哪6家日化企业在中国狂吸了上亿家庭粉丝？

中国13亿人口，你知道哪几家日化企业覆盖的家庭最多吗？猜猜看，一年中全国家庭中有多少家在用立白洗衣粉？围着地球可以绕几圈？

事实上，在2015年覆盖过亿家庭的企业中，宝洁中国吸引了1.53亿城市家庭，列位榜首，而在电商渠道中消费者规模增长最快的企业是国产本土企业立白。

凯度消费者指数1截至2015年10月9日的52周的报告显示，中国共有21家快速消费品企业拥有过亿的城市购买家庭, 而在2012年仅有15家企业进入榜单。这一变化说明更多的中国快速消费品企业通过有机增长或者并购不断地扩大消费者规模,实现增长。

在2015年覆盖过亿家庭的企业中，11家为中国企业。日化企业中，宝洁中国吸引了1.53亿城市家庭，列位榜首，联合利华和本土立白，分居第五位和第十位。高露洁紧随其后，位列第十一名。上述这几位日货企业整体的家庭渗透率（注：研究对象的购买家庭占总家庭数的比例）分别达到95.5％、80.7％、73.4％和72.9％。

中国城市覆盖上亿家庭的快速消费品(日化)企业

数据来源：凯度消费者指数

凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示：“诸多案例证明扩大消费者规模是赢得市场份额最有效的途径。中国市场正在经历销售量增长放缓和物价低位运行的双重挑战，快速消费品企业需要积极探寻赢得新消费者的最佳手段。在并购以外，我们也观察到一些中国企业通过发展新品类，市场拓展，或者积极利用快速增长的销售渠道实现消费者规模的有机增长。”

在日化类企业中，宝洁和联合利华依然拥有最大的消费者群体。立白集团和纳爱斯集团的增长率则更高：在近一年中，受益于在洗衣液市场上的蓬勃发展，这两个中国企业的消费者规模分别增加了5.4％和3.7％。

选择正确的品类博弈

在中国市场的成功企业通常利用品类扩展来扩大消费者规模。在个人与家居护理品类中，洗衣液、面部护肤和化妆品这三个品类增速较快。立白集团的产品横跨9个品类，而50%的增长来自于洗衣液产品，帮助立白集团在2015年获得450万新消费家庭。另一企业纳爱斯集团通过推出大规格的补充装洗衣液，降低产品单价，成功赢得了新的品类消费者。

下沉和逆袭

在中国市场获取增长的一个永恒的主题是通过渠道下沉实现地域扩张。目前上线城市(备注：北京/上海/广州/成都+省级市)的很多品类的渗透率相对饱和，更多的快速消费品企业特别是跨国公司投入大量的营销资源，致力于开发下线市场。

凯度消费者指数也同时观察到，一些高速成长的中国企业正在逆袭这种发展模式。这些企业往往在下线城市(备注：地级市+县级市+县城)已经有较好的消费者基础，因此近年来通过品牌资产的建设和推出高端产品，反而在上线城市赢得了更多的消费者。例如，2014年仅有66％的上线城市家庭购买过立白旗下的产品， 但在2015年，已经有70%的家庭购买过立白的产品，消费者规模增速远远高于其它城市级别。这一表现主要受益于立白全效护理洗衣液和好爸爸高端洗涤产品的强势增长。

赢在小型现代通路和电子商务

在今天的中国快速消费品市场中，超市和便利店的增速要远远快于大卖场。光顾电子商务渠的消费者数量和购买频次也在不断增加，在2015年继续保持强劲的发展势头。

截至2015年10月9日的52周里，大卖场销售额比去年增长了5.3％，超市/便利店渠道的销售增幅则高了3.5个百分点。快速消费品公司必须针对不同的业态调整产品和促销组合，以吸引新的消费者。根据凯度消费者指数的分析，在上榜的消费者规模增长超过1％的9家公司中，有6家在超市/便利店的渗透率增长高于大卖场。

同样，过去12个月中，40％的中国城市家庭已经在电商渠道购买快速消费品，增幅远远超过实体零售渠道。拥有上亿家庭的21家快速消费品企业在电商渠道的整体渗透率在最近一年达到16.2％，比去年的11.9％有大幅的上升，显示企业对于这一新兴渠道的大力投入。宝洁中国目前依然领先于其它公司，在最近一年吸引了6.8％的城市家庭通过电商渠道购买其产品。而立白，是这个渠道中消费者数量增长最快的日化企业。

在电商渠道中消费者规模增长最快的企业

2015 央视市场研究 数据来源：凯度消费者指数

《2015年中国购物者报告》指出，一切增长机会的大前提是从根本上注重推动品牌的渗透率，这是建立大品牌的主要途径。要提升渗透率，快速消费品企业应优先考虑扩展到相邻品类的产品创新和品牌延伸，或渠道下沉或向上线城市逆袭，以及充分利用快速增长的销售渠道招募更多的新消费者。

备注：凯度消费者指数中国连续监测包括化妆品,食品/饮料和清洁产品等100多个家庭户购买的品类. 其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和成都)。