化妆品广告植入古装剧虽盛行 但画面“辣眼睛”可不行

在新闻出版广电总局出台电视剧中不许插播广告的禁令后，植入广告成了广告商最后的机会，而在如今明星片酬动辄上亿的大背景下，制作方也不得不通过各种植入得到更多资金保障，努力“吸金”。以目前的行情看，前景普遍看好的影视剧，仅几秒钟的画面植入就有数百万的进账。

“辣眼睛”的古装剧化妆品比主角还抢戏

不知何时起，品牌对电视植入深情不移，尤其是近来呈霸屏之势的、由网络小说改编的IP大剧。IP剧大多背靠千万狂热粉丝，剧情跌宕起伏却不落俗套，且未播先热的体质更使其成为众多品牌植入的香饽饽。其中，古装剧这块蛋糕已经被广告商觊觎已久。但受制于年代关系，化妆品、美食这样的大客户，一直被拒之门外。但是，现如今有不少剧组将化妆品品牌适当更改，辅以古色古香的品牌包装，反而成了时下流行的创意营销。

不论最近热播的《三生三世十里桃花》，还是《孤芳不自赏》，都密集地出现了广告品牌，而且植入手法达到了古装剧的“新境界”。以《三生三世十里桃花》为例，女二号手上拿个食盒走上天庭，镜头一晃便知是篆体字刻的品牌名称。无独有偶，为了让某化妆品植入《孤芳不自赏》，编剧将品牌形象做成玉簪的形状，随时出现在演员手上，简直比女主角还抢戏。

对此情景，网友们纷纷表示这些植入广告让人瞬间出戏：“除了出戏，我还能说什么呢？”、“看着实在辣眼睛！”也有人表示理解：“古装剧配广告玩得挺有意思啊！”“植入总比生硬地插播广告强吧！”结果，电视剧的收视率往往就在争议中节节升高，只留下吐槽植入广告的一地鸡毛。

明明骂声一片，花了大价钱换来的都是雷点，为何各大广告商还对植入广告趋之若鹜呢？这其实暴露出本土品牌在广告投放中的盲目性。甚至有广告商觉得花钱做营销最怕的就是叶落无声，有争议总比没响声强。

化妆品植入要“润物细无声”

想当年，我们看到的古装剧是这样的：“白驼山壮骨粉，青春的粉，友谊的粉！”。“白驼山壮骨粉”被郭芙蓉念出来时笑趴了一票人；莫小贝也给“鸟牌皂角粉”打了广告：“鸟牌皂角粉，洗出一代好掌门。”不仅有绝妙的广告创意，也绝不添加一丝铜臭的痕迹。

众所周知，在古装剧中植入现代化妆品极为不易，既要做到品牌有效露出又不能过分商业化，这其中对商业尺度的拿捏、消费者接受度的把握，都极大地考验着团队的创意和执行力。那么，要如何在不破坏电视剧氛围和剧情延续的情况下，将植入品牌有效露出呢？又如何让化妆品广告植入电视剧不遭观众反感呢？

说到植入就不得不提韩剧。担任男女主角的小哥哥小姐姐们都是粉雕玉砌的，个个肌肤吹弹可破，衣品高超。在剧里，他们也用化妆品，若非画龙点睛，也是锦上添花。电视剧一经播出，各路自媒体人蜂拥而至，誓要将男女主角“扒”到无处可藏，加上植入方的精心安排，一个品牌在不知不觉中就火了起来。

反观国货的影视植入，效果虽有，爆款难寻。究其原因，是在对植入这件小事的理解上，国产剧的逻辑出现了偏差。国产品牌的植入大多显得僵硬，尴尬，因为对于电视剧本身而言，这些并不是剧情需要，其定位不明确的情况较多。对于追剧的粉丝而言，品牌的印象会大打折扣，可有可无。

业内人士表示，一般的植入式广告适合本身已经有一定知名度的品牌，不适合非著名品牌，因为在不影响剧情的基础上，电视剧广告能给品牌植入的场景较少、时间较短，如果品牌不被受众熟知，即使出现也没有太大意义。另外还指出，电视剧广告植入还需考虑三方面：1、需平衡电视剧内容与品牌定位和调性的融合性与一致性；2、电视剧的受众要与品牌受众吻合；3、充分考虑品牌特点，可以结合电视剧类型量身定制，从剧情、人物等方面体现品牌理念。

简而言之，影视植入不是放产品进镜头这么简单的事情。有益的结合，也只不过是将产品融入剧情，让观众在无意识中被种草，才算“润物细无声”。毕竟，影视剧最该植入的不是生意，而是创意。