线上线下如何满足 “爱面子”的互联消费者？

2017年第一季度，根据尼尔森研究，中国消费者信心指数再创新高，而加速增长的消费意愿使消费者信心指数维持在高位。

尼尔森研究认为，其背后的原因主要包括，一方面是个人支配财富的不断累积与增加——相比2015年，2016年人均可支配收入增加了8.4%。另一方面，是高收入家庭的规模的扩大，使得他们有实力去支撑品质生活的需求——家庭年收入超过5万美金的高收入家庭数在2016年已经达到了7715000户，预计2018年将达到11609000户，增速高达29%。

谁将成为新一代的“互联消费者”？

尼尔森研究显示，未来的消费者将是“互联消费者”。他们代表着中国最为现代的消费者，是消费升级的有力促动者。这部分消费者将贡献接下来十年80%的消费增长，到2025年前，互联买家可贡献额外2亿消费总量。

其主要呈现以下四大特点：

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年轻化

互联买家的平均年龄比常规消费者年轻5岁

中产阶级

互联买家的家庭年均收入比常规消费者高出52%

数字化全时互联

数字及互联网支持下的消费者参与经济

消费升级

消费意愿从基本消费向品质生活消费转移

与传统消费者相比，他们的消费者形态也呈现出鲜明的特点：

1) 互联消费者身处一个信息相对充分和对等的世界中，在主动搜寻信息的过程中逐渐明确自身需求

2) 购买决策不再是简单的线性发展而是呈现复杂的多线交叉态势

3) 他们对产品的选择也更为多样：一方面，快消品品牌数量持续增长，另一方面，根据尼尔森监测的快速消费品厂商份额图显示，大型外资份额出现降低，年销售额超过10亿的元的中型本土厂商以及其他小厂商份额都出现增加。这说明互联时代的消费者更乐于去寻找，去尝试更多的商品。

如何满足“爱面子”的互联消费者？

那么，互联消费者究竟愿意为什么样的产品买单?根据尼尔森的个护品类销售额重要性及增幅研究显示，中国消费者对于“面子”尤其看重，两位数增长的品类基本上都有和“面部”颜值相关。

这说明，消费者愿意为“面子”买单。那什么样的产品才能满足消费者对于“面子”的追求？这里我们不得不提到 “品质生活”的概念。

品质生活

品质生活第一点是享受便利。在产品层面，便是通过功能的融合触达细分消费者的一站式需求。尼尔森研究显示，保湿＋防晒＋抗老产品的增幅达到了46%。洁面+卸妆+保湿的复合功能型产品增长超过了32%。这都超过了单一功能型产品或者少量功能组合产品的平均增速。

其次，是享受舒适休闲。最直观的是体感舒适，带来产品形态的革新。在中国市场上，极薄卫生巾和裤型卫生巾分别以30%和61%的涨幅，远远领先于卫生巾整体市场2%的涨幅。

个护产品基础

从个人护理产品的发展来看，尼尔森发现当前在中国市场上深得互联网消费者青睐的“颜值担当”产品有以下两大基础：

首先，美丽的基础来自于满足安全健康的需求。这在无硅洗发水增幅达43%，以及快速增长的生姜洗发水及酵素面膜等案例中得以佐证。

第二，美丽的升级来自于个护产品从基础功能向美容功能延展，包括头皮美容，沐浴美白和界面抗老等。尼尔森研究也发现，创新是满足消费者在互联网时代新需求的有效方式。2016年，个护品类的新产品数量占比达到12%，贡献了4%的销售额。价格高于品类平均价格一倍的突破型新品的卖点也集中在安全健康和功效升级方面。

如何抓住线上线下的机会？

消费者购物目的的多样化同样也带来渠道的分散化。尼尔森研究显示，每个消费者在过去12个月光顾过的渠道数量达到2.63个，这说明消费者的不同目的的购物行为分散在多个渠道中。从个人护理以及美妆品类来看，大卖场/超市仍然是消费者最经常去的渠道，但是随着消费闭环在线上的逐渐完善，电商渗透率不断上升，在过去12个月，个护产品线上增幅达到30%。

从线上渠道来看，其增长主要来自于1）专业护理性质较强的面部产品；2）小众产品和细分产品。数据显示，51%的消费者更倾向于在线上购买小众品牌，而只在线下购买小众品牌的比例仅为1%。

面对线上渠道的强势竞争，线下实体店如何发现新的机会？尼尔森研究发现，线下渠道发展目前呈分散态势，从销售占比来看，化妆品店逐步增长，小型超市和个人护理用品点则保持稳定增长态势。另外一方面，消费者在不同渠道的购物习惯也基本稳定，线下实体店可以针对消费者的不同购物目的，强化各类实体店的优势。尼尔森研究发现，超过六成（61%）的消费者在线下购物时超过了预算，特别是一二线城市消费者，由于购买网站推荐产品而超支的比例较高，也就是说，线下实体店取长补短，将最流行的产品引入线下抢占消费者的钱包是制胜关键之一。

众所周知，实体店的很大优势在于能够提供消费者良好的体验。对面互联网时代的消费者，线下渠道借助新技术和O2O强化线上线下零售商的专业和体验的优势变得十分重要。一方面，线下门店可以使用科技元素强化实体店内购物的出色体验，另一方面，可以用O2O的形式发挥门店的专业资源。