高端百货的化妆品组团“搬进”天猫，品牌们最在乎的是什么？

当LVMH集团旗下娇兰、丝芙兰去年先后入驻天猫时，就有人断言，在所有零售行业中，美妆品牌会率先在线上完成“全满贯”。

2017年2月28日下午，在以“新零售、新趋势、新技术”为主题的第三届天猫金妆奖颁奖典礼现场，雅诗兰黛集团MAC（魅可）、欧莱雅集团Kiehl’s（科颜氏）、LVMH集团Fresh（馥蕾诗）、爱茉莉集团Hera（赫妍）、资生堂集团ELIXIR（怡丽丝尔），以及韩国当红品牌Jayjun先后与天猫举行签约入驻仪式。

至此，消费者在高端百货第一层楼面所见的美妆品牌基本上已经系数入驻天猫。

传统品牌布局线上通常分三步：数字化营销转型——开展电商业务——探索线上线下新零售。天猫美妆的“全满贯”意味着，离年轻人最近，引领消费趋势的美妆行业已率先完成新零售布局。

从左至右：

天猫美妆洗护总经理——古迈

雅诗兰黛集团MAC品牌总经理——江晨

兰蔻品牌总经理——马晓宇

阿芙精油总裁——张耀东

伽蓝（集团）股份有限公司营销副总裁——吴梦

上海家化电商总经理——郭丁绮

法国娇兰中国区总经理——戴艳婷

三千美妆品牌入驻探索新零售

天猫美妆联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布的《2017中国美妆消费趋势报告》显示，截至2017年2月，已有来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫，其中来自LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉集团、LG生活健康集团、联华利华集团等全球九大集团旗下近八成的品牌，以及70多个高端品牌已悉数入驻天猫。

全球九大美妆个护集团旗下近8成品牌首选天猫平台

这是一个从量变到质变的过程。

——2012年，宝洁集团高端美妆品牌入驻天猫；

——2014年，雅诗兰黛集团高端美妆品牌入驻天猫；

——2015年，欧莱雅集团高端美妆品牌入驻天猫；

——2016年，爱茉莉集团、LG集团、资生堂集团、LVMH集团旗下高端美妆品牌相继入驻天猫……

从时间上看，2016年是高端美妆品牌入驻天猫的爆发时点。消费者线上购买的爆发力也在2016年集中释放。

2016年天猫双11当天，SK-II仅用5分钟，海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟，就超过2015年双11全天总成交额。

基于中高端美妆消费快速上涨，欧美日韩美妆集团纷纷押宝中国市场。CBNData此次报告显示，美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%，其中美妆线上增速是线下增速的11倍，个护线上增速是线下增速的8倍。

对品牌来说，比销售增长更可观的，是对年轻用户的获取和会员的深度运营。

法国娇兰在天猫直播一小时收获近400万次互动、5万新粉丝，18～25岁用户占比超过50%。而娇兰线下护肤品消费者平均年龄是33岁。

截至目前，包括海蓝之谜、SK-II、兰蔻、娇兰、希思黎、雪花秀等30个高端美妆品牌已与天猫打通会员体系。其中兰蔻天猫官方旗舰店已积累了超过290万粉丝。在中国区线下渠道积累百万级的会员，兰蔻大约要花10年的时间。

从剪刀相向到携手共赢

美妆行业是竞争最激烈的行业之一。在线上聚首之后，竞争之外也有共赢。

某国际品牌的销售主管曾讲过一个故事：“我去巡柜时，发现柜台的BA（指美容顾问）拿把剪刀放在灯箱顶上，正对着对面竞争对手的柜台。我把它拿下来，下次去，发现又摆上了。”

新零售和新技术在线上美妆购物中的广泛实践，不仅提升了消费者的体验，也提升了行业整体增速和发展。

在过去的2016年，天猫美妆的“试妆台”应用，通过虚拟现实技术，给天猫消费者带来动态彩妆试用新体验；通过“BA在线”，专业美容顾问可以同时为天猫消费者提供可视化的美妆咨询服务。

“BA在线”是雅诗兰黛与天猫共创的技术。在传统商业社会，单品牌要搞突破性创新，需耗费巨大成本。其他品牌要效仿学习，又得另起炉灶耗资费时。天猫这类开放平台的出现，打破了这种零和竞争的局面。

在某种程度上，一年一度的天猫金妆奖不仅是美妆界的奥斯卡，更是美妆界的奥运会。

“天猫最喜欢品牌的创新思路和个性化需求。只要你敢想，我们就敢倾团队之力为你开发、跟你共创。”天猫美妆洗护总经理古迈说，相应的，天猫作为平台，也会逐步将相应成果开放给更多商家。

开放、共享、利他……这是互联网精神和新零售带给美妆行业的真正变化。