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双12接棒“黑五”热度不断 每3.02秒卖出一支安瓶

2017-12-12 14:1:2   来源:每日经济新闻  阅读数:

作者:张斯

 

“双11”、“黑五”刚过,电商平台又开启了“双12”和“圣诞档”的年终庆典。记者发现,与“黑五”相似,各种“洋货”依旧是平台上的主角。近两年,随着消费升级,国内消费者对“洋货”的关注度持续加深。从2014年的日本蒸汽眼罩、2015年的泰国乳胶枕、2016年的按摩洗脸器到2017年火爆的西班牙药妆安瓶,越来越多的“网红”类“洋货”在中国热卖。

 

 

在这个过程中,像天猫国际这样的中国电商平台,不仅成为中国消费者发现国际新品牌的重要舞台,更是孵化国际品牌,助力品牌用高效方式实现跨国流转,满足中国消费升级刚性需求的主要阵地。

 

就在近日,天猫国际总经理刘鹏宣布将持续推动全球原产地溯源。在天猫国际看来,溯源是天猫国际的生命线。而全球原产地溯源是一场浩大的跨国工程,涉及模式创新、监管创新和技术创新。

 

对此,业内人士认为,新零售是一个逐渐落地的过程,是对主流消费者需求的满足,更是品质、效率和体验的提升。正如天猫国际总经理刘鹏所言,天猫国际的使命是帮助海外优质品牌去触达中国中等收入阶层。

 

>>>平均每3.02秒就卖出一支安瓶

 

过去人们提到药妆,首先想到的是法国药妆或者日本药妆。但今年,西班牙药妆已经成为美肤达人们的首选,品类甚至都可以集中在安瓶上。而带动整个行业刮起“安瓶风”的正是西班牙药妆品牌MartiDerm,他们的团队也被行业称为将西班牙药妆带入中国的“拓荒者”。

 

据了解,MartiDerm已成立65年,是西班牙第一个将抗衰老药剂安瓶化的安瓶鼻祖,在西班牙以60%的市场份额强势占据安瓶品类第一。因为始终秉持最纯粹的药妆品牌基因,只与全球最顶级的药剂师和皮肤科医生深度合作,品牌一直深受消费者爱戴。

 

在刚刚过去的“双11”购物狂欢中,根据天猫国际数据显示,MartiDerm全球独家首发的DSP小金瓶,在预售开卖前2分钟成交3000件;截至12点已破1万件;全球预售开卖12小时,销售额已破千万元,超过去年“双11”全天成交额。

 

需要说明的是,MartiDerm于去年9月正式进入中国市场,在天猫国际开设海外旗舰店。在这1年时间里,MartiDerm的业绩突飞猛进。官方旗舰店的数据统计显示,中国市场每3.02秒就卖掉一只安瓶,火爆程度可见一斑。

 

谈到MartiDerm如何能在短时间内打开中国市场,并成为在中国发展得最好的西班牙药妆品牌时,MD的大中华区总代理、香港易桥商贸实业有限公司副总裁王迪对《每日经济新闻》记者表示,“我们选择产品有三个维度:一是当地的口碑,品牌基因;二是品牌本地渠道和销量的表现;三是中国消费者否曾在海淘、代购渠道关注过这个品牌。”

 

在王迪看来,MartiDerm完全符合市场及消费者需求,下一步就是让更多的人知道它。当时他们选择了微博等国内较热的社会化传播平台,通过KOL(关键意见领袖)的产品体验进行口碑宣传。“但我们没有设定要求,都是让他们根据感受,写下最真实的体验报告,结果我们经常能在报告中看见‘惊喜感’这样的词,说明65年的品牌经得起时间验证,配方经得起考验。”

 

MartiDerm凭借口碑传播、针对性的产品及强大的产品功效一举赢得市场广泛认可。王迪回忆,去年“双11”,由于MartiDerm远在西班牙的供应链一度没跟上中国的电商速度。当时在没有任何预热的情况下,也获得了超过700万元的销售业绩。

 

随后,MartiDerm品牌按照需求调整了产能和产线。今年天猫“618”大促期间,MartiDerm连续3天登顶天猫国际美妆类目TOP1,成为一匹黑马。今年年中,开店不到10个月的MartiDerm跻身天猫国际亿级俱乐部,以及开店以来平均超20%的超高复购率等,在中国市场开创了真正意义上的安瓶类目。

 

>>>天猫国际成品牌“放大器”

 

最近两年无疑是美妆个护行业的好时光。此前,天猫美妆总经理古迈表示,美妆个护行业行业规模近两年来保持着两位数的增长。其中,行业在电商渠道的平均增速超过50%,而高端品牌线上增速更是远超50%。

 

在MartiDerm的榜样带动下,其他来自西班牙的药妆品牌如Singuladerm、Sensilis、Lacabine、Sesderma和Endocare相继开设天猫国际海外旗舰店或官方天猫美妆店。其中许多品牌都拿出了各自的安瓶或类似安瓶概念的产品。

 

在王迪看来,在引领产品风向的同时,电商平台给予的辅助至关重要。正如前文所述,MartiDerm背后有着药剂师的科学背景,因为功效好在国内小圈子里获得了不错的口碑,许多坐拥上万粉丝的博主都免费为它打广告,这种知名度也引起了天猫国际团队的重视。

 

去年5月,阿里巴巴在西班牙马德里成立分公司,旨在帮助引进当地优秀品牌,包括药妆。它为MartiDerm进军中国线上市场提供便利,同时也缩减了试水成本。

 

值得注意的是,今年,天猫还成立了西班牙药妆新品实验室。它将作为连接中国消费者市场与西班牙药妆产业的纽带,把中国市场的精准消费者、目前遇到的消费痛点实时反哺给国际商家,以便商家精准调整销售策略和助力研发,共同打造新品,引领药妆产业的消费升级品牌升级。

 

“天猫国际放大了西班牙药妆在中国的视野,之前消费者对这个品类并不了解,但通过平台的助力,得到了很清晰的认知。天猫国际具有培养品牌、孵化品牌价值的能力。”王迪表示,“双11”期间团队与平台沟通密切,包括探讨产品价格、货品流保税仓等细节,有效价值促成了MartiDerm在“双11”的优异表现。

 

随着进口品牌、天猫和运营商的三方合作建立品牌天猫旗舰店,过去“淘宝时期”进口高端品牌在线上真假难辨的问题已经得到解决。但随着新零售,线上线下渠道的进一步融合,消费者对“线上专柜”的要求进一步提高,对进口品牌的需求也日益旺盛,这无疑给以上三方提出更高要求。

 

在市场从业者看来,国外品牌进入中国市场的速度,跟不上消费者日益旺盛的对进口优质产品需求的矛盾,但这也给一些优质品牌带来了巨大的商业机会。随着中国成为世界上第二大消费市场,对于诸多国外化妆品品牌来说,进入中国则意味着生意额能有两到三倍的增长。

 

在此背景之下,不久前MartiDerm发布了中国市场战略,王迪透露,未来会从大数据维度更多地了解全球用户的购买喜好、使用痛点及新品需求,将安瓶这一词语常驻消费者心中,最终将安瓶这一细分品类在天猫国际真正类目化,为中国消费者提供全新极致的抗氧化科学护肤体验。

 

>>>新零售引爆进口消费

 

受消费升级和今年以来一系列利多政策的推动,跨境全球购已经成为国人品质消费的重要渠道。今年8月份,以美国彭博社为代表的外媒就曾先后报道称,2017年已成中国10年来境外消费回流的拐点。中国游客摒弃了过去10年带着爆满的旅行箱回国的模式,更多地选择跨境进口电商渠道购买商品。

 

尤其是今年“黑五”,绝大多数品类的销售都创下了新高。据天猫国际披露“黑五”成绩单,首日火爆成交就超过去年“黑五”三天的成交,年同比暴涨超200%,持续引爆国人进口消费的热情。

 

据《2017年跨境电商消费趋势报告》显示,中国的高学历电商用户已成为跨境消费的绝对主力,而女性用户的消费比例也在不断升高。同时,与“黑五”的销售大热品类相似,美妆个护、医药保健、母婴、钟表和家用电器是今年以来销售额最高的跨境购品类。

 

业内认为,过渡期延长的决定,对于促进跨境电商零售进口发展具有积极作用。据易观最新报告显示,2017年第二季度,中国跨境进口市场环比上涨17.6%,规模近千亿。

 

作为跨境进口电商领头羊,天猫国际继续领跑。目前,天猫国际已引进来自全球63个国家和地区的3700个品类,14500个海外品牌,其中,八成以上品牌是第一次进入中国市场。从2013年的纸尿布、2014年的蒸汽眼罩、2015年的乳胶枕、2016年的按摩洗脸器到2017年火爆的安瓶、猫粮、擦窗机器人等,更多进口网红品类现身。

 

截至目前,天猫国际在过去3年多里已服务近5000万的中等收入阶层。他们是最挑剔的进口剁手党,也是见证中国全球化消费图景的引领者。“世界小得像身边的街”,是对“全球买”、“全球卖”最直接的诠释。

 

编辑:黄依芮
本文标签:双12 
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