借力天猫新零售 国内快消市场现回暖迹象

对快消品牌来说，天猫新零售的核心价值，一方面是向品牌商开放数据，另一方面则是天猫不断开拓的新零售渠道。

今年天猫快速消费品事业组商家大会，数百品牌参会。

线上与线下不断融合的大趋势下，一批有潜力的新零售业态正在密集涌现出来。记者从日前举办的“2017快消品对接论坛”上获悉，“2017快消品对接论坛”的调查显示，盒马鲜生、农工商奥特莱斯和永辉生活是最被供应商看好的三家。其中，盒马鲜生位列第一，综合满意度指数得分3.92分，店仓一体的新模式、餐饮加持的体验优化、最快30分钟送达等特点，让盒马鲜生被市场广泛看好。

与此同时，国内快速消费品行业借助新零售的力量正在走上回暖通道。此前凯度消费者指数显示，中国快消品市场复苏迹象愈发明显，截至8月11日的12周内同比增长4.6%，其中低线城市和西部、南部地区增长更为迅猛。分析认为，国内快消品市场已走上U字形的上升通道，领先品牌的新零售渠道脱颖而出。

在渠道变革的同时，一批符合消费升级趋势的快消品市场表现抢眼，而这些单品背后大多有着数据挖掘的力量，如好奇“心钻装”纸尿裤、湾仔码头儿童水饺等。好奇电商市场部总监陶涛表示：“电商扮演的角色越来越重要，在这一两年的时间里天猫提供了越来越多的工具。两三年前，电商只是销售渠道，而如今电商已经是影响消费者决策的渠道。”

天猫平台渗透率提升  “新零售”成品牌升级引擎

凯度消费者指数显示，在截至8月11日的12周内，电商通路增速达26.7%，整体渗透率达32.6%，其中天猫的渗透率位列行业第一，达到8%，创下历史新高。在业内人士看来，天猫的渗透率加速提升，除了行业马太效应的不断加强外，也与品牌主动拥抱天猫新零售关系密切。

快消巨头雀巢通过天猫理想生活Club等方式，接触更多年轻消费者。

法国护肤品牌欧舒丹，在2017年财报中提到：“中国内地销售额取得6%的增幅至1.24亿欧元，主要得益于集团在该地区新增的门店和品牌天猫旗舰店的销售增长。”再次将天猫写进财报。天猫相关负责人表示，这也得益于欧舒丹开通天猫店近3年来的不断进化。今年5月，欧舒丹与鹿晗合作推出限量版“鹿礼盒”，在中国大陆专柜与天猫旗舰店同步发售。在此期间，欧舒丹天猫旗舰店的交易量增长了250%。

昨天刚刚结束的联合利华天猫超级品牌日，双方则尝试了“花园快闪店”的新玩法，炫酷的“天猫魔镜”让粉丝们实际体验了一把“新零售”。数据显示，超品日不仅销售额同比增长近300%，联合利华天猫官方旗舰店还“实力圈粉”20万人。而在不久前的“天猫全球酒水节”上，“茅台云商旗舰店”落户天猫，茅台作为第一个吃螃蟹的高端白酒品牌，希望借此打造就业新零售标杆。

论坛信息显示，中百雀羚、老恒和等国货品牌，通过产品升级和渠道优化，品牌竞争力上升。在此过程中，天猫新零售可谓功不可没。以百雀羚为例，从专为线上年轻用户研发“三生花”等新品，到刷屏的“青春回潮百雀羚”神广告，这一老牌国货的年轻化尝试不断。而凭借新品“一刻面膜”等商品热卖，百雀羚更是以800%的超高速增长成为今年天猫七夕节的黑马。

天猫靠“新零售”扩大领先优势

阿里巴巴集团副总裁靖捷日前接受媒体采访时表示，今年1-8月，天猫已有近500个品牌销售破亿，与去年相比增速明显。

“新零售”成为天猫扩大领先优势的最大功臣。阿里巴巴方面解释到，“新零售”就是用数据和技术的方式重构人货场，对快消品牌来说，天猫新零售的核心价值，一方面是向品牌商开放数据，让品牌商通过数据反馈了解消费者需求，进而根据数据进行新品研发及销售。另一方面则是天猫不断开拓的新零售渠道，为品牌商提供了接触消费者的新通道，如盒马鲜生、天猫超市一小时达服务等。

蒙牛通过天猫大数据发布新品“甜小嗨”，天猫已经成为品牌商的云研发中心。

目前，伊利、蒙牛、亿滋等快消大牌，早已成为天猫新零售的先行者。其中亿滋旗下奥利奥去年与天猫合作推出的音乐盒，已成为品牌跨界经典案例，商品目前也已走出天猫和淘系，进入更多渠道销售。而蒙牛“田小嗨”、伊利“byebye君”等互联网牛奶，也取得优异销售成绩。

在今年8月举办的天猫新商业力量盛典上，天猫宣布启动“新零售数据赋能新品计划”。自此，品牌的新品研发周期将从18个月缩短为9个月。海外新品引入速度也将从150天锐减到15天。数据和技术的力量，正在打破“摩尔定律”，也打破线上线下、国内海外的边界。