欧莱雅3年推7款洗脸神器 几千块的美容仪真好卖？

作者：郭苏妍

从2013年第一次出现在中国市场至今，短短3年多的时间，欧莱雅旗下的美容仪器品牌科莱丽（Clarisonic）已经推到了第7款单品。这个速度有点惊人。

截至目前，尚没有市场调查公司或咨询公司把美容仪器作为一个单独的品类列入销售及市场份额统计。但化妆品公司们对这个新兴品类表现得极为笃定。

在科莱丽的标签中，最关键的一条是“洗脸神器”。这个产品的卖点是借助超声波的高速震动原理高效清洁脸部肌肤。但摆上“神坛”的同时，也意味着售价高昂。科莱丽中国区官网的标价显示，其最便宜的一款单品售价是990元，大多数产品的价格在1300元左右。

内地市场的第一波销售增长源自中国台湾。2014年，欧莱雅集团的台湾分公司莱雅与当时全亚洲地区最受欢迎的综艺节目《康熙来了》合作，在探访女明星日常生活的节目里植入使用科莱丽洗脸的镜头，并邀请女明星在节目现场推荐产品，从而迅速在亚洲刮起了“洗脸神器”的风潮。

欧莱雅相信，这个新兴品类能够承载更多的可能性和消费者需求，例如在洁面产品的使用上，仅仅用双手按摩清洗，在某种程度上可能降低理论上的清洁效果，而洗脸神器的卖点正是在使用体验上能让效果增强多倍，强化洁面过程的使用体验。

对于美妆这个成熟的消费行业来说，找到一个全新的机会点并不容易。美容仪器带来的可能性在于，护肤品所强调的清洁、护肤、淡斑、美白、保湿、收缩毛孔等细分的消费者需求，能够依托于这个品类再细分一次。科莱丽联合创始人Robb Akridge也向《第一财经周刊》证实了这点，他认为美容仪器产品能够有机会去对应消费者的不同皮肤问题，例如衰老和色素就是其中关键的两个机会点。

看到机会的不只是欧莱雅。全球擅长电子产品制造及护肤品生产的公司都在尝试从这块拥有巨大潜力的蛋糕中分一杯羹。科莱丽平均每年推出2款新产品，其他很多品牌厂商会推出5至6款。

同样主打洗脸功效的仪器最早有售价仅几百元的韩国Pobling和现正当红的Foreo Luna等。而仅在号称是“瘦脸神器”这个类目里，就有BEAUTYBAR BM-1 24K黄金棒、ReFa美容仪、Facial Fitness PAO等等。它们大多以徐若瑄、林心如、陈意涵等明星使用为噱头推广产品，以增加可信度和说服力。声波、光流、电流、拉伸肌肉、旋转刷头等不同的产品卖点也十分明确。

如果你在淘宝上搜索洗脸神器或瘦脸神器这样的字样，出现的商品结果总数超过2万。消费者较熟悉的电子产品生产商飞利浦、日立、LG等，以及一些中国本土的生产商也开始涉足其中。

Oliver Chen目前经营着化妆品代购的生意，在她的印象中，洗脸神器刚刚火起来的那段时间，她每天都能卖掉一款不同品牌的产品。她告诉《第一财经周刊》，这些高价产品在一段时间内支撑起了她开店早期相当程度的利润。

就在4月初，科莱丽面向全球推出了第7款更新升级版单品，卖点除了效果更强的洗脸功能，还加入了脸部、颈部及前胸部位的按摩紧致功能，起名“智能多效声波美容仪”。消费者使用同一台机器时，可以通过更换刷头和按摩头来实现两个功能的互相切换。但这款产品的定价高达2790元，几乎是科莱丽过往产品单价的两倍。

Akridge透露，美容仪器目前的市场渗透率仅为1%，但科莱丽每年的销售增长保持在12%左右。“两位数的增长意味着这项投资是可以持续下去的。”他说。

Akridge甚至看到了更多潜在等待尝试的机会点。“我们现在也在思考，这个产品是不是能够配合一些具体的配方来使用。”他说，“现在使用科莱丽的产品时，你可以使用任何一款自己的护肤品。但未来也许我们可以有更多针对不同肌肤问题的搭配配方。”

他还在考虑用电流或光流的技术展开新的研发，而不局限于声波震动——科莱丽的最新款产品就是因为发现了75赫兹的声波频率，也就是每3分钟提供2.7万次微震动，能够实现清洁及按摩吸收效果的最佳状态。

不论化妆品公司还是电子产品生产商，都在投入美容仪器的开发生产，这当然可以说明一些问题。但这个特殊的品类与一般意义上的美妆产品存在一个根本区别：它说服消费者首次购买的成本极高。

在消费心理学中，消费者在第一次购买一款新产品时的防备心理最强。但从第二次往后，这种风险及心理压力迅速降低甚至消弭。这意味着要把这个新兴品类在市场上全面铺开，需要更大的投入来突破消费壁垒。

科莱丽几乎可以算是这个细分行业里最活跃的公司。在推出第7款新品的同时，这家公司找来了前《康熙来了》的主持人之一小S担任中国区的形象代言人。事实上，科莱丽也在尝试一些跨界营销之类的新玩法。例如2016年跟天猫的“奇妙研究所”合作，请来3名年轻艺术家来“把玩”洗脸神器。一名插画师负责拿着洗脸刷作画，一名摄影师负责捕捉洗脸刷在水下高速运动的镜头，而另一名科学家则负责根据产品震动时的声音实现声波视觉化。这3个环节的视频分别在腾讯视频上播放，上线24小时内点击量突破21万次。

在某种程度上，这些举动也显示了该品牌面向市场的决心。跟美妆产品能够在专柜或时尚杂志等渠道分发小样不同，美容仪器缺乏这种天然触达消费者的优势。“相比于大规模拨下广告预算，我认为做出有影响力、具有社交传播效应的营销活动可能对这个品类来说更为实际和有效。”Akridge说。