24分钟卖出5000台，复盘高身价美容仪的走红路径

作者: 路遥

在天猫618理想生活狂欢节上，仅用24分钟，身价千元起步的高端美容仪便通过天猫国际上卖出5000多台。

在不少人眼中，购买一台身价在千元以上的美容仪有点奢侈，而天猫618理想生活狂欢节却引来了一批舍得“为脸砸钱”的剁手党。天猫618理想生活狂欢节开卖24分钟，天猫国际5000多台高端美容仪便被一抢而空。

高端美容仪注重体验，因此不少品牌商都把迈入中国市场的第一步放在了线下，但在发现电商渠道巨大的增量市场之后，一轮线上竞争旋即展开，天猫国际成了这些海外高端美容仪品牌的新战场。今年天猫618期间，包括Refa、日立等全球25大美容仪品牌在天猫国际推出了数百款美容仪新品。

“客单价一两千的电子美容仪商品在天猫国际卖得非常棒，这在传统电商里是看不到的，我们希望有这样新的市场蛋糕。”在4月举行的天猫国际2017全球合作盛典上，天猫国际总经理奥文表示，目前中国消费者呈现小众化、多样化的消费趋势，包括高端美容仪、生鲜、红酒以及宠物食品在内的品类都是今年新的消费热点。

绕开专柜，美容仪为何取道线上？

2013年开始，海外高端美容仪品牌集体空降中国。当时，刚被欧莱雅集团收入麾下的科莱丽选择通过丝芙兰专柜铺货，而瑞典洁面仪品牌FOREO也于同年入驻上海百货商店。不过。品牌商很快就察觉到了来自线上的巨大增量空间，下一轮竞争亦随之开启。2015年，科莱丽宣布入驻天猫，当年首战双11便创下每分钟售出3台的业绩。

随着跨境电商的兴起，一批中国市场的“后来者”开始将天猫国际作为登陆中国的首选渠道，希望由此弯道超车。去年下半年，日本高端美容仪品牌ReFa独家电商签约天猫国际直营。今年1月，日立高端美容仪也同样在天猫国际直营上线销售。

天猫国际直营小二睿桐告诉《天下网商》，两年前，高端美容仪这一类目出现高速增长，到了去年下半年，更是在线下百货、机场免税店和线上的天猫、天猫国际等渠道中出现了全面爆发。

业内人士认为，通过跨境电商测试市场成本较小，能为后续大规模引进产品做数据铺垫。同时，线上的消费人群相对年轻，与这一品类的目标受众更为契合。同时，跨境电商审批手续相对简单，海外美容仪能迅速进入市场；另外，品牌商还能加强价格管控力度，防止窜货扰乱市场价格体系。

“我们对阿里提出的新零售很感兴趣，如果有机会，想尝试通过阿里和银泰建立合作关系。”一位海外美容仪品牌商向《天下网商》透露，他们看中的不止是天猫提供的支付、物流、运营等一系列商业解决方案，还想通过阿里与零售巨头银泰谈合作的可能性，并在未来进一步尝试新零售，打通线下线上渠道，为消费者提供无差别的消费体验。

千元只是入门价，越专业越昂贵

目前，主流高端美容仪可以分为四类：声波震动洁面仪，专注深层清洁；离子导入导出美容仪，主打深层清洁，促进保养品吸收功能；微电流滚轮美容仪，主打按摩瘦脸功能；射频LED灯，主打嫩肤祛痘功能。无论哪一种美容仪，在价格还是消费心智上都有着不低的门槛。其中，身价最“平民”的洗脸仪售价普遍在千元以上。

另外，几乎所有主流高端美容仪品牌都只深耕单一细分领域，而且在各自领域都有明星产品，已经做到了一提起功能就能联想到品牌的地步。以日本高端美容仪品牌ReFa为例，只要一提起瘦脸，很多消费者便会自然联想到ReFa的微电流滚轮瘦脸仪；而一说起“导入导出”功能，不少混迹护肤论坛的剁手党便会自然地联想到日立CM-N4000离子美容仪。

“主流消费者的购买区间在1500-2000元之间，5000元以上的产品功能比较强烈，但市场也比较小众。”天猫国际直营小二睿桐透露，从功能属性和价格维度来看，清洁类美容仪市场教育成本最低、价格相对较低，因此这类产品之间的竞争也最为激烈。比如，拥有了科莱丽洗脸刷的消费者几乎不太可能再去购买一支功能类似的美容仪。《天下网商》了解到，家用美容仪品牌普遍重视市场营销。站内站外联合引流，KOL试用报告对它们来说是最基本的营销手段，实力雄厚的品牌往往还会请明星代言站台。

另一方面，为了给消费者提供更安心、更可靠的高品质消费体验，天猫国际还联合全球国际品牌方推出了“溯源计划”。5月25日，天猫国际联手三越伊势丹，将“天猫国际进口商品溯源计划首站”定为日本，包括日本高端美容仪品牌ReFa，以及日本美妆品牌THREE、RMK、LUNASOL在内的四大日本知名品牌“包场”东京三越银座店，在日本买手的带领下现场感受商场氛围，让国内的消费者享受到不出国门便能“零距离”购物的体验。