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独立化妆品电商如何快速成功?这里有个好案例

2018-3-22 15:3:0   来源:BOF  阅读数:

截至目前,Cult已进行了三轮融资。

 

 

英国伦敦——回想起10年前创办Cult Beauty,Alexia Inge和Jessica Deluca表示,当时确实厌倦了传统实体店铺。“我们就像是两个沮丧的消费者,”Inge说,“我不喜欢百货公司给我的体验,他们做事也就是靠佣金抽成,销售助理推的都是一个品牌。不过,当时只有急需清仓的美发沙龙或者廉价粉色包装的化妆品牌,才会在网上卖美妆。我当时看了,心里想的是,人们可以有更好地方式在线消费美妆。”

 

2008年6月,曾经从事记者与公关工作的Inge、以及曾在纽约与伦敦投行工作的Deluca,以《InStyle》聚集了行业专家精选彩妆、护肤与护发产品的Best Beauty Buys(“最佳美妆产品”)版块为灵感,专门定制了一间在线平台,支持自己认为最棒的独立与小众美妆品牌。两人当时的“资金”只有16000英镑,在北伦敦伊斯灵顿(Islington)的一间地下室里搭建网站。

 

最初的想法就是,Cult Beauty提供的产品,必须是“精选中的精选,”Inge说,“就像在一间美妆产品‘名人堂’里购物。”起初,还有专门的彩妆与护肤产品专家小组选出产品。“我们想确保我们卖的产品都是最好的,所以我们首先让他们推荐各自觉得最好用的10件产品,但同时要求避免推荐任何牵扯到自身金钱利益的品牌。”

 

以类似时装大刊、干净精致的美学设计风格脱颖而出的Cult Beauty,已经发展成美妆业内人士的首选目的地,Lime Crime、Alpha-H、Ouai、Tata Harper、Sunday Riley、Anastasia Beverly Hills等特别受关注的品牌入驻。Inge还表示,Anastasia Beverly Hills获得了“难以想象的巨大成功”:“我们把品牌带来了欧洲。我们是第一批在欧洲销售这个品牌的商家之一。”

 

截至目前,Cult已进行了三轮融资(2011年7月、2012年6月、2014年11月),共计筹得175万英镑,包括Net-a-Porter的早期投资者Carmen Busquets。Cult Beauty首席执行官Murray Salmon表示:“如今我们的现金流为正数。”Salmon在2011年离开Net-a-Porter加入Cult Beauty,并领导了该初创公司的第一轮融资。

 

据Salmon表示,Cult Beauty在截至2017年5月31日的财政年度营收达3760万英镑,息税折旧摊销前利润(EBITDA)为360万英镑。该零售商在《星期日泰晤士报》(Sunday Times)最新一届的Fast Track 100(“英国私营公司增速百强”)中名列第七,为近三年销售增长最快的公司。截至2018年5月31日的新一财政年度,Cult Beauty预计营业额为6800万英镑。“在2018年6月的10周年纪念日之前,我们的营收将超1亿英镑,”他说。

 

最受信赖的美妆网站

 

Cult Beauty的崛起与其商品销售方式分不开。“人们很容易忘记,Cult刚上线的时候,普通美妆网站的设计和编辑都不太讲究,不那么策划精良。有些网站不过是实体零售商或是个人品牌从线下到线上的转移,谁都没有成功将定义了美妆实体店购物的‘淘到宝’的惊喜感转移到线上,”品牌顾问兼前《Stylist》美妆总监Joanna McGarry表示,“Cult Beauty的目标群体是成年的美妆爱好者 [谁又不是呢] ,他们热衷于各种各样的新鲜小玩意儿,愿意为高效、高品质的产品掏钱。”

 

怎样来决定在Cult上出售的品牌?她们看重的是性能而非价格。Inge解释道,“当然了,我们最终决定卖什么,肯定也离不开财务决策,因为要能创造足够的利润。”但同等重要的是,“这些产品一定要够好,让你有欲望拆开包装,要用到空瓶也要挖干净最后一点,今后还会回购。”

 

 

Huda的Desert Dusk眼影盘 | 图片来源:Cult Beauty

 

2013年,自然美妆品牌Tata Harper开始在Cult Beauty发售,彼时“很多零售商都不太热衷‘自然美妆’这样的概念,”这位拒绝在产品中添加合成化学成分的品牌同名创始人说道(格温妮丝·帕特洛也是该品牌的粉丝),“Cult特别看好我们,因为她们认为自然美妆会发展成奢华护肤品市场的下一匹‘黑马’。”Harper表示,双方的合作非常成功,现在Cult也是Tata Harper净化洁面乳Purifying Cleanser排名第一的销售商。

 

“美妆产品消费是一种情绪消费。人们会觉得,不买这些东西自己就活不下去了,这些东西改变了他们对自身的感受,”总部位于迪拜的全球美妆品牌Huda Beauty创始人Huda Kattan说,该品牌在2015年11月开始在Cult Beauty发售:“能够与和我们DNA相近的零售商合作,我觉得大有机会。Cult的消费群体对我们的液体唇膏Liquid Mattes、眼影盘和高光都很感兴趣。”

 

凭借优良选货建立忠心耿耿的客户群的同时,Cult也成为了塞尔福里奇(Selfridges)等零售商的灵感来源,这些零售商常常在做出重大采购决策之前,看看相关品牌或产品是否已经入驻Cult Beauty,有熟悉该伦敦百货的消息人士表示,“我们的回头客比率很高,因为一旦成为了我们的顾客,就会发现我们的产品推荐值得信赖,我认为这是我们品牌最宝贵的资产,”Inge补充道。

 

美妆产品套盒生意

 

库存精简也是Cult的成功要素。“我还在Net-a-Porter工作的时候,我们都是提前好几季下订单。资金投入也不一样,美妆需要的营运资金比较低,业务是很不一样的,”Salmon解释,Cult平均库存持有时间约为60天 [而行业普遍为120天]。“如果是做时尚,你还有时间做全价销售,再进行大幅打折,美妆更像是不断重复订购的那种生意,价格和售罄率的期待都不一样。”

 

正是Cult Beauty这种天然反对“打折”和“毫无意义地做美妆”的特质,吸引了Alpha-H的创始人Michelle Doherty,该品牌在护肤领域开创了使用甘醇酸(glycolic acid)的先河,品牌刚创办的时候就与Cult签约合作了。Alpha-H如今依然是Cult上最受欢迎的品牌之一,功能强大的夜间精华“液体黄金”(Liquid Gold)等产品都是很畅销。Doherty说:“2017年,我们在Cult Beauty卖出了8000多支Liquid Gold,售出产品数量为23500件。”

 

在Cult,限量版产品与包装也是驱动销售的主要力量,首先在四年前推出了内含六种产品的首款美妆产品套盒,每盒售价140英镑。Cult第一批出售的美妆套盒里,有1000箱即刻售罄,公司一小时内净赚超过10万英镑。“我还记得读到过Hermès手袋waiting list(等候名单)特别长的新闻,”Inge说,“现在这个世界,几乎什么都能唾手可得——如果你恰巧住在某些特定地区,你不到一个小时就能得到了。所以,告诉人们你不是什么都能得到,本身就是一种强大的营销工具。”

 

如今,Cult每年推出两到三只美容套盒。最近一次发布的圣诞美妆套盒售价220英镑,下一次套盒发售定在4月,售价150英镑。

 

人人都得是“美容专家”

 

尽管长期以来,不少企业将客户服务视为一项额外支出,但Cult则将其视作主要的价值驱动因素。

 

“Cult Beauty刚上线的时候,人们问得最多的就是,‘我是干性皮肤,用什么样的保湿产品比较好?’”现在他们问的问题,就比如是‘透明质酸的分子是多大的’、‘这种产品是不是能穿透皮肤的表皮?’我们的客服也确实跟上了消费者的知识水平,”Inge笑着说,“人们来面试的时候,我总会问他们是怎么管理和使用美容产品的。如果在解释的时候,我看不到他们眼里的兴奋感,我就不太乐意招这样的人。”

 

 

Alpha-H在Cult Beauty上最畅销产品之一 | 图片来源:Alpha-H

 

“硅谷很常说的是‘快速雇人、快速炒人’。但如果想经营一家能可持续发展的公司,我觉得这样做不行,”Salmon解释道。“我们正在不断成长,如果一名员工没办法给团队带来什么,我就不想聘用他们,”Inge说,有时候这意味着长达6到8个月的职位空缺,“选对人很重要。如果你还得说服自己才能作出决定,那就不要同意聘用这个人了。早期我们确实在这方面犯过错误。”

 

“互联网已经发展成美妆产品的主流零售渠道,但消费者在购买之后前,依旧很看重试用这个环节。纯电商必须要消除这种障碍,打造优秀的客户体验来建立声誉,”市场调研公司英敏特(Mintel)高级美妆产业分析师Alex Fisher表示,“但现在这也已经成为了行业的标准做法,零售电商要能提供更独特的东西。”

 

展望未来,Cult重点在于国际化。2017年,得益于中东等市场的增长,海外地区共享了该公司营业额的40%,尽管Cult Beauty目前只支持一种货币和单一结算方式。“我们要马上关注的是处理货币问题,”Salmon说,但他没有透露目前考虑哪些地区,“我们始终认为,客户在哪里,我们就应该在哪里。我们不会无端端地说,‘想要打进美国市场’之类的话,那会把自己放在一个进退两难的位置,毕竟市场行情阴晴不定。”

 

“对我们来说,这家公司的关键就是付出耐心。我们是私营公司,这意味着不会有人拍着我们的门说,‘你必须要实现多少多少增长率’,”Salmon说,提到常有人问Cult Beauty有没有将开设实体店提上议程。“就算不考虑开设实体店,我们还是能够保持巨量的增长,”他继续说,并表示正在探索推出忠诚度计划或专属app的可能性。

 

但Salmon和Inge都表示,未来会考虑寻求与合作方共同经营公司。“我觉得大家应该也不会意外。我们会考虑与能够带来资本、经验或是能允许我们部分股东适时退出的合作伙伴建立关系,”Salmon说,“我相信,如果你给自己的身边选择了对的人,同时保持自己现有的基础,你就拿稳了一个很好的机会。”

 

来源:BOF时装商业评论

作者:Kati Chitrakorn

翻译:Aijing Wang

编辑:黄依芮
本文标签:独立化妆品电商 
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