国务院发文支持实体零售创新转型向化妆品店释放了哪些信号

作者：慧慧

0.52亿、9.36亿、52亿、191亿、362亿、571亿、912亿、1207亿。这是2009年以来，阿里巴巴在双11当天的成交额。

这一组数字，见证着线上渠道的兴盛，却也潜伏着实体零售的隐忧。

不过，在今年双11这个历来属于线上的狂欢日，实体零售也收到了一个好消息——《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》（以下简称《意见》）发布。

正如商务部副部长房爱卿在昨日的国务院政策例行吹风会上所说：“选择在双11召开实体零售创新转型的政策吹风会，具有特殊意义。”

作为从传统实体渠道成长起来的产业，化妆品是实体零售中不可或缺的一大板块。同时，实体零售也是化妆品行业赖以生存的基础。意见的发布，对行业来说有哪些指导意义，又透露了什么样的信号？

线上线下融合的全渠道布局

在一个月前的杭州云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云提出了新零售概念，主张线上和线下的融合。

巧合的是，《意见》也指出，未来将引导实体零售企业逐步提高信息化水平，拓展智能化、网络化的全渠道布局，鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。

“现在网络零售发展非常快，实体零售到底怎么发展，一些企业不是很清楚。”房爱卿分析，网络零售的飞快发展，与实体店的放缓产生了明显对比，在网购发展初期，线上线下确实存在竞争，但这种竞争已逐步变成了合作、融合，“线上的优势是商流、信息流和资金流，实体店在物流、服务和体验方面有优势，如果能优势互补，就会真正发生‘流通革命’。”

也就是说，《意见》的出台，旨在加强线上和线下的融合。

其实，近两年来注重全渠道布局的化妆品行业，在线上线下的协同发展上已有一些先行者。比如，幸美股份联合洽客系统今年发起的“实体店+”战略，就是通过利用金融、大数据管理等互联网工具，为实体门店增加导流、会员管理等方面的筹码。

再如，以有礼派为代表的服务美妆门店的互联网平台，也为化妆品店线上与线下的融合提供了多方面的支持。

鼓励零售企业资源整合

“改革开放以来，实体零售一直保持高速增长，规模占社会消费品零售总额的90%左右。”房爱卿指出，近年来受经营成本攀升、消费需求结构变化、网络零售快速发展等综合因素影响，实体零售主要指标增速回落，部分企业经营困难，关店现象频繁发生。

为此，《意见》鼓励连锁经营创新发展，改变以门店数量扩张为主的粗放发展方式，“引导发展自愿连锁，支持龙头企业建立集中采购分销平台，整合采购、配送和服务资源，带动中小企业降本增效。”也就是说，鼓励零售企业进行资源整合。

这一点，在化妆品行业已初见端倪。近两年，一边是化妆品连锁巨头跑马圈地，另一边是行业抱团取暖、资源整合的加速。

比如，山西普丽生化妆品连锁，就是由太原龙生、阳泉佳丽宝、长治顺达等7家化妆品店系统，整合而成的当地最大规模的连锁店。旗下所有门店不仅统一形象、门头，在供应链层面，也是集中采购、配送和服务。

就连向来比较平静的贵州市场，在娇兰佳人、金甲虫对西南市场的不断深耕下，也开始抱团取暖。当地两大连锁娇傲和天姿8月份宣布合并，成立新的公司，并将逐步在供应链层面展开合作。

支持引进国外知名品牌

《意见》还指出，为调整实体零售业态结构，将引导业态雷同、功能重叠、市场饱和度较高的购物中心、百货店等业态退出城市核心商圈。也就是说，要在核心商圈布局的化妆品店，未来不论是定位上还是产品结构等方面，都要有差异化的卖点。

更值得关注的是，《意见》对引进进口品牌，进行了政策方面的支持。

《意见》称，为促进内外贸一体化，进一步提高零售领域利用外资的质量和水平，将通过引入资本、技术、管理来推动实体零售企业的创新转型，“优化食品、化妆品等商品进口卫生安全等审批程序，简化进口食品检验检疫审批手续，支持引进国外知名品牌。”

而为了实现这一目标，将在信息、交易、支付、物流等服务上给予支撑，同时优化过境通关、外汇结算等关键环节，提升跨境贸易的规模。

这也意味着，进口化妆品将享受到政策层面的有力支持。

事实上，自韩妆风行亚洲，进口品热就开始渗透到国内的化妆品店。而另一方面，以立白、环亚为代表的国内有实力的民族日化企业也相继走出国门，收购有潜质的国外品牌，引进中国。

值得一提的是，当下化妆品店渠道的进口品热有别于以往，并非由外资企业主导，而是由本土企业主导，以达到国外优质品牌与国内渠道有效配置。