消费热”背后的真实现状:推出男士彩妆产品线的M·A·C、MAKE UP FOR EVER、Bobbi Brown等品牌其实都是彩妆师品牌,有舞台和化妆需要所以发展了少量男性SKU,但这并不意味着这些品牌会大量普及男性彩妆品类,“它们是为了专业性,不见得是因为市场很大。”


相较之下,诸如Benefit等品牌也并未特意区分产品使用者的性别,合作的美妆博主和KOL也有男性,但却没有为男性开拓产品线。


除了品牌推出男性彩妆SKU各有考量,实际上目前男妆彩妆消费也还停留在浅层次。杨正华表示,一方面男性彩妆消费者修饰容颜的需求多于表现自我,仅在BB霜的基础上增加一点眼部的修饰;另一方面,正因为当前主要是95后男性消费彩妆,当这部分消费者在工作社会化之后,是否还会延续彩妆消费尚且存疑。


基于男性彩妆各方面尚未发展成熟,有本土知名彩妆品牌更直接地表示,暂不考虑推出男性彩妆SKU,“中国不少区域市场彩妆占比均未达到20%,女性彩妆市场仍有空间挖掘。”


当然,这也并不代表男士彩妆的潜力不值得挖掘。欧莱雅方面就表示,当前80后、90后男性对于个人护理的意识确实已大大增强,除了基础层面的洁面需求,对于BB霜、香水等细分化的需求也在逐步加大。IOPE艾诺碧品牌则表示,其男性产品线一直保持良好的增长态势,尤其是男士天才水、男士水滢多效气垫粉凝霜等。


对于这些看好男性彩妆市场的美妆品牌来说,在挖掘男性彩妆市场时也有可参考的思路。杨正华建议,美妆品牌可从彩妆细分品类切入,“男士唇彩等强烈色彩的品类发展机会有限,但例如清洁、底妆、遮瑕、BB霜等品类是有机会发展的品类。”


“尤其要注意的是,美妆品牌切忌反对男士彩妆,仍要保留该品类的可能性。”杨正华表示,“品牌可以来参与这个风潮,但不要着急跳进去鼓吹市场空间有多大,要慎重找到角度切入市场,不要掉进去变成千人所指的范畴。”


此外,一直专注于研究彩妆经营和零售连锁、品观APP特约作者杨廷也表示,“1995年—2006年,中国彩妆市场仅满足了彩妆生产的需求;2006至今则是满足了彩妆渠道供应的需求;但彩妆是一个时尚属性和标签非常强烈的品类,因此当前彩妆营销需改变过去以渠道为导向的营销理念,转向对消费者时尚的引导。”


编辑:Cherry
本文标签:美妆 男性美妆 
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